家电双11首战锁定高端，三季报强势反弹，以旧换新起风潮_风闻

黑云翻墨未遮山，白雨跳珠乱入船。10月末的家电行业，有积极备战双11的热闹，也有对前三季度市场经营的冷静总结，还有对未来“以旧换新”消费的布局。本周《2020年中国家电行业三季度报告》发布，展示出市场的持续回暖。海尔智家、美的集团、海信视像、海信家电、格力电器、四川长虹、TCL科技、惠而浦中国，以及厨小企业华帝股份、老板电器、苏泊尔、九阳股份、小熊电器、新宝股份等三季报纷纷发布，释放出“几家欢乐几家愁”的产业冷暖和企业差距。

另一个更具热度的话题就是“双11”首场战役引爆，海尔智家启动的“健康好物节”；国美空调全年“十免”；格兰仕联合国美的全国巡展，都是直接抢夺市场眼球。甚至包括海信联合制定《母婴家电技术规范》，东芝电视线上新品秀等，或是对行业标准的定义，或是对中国高端市场的垂青，都蕴含着对双11引导消费升级的想法。而山东推出四项举措支持家电“退旧换新”，更是从一个细节释放出国家产业政策层面，对于家电消费未来发展方向的思考。

同时，市场的变化正让企业战略加速落地：格力电器在全国直播带货的同时，再次跨界医疗；奥马电器定增募资后控股股东又将生变，也意味着其业务模式未来将有了新变数；LGD对OLED卖点的重新定位，以及三星发布新OLED技术，则折射出显示技术的竞争不会有终点。双11首次战役已经启动，天猫、京东、苏宁纷纷发布了大涨的业绩，以及高端消费引爆的信号，家电圈也期待着家电市场的新表现。

家电三季度报告出炉：市场回暖但挑战仍不小

日前，《2020年中国家电行业三季度报告》发布，今年三季度国内家电市场销售规模为1662.1亿元，零售额同比增长率为-4.8%，降幅较上半年进一步收窄。相比受到疫情冲击较大的上半年，可以说家电市场整体持续回暖，且出口大幅回升，累计同比增长17.3%。

具体到主要品类来看，彩电面临面板价格上涨和需求低迷等多方不利因素，再度陷入下滑趋势，但方向仍以显示技术提升、大屏化为主；空调重心在新能效产品，且向更高能效加速转型；冰箱更加回归“保鲜”本质；洗衣机市场以健康、洗护创新为核心，并催生了干衣机市场扩容。厨电市场三季度迎来复苏，以套系、体验、洁净为关键词；小家电则持续稳步增长。在全年承上启下的节点上，三季度报也将为行业、企业带来新的思考方向。

山东出台四项政策，刺激家电“退旧更新”消费

日前山东召开新闻发布会解读《山东省完善废旧家电回收处理体系推动家电更新消费试点实施方案》。山东省是全国唯一完善废旧家电回收处理体系推动家电更新消费试点省份，此次试点从2020年8月到2022年底。根据试点目标，今年年底前山东将实现废旧“四机一脑”(电视机、冰箱、空调、洗衣机、电脑)规范回收处理规模增长10%，达到570万台；通过以旧换新直接拉动家电消费80亿元以上。

为支持废旧家电回收处理和家电更新消费，山东提出四项政策：对新建废旧家电回收站、回收运输中转站项目，按城市公共基础设施给予规划、用地保障，企业属于增值税小规模纳税人的，2021年前按规定减半征收房产税、城镇土地使用税；对符合条件的废旧家电回收处理项目，统筹中央和省级资金给予必要支持；开展家电以旧换新促销活动，鼓励企业向消费者发放补贴券；组建省废旧家电回收处理企业联盟，规范行业运行。

《母婴家电技术规范》发布：海信深耕细分市场

母婴家电技术规范暨2020母婴嘉电评测结果发布会上，海信家电集团联合中国家用电器研究院等共同起草制定的《母婴家电技术规范》团体标准正式发布。该团标涵盖含冰箱、空调、洗衣机、洗碗机、干衣机、电热水器、燃气热水器和空气净化器多品类，以标准助力母婴家电产业创新提质。

