人机结合：帮助品牌产品正确时间遇见正确的人 | 李檬相对论_风闻

　　“双11”的预售已经启动，积蓄了一年的消费能量正在得到释放。

　　对于国内6000万家中小企业而言，“双11”无疑是一个即将引爆的重大商业节点，势必会抓住这个热度采用更加富有创意的营销方式，参入这一场“全网营销盛宴”，其中，火爆全网的红人推广方式正在成为各大中小品牌、商家的首选。

　　不过，广大中小企业们要注意两个问题：

　　1 ●  如何保证营销效果

　　一个品牌公司天然面对着众多竞争者，宝洁、华为在做红人广告的同时，联合利华、三星也一定会跟优质的红人IP结合，消费品牌都想通过各自的故事将用户拉到自己这边。

　　用户呢？最核心的诉求是消费内容，摄取信息价值，或者“赚到”更多折扣。至于提供这个价值的，是哪一位红人，用户会特别在意吗？

　　粉丝究竟会对红人有多大程度、多长时间的忠诚？这种忠诚能够在多大程度上转移到相关的消费品牌上？是需要认真评估的。

　　用户最终关注的，是更好的内容、更大的折扣。

　　2 ●  如何保证效费比

　　当初你可能在电商网站、门户网站上买过“广告位”，你可能在百度上买过“关键词”，初期的营销效果特别好，要价也不贵。但是，这个账人人都会算，渐渐的，“广告位”、“关键词”的要价也就水涨船高，贵到你买不起。

　　现在，部分头部红人的广告、直播带货服务的要价，可以逼近同时段的央视广告收费。如果你想降低营销费用，就要降低红人“咖位”，这个营销效果就难以保证了。

　　如此一来，你的营销预算将会面临很大风险，即不断增长的营销费用、难以预料的营销效果。

　　红人推广方式，对于广大中小企业而言，无疑是成本效率非常优越的一个选择，但当商家面对全网数百万的可选红人时，如何真正将红人匹配度、红人热度、内容流量转化成为好的销售业绩、品牌口碑，也还要有更好的算法支持。

　　很多互联网公司、营销公司将自己称作“算法公司”，但是，算法不是用来做噱头的，必须要有切实的东西——要保证营销效果，也要有好的效费比，就是让客户真正感知你带来更好的改变。

　　红人推荐算法、品牌推荐算法的真正优势，是在产品品质、产品价格难有大幅优化空间的情况下，在购物方式、消费体验上实现的微妙优势。比如你是卖车的，你将价格降低到10元一辆，立刻就能卖掉，还用算法吗？你将价格抬高到1亿元一辆，算法再好也没用。

　　在红人营销领域，算法的优势，其实就是帮助品牌产品在正确的时间遇见正确的人。为了更好服务于这一目标，我们更看重算法的“人机结合”。

　　其实，那些一线红人主播的成功很大程度上是人机结合的结果。

　　我在《算法时代，伟大的公司如何痴迷于客户》一文中，已经表明观点：“如何确定哪一个产品最好卖？哪一个定价最好卖？哪一些台词最好卖？哪一些包装最好卖？怎样的问题需要怎样的台词、演示细节进行匹配？如何持续改良行为模式，提高直播效率？……这些都是靠背后动态沉淀的大量数据，进行矫正、优化的。如何驾驭这些数据，靠的就是一套好的算法。”

　　大数据平台的机器算法+红人主播的人性“算法”二者有机结合，即人机结合，前者提升品牌与红人的匹配效率，后者提升品牌与粉丝的转化效率，这就是帮助品牌产品在正确的时间遇见正确的人。这个商业效果已经在头部位置的红人主播身上有了好的表现，未来正在向整个红人新经济领域扩散。

　　01

　　人机结合的三个演进阶段

　　如何在成本可控的前提下，实现最好的营销效果？这是人机结合要努力做到的。

　　人机结合是一个渐进过程，大概经历了三个阶段：

　　机器算法主导的淘宝模式

　　淘宝给用户看什么商品，都不是由推荐官、编辑个人来决定，而是由机器来定，打开APP，不同的用户看到的是不同的首页、不同的推荐。

　　几年前的淘宝模式，看重用大数据训练机器智能，用智能算法代替人。

　　人机结合早期的头条模式

　　机器算法的最大弱点是理性逻辑，而更好的营销传播其实是不让用户思考，NO Think，用情感、调性让用户还来不及调用理性，就被打动，就有了购买意愿。

　　今日头条可能比淘宝更有算法优势，毕竟，淘宝的智能推荐就是卖货，多少会触发用户的“防御心理”，而今日头条主要用内容捕获用户。

　　内容是由人创作的，机器算法只有结合人的因素，才能真正读懂人，这是早期的人机结合。

　　条模式人机结合成熟期的红人营销模式

　　美国作家尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中直言：“每个人都会有自己的生活惯性，沉醉在自己乐于接受的信息中，所以，机器算法仅用一堆数据、几条关键词，就能轻易锁定一个人大部分的消费行为，甚至所有的金钱支配方式。”

