从TME、字节系到网易云，有声市场的巨头抢滩战_风闻

文 | 楼巴蒂

2020年，国内在线音频市场空前拥挤。

从喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM、懒人听书等老牌平台，到猫耳FM、克拉克拉等垂类音频平台，再到TME（酷我畅听）、阅文集团（阅文听书）、网易云音乐、字节跳动（番茄畅听）、快手（播客类产品 皮艇）等巨头入局，有声市场开启了“大乱斗”模式。

近日，克拉克拉（前身为红豆Live）对外发布了新产品“漫播”，将有声市场进一步细分，垂直开发广播剧内容，平台上拥有《鬓边不是海棠红》《针锋对决》等IP作品。但这在近几年的有声市场上已经不算稀奇，据不完全统计，目前有声市场上主要平台已经超过20家，其中IP大户与人民币玩家不乏少数。

（长音频赛道部分平台；QQ音乐、酷狗音乐也有长音频内容，并未统计在内；用户数据部分来自易观千帆、Quest Mobile等；）

从长音频平台、音乐平台到直播平台，市场上梯队分明，可以明显感受到，**新老平台呈现两股对抗势力，**传统头部平台如喜马拉雅、荔枝等已经从前期的用户积累走向商业变现，而新入局的酷我畅听、番茄畅听等平台着巨头支撑，来势汹汹，迅速收割内容版权，企图画野分疆。

《中国网络音频行业研究报告》预计2020年网络音频行业市场规模达272.4亿元，用户规模将达5.42亿。有限的市场与耳朵，在线音频市场的巨头之争，无疑是一场排位赛。

“三强”在前，TME、字节到网易云等能否搅动风云？

**互联网世界始终是一个以巨头为中心运行的世界。**如果将2012年-2017年的5年时间视为国内音频行业的第一波高峰，喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝等音频平台陆续崛起，确立行业“三强争霸”格局，而2020年酷我畅听、番茄畅听等的横空出世，就意味着巨头正式进入互联网资本巨头正式参与音频市场，鲶鱼入场，风云变化。

而现在值得思考的问题是，巨头们需要多久才能打破现有格局？

**目前国内网络音频市场格局一家独大，喜马拉雅处于第一梯队，**用户数突破6亿，活跃用户人均收听时间超过170分钟，占领市场上70%的畅销书有声版权，以广告、内容付费、直播和会员四大业务完成变现。《2019年中国网络视听发展研究报告》显示，喜马拉雅的在国内的用户渗透率达到了62.8%。

**荔枝、蜻蜓FM、懒人听书则在第二梯队。**荔枝今年1月成功赴美上市，成为“在线音频第一股”，并首次曝光财报数据，财报显示其音频娱乐（即虚拟礼物打赏）收入占比约为98.63% ，成为主要营收支撑，这已经显示出荔枝的有声书与广播剧等内容已经让位给音频直播。

蜻蜓FM与喜马拉雅模式类似，平台构建PUGC内容生态，邀请高晓松、张召忠等KOL和自媒体人入驻平台发展其播客体系，但是不管是PGC版权内容布局，还有UGC内容孵化，乃至内容付费收入，蜻蜓FM都相对逊色。2018年蜻蜓FM有50%的收入来自于付费内容，而2017年喜马拉雅知识付费营收占比已经超过了一半。

懒人听书则背靠阅文集团，专注于有声阅读领域，以PGC的书籍类长音频吸引用户，2018年懒人听书付费内容收入占比已升至70%，达 2.5亿元，用户月消费率近7%。

而**这头部的四大平台，完成了用户市场分割。**根据易观千帆数据，2020年5月喜马拉雅的MAU为9937万人，懒人听书、蜻蜓FM、荔枝分别为4332万、2216万、1798万。

**剩下的企鹅FM、考拉FM、猫耳FM、克拉克拉等则被归为第三梯队。**第三梯队中，有一部分垂类平台，如猫耳FM垂直于ACGN内容，内容包括有声漫画、广播剧、电台等二次元及泛二次元的声音内容，2018年猫耳被B站以10亿价格收购，被视为B站进击有声市场的信号，目前猫耳FM用户情况如何并没有透露，但2019年Q4B站财报显示，2019年Q4哔哩哔哩动漫、猫耳FM的合计MAU为750万。

**实际上，市场格局已经稳定，这就让新玩家的介入显示十分抢眼，**其中TME、字节跳动、网易云音乐等的布局都带着几丝“敲山震虎”的意味。

**仅今年而言，TME成立酷我畅听，**半年时间里迅速发力平台PGC内容，内容合作方从阅文集团、纵横中文网、中文在线等头部网文平台，到快看漫画、有妖气等头部国漫平台，平台还布局独家自制内容，目前酷我畅听平台内容包括有声小说、评书相声、戏曲、历史等多个品类。而这个新平台，成为TME发力长音频市场的重器。