作为新时代母婴健康需求升级的产物，母婴家电正迎来发展加速期。新标准贴近真实的使用场景，从健康和产品性能两个维度对产品进行评价。中国质量检验协会向作为标准起草单位的海信颁发团体标准证书，同时海信真空冰箱V555、海信母婴迷你洗衣机HB30DF42H、海信X800新风空调等产品更是成为首批通过检评测产品。这也意味着海信正在积极通过母婴这个差异化人群，深耕细分市场。

海尔智家健康好物节：全线爆品引领双11

在别人都降价促销抢订单时，海尔智家启动2020海尔11.11健康好物节，为用户带来搭载健康科技的全线高端家电、场景和焕新方案，满足用户需求。其中，海尔空调牵头起草的《房间空气调节器多模式除菌性能要求及试验方法》正式发布，从标准上对除菌舱空调作出定义，诠释“只吹干净风”的健康理念。

面向双11的这次好物节，推介的不仅是海尔产品，更提供成套场景定制、全流程服务及各类福利。发布会上的任何产品，都能根据用户需求与其他智慧家电、生态方产品组成场景方案，成套购买，为用户带来品质生活体验。在双11大促前夕，各品牌立足“低价”引爆市场时，海尔智家依托生态体系和优质服务，用场景和方案为行业树立新标杆。

董明珠回到家乡直播：格力电器再跨界医疗

企业工商注册信息显示：格力电器投资5000万元成立天津格力新晖医疗装备有限公司，跨界医疗行业。该公司法定代表人为董明珠，这为格力电器的全资子公司。许可项目包含相关医疗器械生产和销售。与此同时，格力电器全国巡回直播第七站在董明珠的家乡南京江宁举行，并交出25.2亿元的成绩单。

对于多元化布局，近年来格力电器正稳步推进，除了包括冰洗、小家电在内的生活电器板块、还包括智能装备等业务。今年更是在跨界医疗行业屡屡有大动作：今年2月格力电器出资2000万元设立珠海格健医疗科技有限公司。对于直播带货，格力更是依托董明珠个人影响力，不断深化直播内容和模式并常态化。不管是多元化还是直播带货，都彰显出格力电器求变的勇气和决心。

网媒团走进科技格兰仕，联合国美启动跨界营销

一边，是“中国智造 佛山功夫——2020全国网络媒体看佛山”采访团走进格兰仕集团总部，了解格兰仕科技转型发展历程，通过工业4.0智能家电制造基地、芯片产业集群等，解码传统制造业转型升级的新路径。另一边，则是格兰仕与国美战略合作全国巡展首站在云南昆明开启，以音乐对话年轻圈层。

作为定位于国民家电的品牌，格兰仕在科技转型和营销创新上一直与时代同频。以营销创新为例，格兰仕是业内最早打造“西红柿”粉丝团的企业，并屡屡尝试跨界营销，比如此次音乐圈层的跨界，再次夯实年轻、时尚、健康、积极的品牌形象。而在科技转型的战略落地上，格兰仕正以芯片集群、智能制造为切口，引领中国制造转型高端科技的方向。

东芝电视京东推四款新品：瞄准中国高端市场

日本百年品牌东芝电视在京东平台举行主题为《“音”你更精彩》的线上新品秀，隆重揭晓旗下三款REGZA家族系列新品：睿智系列X9400，睿享系列Z840，睿动系列Z740以及一款渠道定制M540。当红演员毛晓彤化身超级体验官，与粉丝一起体验东芝电视的画质、音质等“黑科技”成果。

作为日本“彩电之父”，不管是技术还是品质，东芝电视都具备高端引领优势。近年来，东芝电视在被海信收购后，通过组织架构、渠道运营、产品规划等维度的全面变革，进入焕新通道。此次上线升级的产品矩阵的同时，也拉开其在京东商城的双11大促的序幕。这也意味着东芝电视正以新科技、新智慧、新品质的声画体验，加快对中国高端市场的抢占。

两白电企业三季报：美的业绩转正格力出现拐点

日前，两家知名白电企业美的集团和格力电器第三季度报告同日发布。美的集团今年第三季度营收为776亿元，增长15.71%；净利润为80.9亿，增长32%；自有资金高达1222亿元。今年前三季度，营收为2167亿元，跌1.88%；净利润220亿，增长3.29%。格力电器今年第三季度营收为563亿元，下滑2.35%；净利润为73.3亿元，下滑12.32%；前三季度为1258亿元，下滑18.8%；净利润为137亿元，下滑38.06%。

受益于多元化的布局、科技创新的驱动，产品主义的坚持，美的集团正在努力摆脱外部市场环境和经济环境的冲击，谋求营业收入和净利润重现增长新轨道；同样，受制于空调业务，以渠道变革，格力电器业绩遭遇了发展的拐点，虽然还处于调整期。但在公司董事长兼总裁董明珠亲自网上直播带货，带动经销商走线下走向线上，重塑格力电器的渠道体系下，三季度业绩回暖现拐点。

海尔系三季报均超预期：海尔智家长期拐点到来

海尔智家三季报显示，前三季度实现收入1544.1亿元，增长2.8%。其中第三季度单季实现收入586.8亿元，增长达16.9%；归母净利润35亿元，同比增长38％。海尔电器2020年前9个月业绩，合并收入约569.16亿元，同比增长2.6%；三季度延续恢复趋势，营收218.4亿元，同比增长18.1%。海尔系2家家电为主的上市公司，三季度业绩均超预期。

海尔系家电业绩远超市场预期，在意料之中。其中，海尔智家营收规模、市场占有率、费用占比、归属净利润全部向好，跑赢行业。其中最突出的包括组织重构和数字化运营提效；全球化运营下海外市场爆发，经营利润增长58％；以及三翼鸟驱动的场景和生态收入，第三季度达34亿元，同比增长138%。此外，后续海尔智家完成对海尔电器“私有化”后的整体上市，也将带来更大想象空间。

海信系三季度业绩靓：海信视像稳海信家电转正

海信集团旗下两家上市公司海信视像与海信家电齐发2020年三季报。主营彩电业务的海信视像保持盈利水平，前三季度营收274.80亿元，同比增长16.23%；归母净利润5.75亿元，同比增长117.42%。主营白电业务的海信家电营收增长明显，前三季度营收348.66亿元，同比增长29.09%；归母净利润10.02亿元。

在彩电产业整体疲软情况下，作为行业带头大哥的海信视像，不仅保持平稳，还是实现净利翻倍。得益于持续开发激光电视赛道，谋求以差异化产品抢占大屏显示市场；还推出教育电视、游戏电视等针对细分市场的产品；同时加码商用显示业务，扩张产品线；海外市场也继续拓展。而海信家电显然度过改革阵痛期，正逐步进入正轨，也将释放出发展的竞争力。

TCL长虹三季报：压力巨大但Q3业绩转好

四川长虹发布三季报，前三季度公司实现收入643.83亿元，同比增长3.49%，归母净利润-1.31亿元，净利减少81.23%。其中，第三季度实现净利润2.7亿元，同比增长241.77%，归母净利润1.3亿元，大幅度反弹。第三季度的转好得益于长虹美菱营销整合下，体育营销和直播卖货齐下，但未来业绩压力仍然不小。

TCL科技发布2020年第三季报：前三季度公司实现营业收入487.1亿元，同比增长18.4%；归母净利润20.3亿元，同比下降21.42%。其中，三季度归母净利润8.17亿元，同比增长68.5%。自其重组以来，TCL华星的面板业务比重提升，通过收购换股引进三星作为股东等，正谋求在面板领域的上位。

惠而浦仍亏损索尼增长超预期：外资品牌有喜忧

惠而浦公布前三季度业绩：前三季度公司实现营收35.30亿元，同比下降13.62%，归母净利润1.14亿元，同比下降64.56%。对惠而浦中国来说，亏损已是常态，从今年三季报看，2020年度全年亏损已是定局。不过随着其被格兰仕要约收购的进行，以及公司第一大股东惠而浦集团和第二大股东合肥国资委纷纷表示欢迎，值得期待惠而浦中国能在格兰仕的介入后焕发新面貌。