**字节跳动则结合旗下番茄小说推出番茄畅听，**将番茄小说中的正版小说，以音频的形式播放出来，同时采用了AI真人主播的声音。显然，番茄畅听与TME酷我畅听的意图并不相同，它无意全面深入有声世行，而是借助番茄小说的免费阅读势头，以有声内容延长小说内容的开发变现链条，也像是字节跳动对外界的防御措施，在数字阅读与在线音频紧密结合的市场环境下，番茄小说有了番茄畅听，不至于在有声市场无立足之地。

**网易云音乐9月份成立了“声之剧场”，**主打年轻IP改编的广播剧与有声书。这或许是网易云音乐巩固平台社交生态的方式之一，但相比其它平台大规模的版权收割与内容建设，网易云音乐的长音频内容布局带着一点试水的性质，目前该剧场包括《江东双璧》《骷髅幻戏图》等作品，IP版权并不多。

虽然新玩家半路杀出，背后有着巨头支撑，但是盘子增速比选手增速慢，赛道上选手众多，想从领先者手里撬动用户，并不容易。

版权、主播声优、资本……有声市场的资源抢夺战

**现在有声市场面临的问题或许是资源分配问题。**目前长音频平台的竞争可以分为两部分，一部分是UGC模式，这一部分关键在于平台社交互动体系、社区生态建设等，音频直播成为各大平台的重要发力点，荔枝、克拉克拉等就是依靠音频直播市与互动保证用户活跃与平台收入，而这保证UGC内容的竞争力，主播就成为了关键资源。

另一部分则是平台PGC长音频内容，这一部分取决于平台的IP版权与内容制作能力，而版权内容与上游网文、漫画等平台直接相连，所以各方互联网玩家入局长音频赛道，能在有限的成本里获得更多的上游内容提供商，就拥有更多底气。喜马拉雅成为行业领头羊，有声书市场份额一度达到85%。

于是**在赛道玩家日益增多的情况下，版权IP、主播声优乃至资本都成为了紧缺资源。**从IP内容来讲，随着国内内容市场版权意识的成熟，各平台IP有声书版权成本日益增加，头部IP授权也越发谨慎，几家平台哄抢一部作品、平台疑似侵权等情况并不鲜见。

如腾讯系平台拥有《盗墓笔记》版权，周建龙版《盗墓笔记》在喜马拉雅、蜻蜓FM等下架，在QQ音乐、酷我畅听等平台上线。而此前喜马拉雅还因在未经授权的情况下平台上出现《斗罗大陆》《如懿传》等有声书作品而陷入侵权风波。

**同样的情况也出现在主播、声优资源上。**近两年各大平台都推出了自家的主播扶持计划，如喜马拉雅的万人十亿计划、喜乐计划、直播春生计划，荔枝的回声计划，酷我畅听的百亿声机·主播全薪计划等，旨在收割头部主播资源。今年9月驴蛋先生、神彩飞扬、京城人文君、Fmt8可乐姐姐等百余名头部音频主播宣布跳槽喜马拉雅，转战酷我畅听，一度引起行业热议。平台增加，主播可选项更多，这样让市场出现形成僧多粥少的局面，孵化新主播固然重要，但是头部主播的争夺也不可避免。

而在声优资源上，则是出现高度重复。熟悉广播剧的用户已经发现，729声工场、北斗企鹅、冠声文化、光合积木、边江工作室等已经是各大平台头部广播剧背后的常客，“声优都是怪物”，不管换了几个平台，大家都在同样几个人的声音下感受幸福。

**从版权、主播等资源往上倒溯，最终平台发展一切都需要落在资本上。**2018年以后有声市场上热钱减少，头部平台融资减少，腰尾部平台情况更加严峻。数据显示，2018年以前喜马拉雅、蜻蜓FM、懒人听书、荔枝FM等头部平台融资达到超过20起。

如喜马拉雅累计进行过八轮融资，估值为240亿元，背后的投资方包括腾讯投资、小米科技、京东数科、春华资本、华泰证券等机构，但2018年至今，头部主流有声书平台的融资案例为4起。

**同时平台还存在商业变现问题，荔枝上市之后“亏损”成了一个关键词。**2020年上半年荔枝处在亏损中，二季度荔枝运营亏损为2500万元，较去年同期的4810万元收窄48%，较上一季度的4770万元收窄47%。作为领头羊的喜马拉雅，公开资料显示，2017年净亏损1.08亿元，至今能否上市悬而未定。

如今的情况，新玩家们也是在老玩家的基础上加码布局，说后来者将撼动前辈们的江山似乎还为时过早，即便新玩家有巨头资本支撑，在IP版权与内容制作上更有冲击力，为有声市场带来新的可能，但是市场格局、资源与用户习惯在短时间内不会轻易改变。走前辈已经走过的路是无法看见新风景的，开发新的路径才会看见新的未来。