索尼公司公布2020财年第二季度（7月1日—9月30日）整体业绩数字：当季销售收入2.11万亿日元，与去年同期基本持平；营业利润3306亿日元，同比增长19%；（去除一次性因素影响）净利润同比大涨46%；2020财年上半年，索尼集团共录得营业利润5,559亿日元，同比增长11%；净利润4,858亿日元，同比增长51%。最值得一提，索尼电子产品及解决方案业务销售收入同比增长2%至5047亿日元，主要原因是电视产品的销售台数增加，而营业利润也因此同比增长126亿日元，至540亿日元。

华帝股份万和电气三季报：厨电业亟需新突破口

华帝股份发布三季报显示，前三季度营收29.7亿元，同比下降30.46%；归母净利润2.7亿元，同比下降47.29%。其中，第三季度实现营收13亿元，同比下降2.92%；归母净利润1亿元，同比下降11.38%。对华帝来说，受房地产影响，2018年后公司营收、净利等增速均明显减缓，近日其正把突破口放到套系化产品销售上。

万和电气发布2020年三季度报告，前三季度营收45.3亿元，同比减少5.6%；归母净利润4.3亿元，同比减少3.34%。第三季度公司实现营业收入16.02亿元，同比增长28.95％；归母净利润1.47亿元，同比增长26.35％。万和电气近年来规模虽然保持着稳定的增长，但产品竞争力和品牌认知度并不高，整体承压下经营压力不小。

苏泊尔挫九阳稳新宝升：小家电业冰火两重天

小家电企业九阳股份、苏泊尔、新宝股份齐发2020年三季报。苏泊尔前三季度营收与净利润同比减少均超一成；九阳股份营收同比增长13.24%，净利润同比增长4.23%。受益海外市场，新宝股份前三季度营收91.15亿元，摩飞品牌贡献10.5亿元。

相比苏泊尔的业绩，九阳的表现算是不错，但与出口小家电龙头新宝股份相比，仍然是不算太好。与传统小家电龙头因渠道、产品、营销宣传方式等等，受疫情影响更大相比，新宝股份、包括小熊电器等“后浪们”对疫情抵抗力更强。而且在新消费需求下，逐渐形成“爆款产品+内容营销”等成熟打法，对传统小家电企业形成不小的压力。

京东方第三季度扭亏：液晶面板产业又一春

京东方发布三季报显示，2020年前三季实现营收1016.88亿元，同比增长18.63%；归母净利润24.76亿元，同比增长33.67%。其中，第三季京东方实现营收408.2亿元，同比增长33.04%；归母净利润13.4亿元，同比增长629.3%，扭转了上半年净利下降的形势。

第三季度盈利水平的显著改善，关键是液晶面板价格全线上涨，部分型号已经上涨超过100%；加上韩系企业在液晶面板产能的持续退出，让面板供需整体偏紧。接下来四季度，液晶面板涨价趋势有望持续，也是中国面板产业的一大利好。当然包括TCL华星、京东方都在加速收购产线，扩大产品线和产能。未来中国乃至全球面板产业的竞合格局将持续生变。

LGD主打护眼三星发新技术：OLED起波澜

LG Display联合中国电子视像行业协会等举办“明眸善睐，美丽中国——OLED自发光护眼行动”发布会。第一次明确将OLED电视的宣传重心放到健康护眼上。另外一家韩系显示品牌三星，日前宣布与斯坦福大学研制精细度10000PPI的OLED显示技术，也是迄今为止最精细的OLED屏。

对OLED电视领域乃至整个彩电显示竞争来说，或许正迎来新的分水岭。一方面，尽管三星新的OLED面板将率先用于VR、AR设备，但多为中小屏，让外界看到其在OLED领域正在探索新路。另一方面，则是LGD将OLED显示优势聚焦到健康护眼功能上，无疑撞车了海信电视一直主推的激光电视的功能优势，不可避免的会与激光电视正面竞争，也将加速OLED电视和激光电视的争夺。

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