　　你喜欢的红人主播，其实是在消费品味、生活方式、思想节律上跟你高度一致的人，人机结合以后，你们在算法层面形成了共振。

　　所以，红人营销可以成为瞄准品牌、产品的体验场景以人为中心的商业模式，红人和场景被当作“广告位+新货架”，甚至红人主播本身就是一个人格化的算法。

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　　人机结合的直接效果是精准匹配粉丝认同

　　人机结合的直接效果，是高效撮合、聚集了一群有着共同故事的人。而背后的真正商业动力，是粉丝认同，进而将粉丝变成消费者。

　　很多品牌同时向你展示卖点、爽点，都说自家的东西特别适合你，你选择谁？其实，你潜意识中的标准特别简单——谁跟你最像，最像自己的人肯定最了解自己。

　　比如，在广场上推销保险，最后业绩最好的人，往往不是口才最好，或者最懂保险业务的人，而是广场舞跳得最好的人。因为他更深地融入了广场舞大妈这个共同体。最像消费者（粉丝）的人最有说服力。

　　为了让红人、意见领袖真正成为粉丝用户的品味代言人，人机结合在形成“最有用户粘性的内容生产机制”上有了很大突破。

　　不知你有没有发现，现今内容生产体系的设计，优先确保内容是用户想看的，用户想看的就是优质的，用户不感兴趣的内容就需要降权。

　　机器怎么知道内容好不好呢？红人和意见领袖怎么知道自己的粉丝粘性呢？这就是人机结合的价值所在。

　　为什么几乎所有互联网平台都抛弃了按照纯时间线排布内容的算法，改用打乱时间线的智能算法推荐（最保守的微信公众号也迈出了这一步）。

　　以前的内容算法特别简单，就是你关注哪位红人、意见领袖或者哪个账号（微信公众号），内容自动按照推出的时间先后来排序。

　　现在则是优先推荐打开率高的、用户互动反馈好的内容，用户兴趣不大的内容将自动消音。哪怕你现在正当红，创作的内容不紧跟用户需求，也没用。

　　其实，这是给后浪的红人创造机会，后浪的红人一茬接一茬，以击中用户的爽点为本事，确保一浪一浪的红人IP不断被塑造出来，消费者（粉丝）永远不会感觉乏味。

　　人机结合、内容为王的智能算法，渐渐占据C位，比如B站首页默认就是推荐模块，哪怕用户订阅列表里的所有红人全停止更新了，也不影响消费者（粉丝）获取源源不断的感兴趣内容。抖音的分发机制也变得更加务实，红人创作的内容投喂给算法，算法再分发给用户，用户不会在乎哪个红人创作的，用户只在乎自己的口味。人机结合，逼着红人们只能靠硬功夫向消费者的兴趣点靠近，否则，很快会被淘汰。

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　　人机结合的核心动力是垂直的大数据优势

　　机器算法很神奇吗？一个功能强大的智能算法，可能只要几十行代码。

　　科技经典《失控》中提及的智能算法，很多就是什么像遗传算法、蚁群算法之类的。不懂？99%的地球人也不懂。但是我告诉你，比较简洁的这类智能算法，也就是几十行代码而已。

　　像AlphaGo那样的智能算法特别厉害吧？打败了人类围棋冠军柯洁、李世石。我告诉你，AlphaGo下棋的基本理论就是博弈树搜索算法，写一个井字棋游戏，也不超过100行代码。

　　机器算法特别神奇，也特别简单，关键是什么数据、多少数据训练这个算法，高质量数据的源头在哪里？还是人身上。

　　这个次序非常清晰：瞄准人获得数据，数据训练算法，算法发掘商业需求，需求驱动经济发展，其中的重心始终是人机结合。

　　阿里巴巴的算法、美团点评的算法，往往需要全域覆盖的数据来训练算法。包括你的微信记录、消费数据、医疗数据、教育数据、每天出现的地方、喜欢吃的餐厅、面容特征、步态特征，甚至是写文章用词的习惯特征等等等等，所有这些数据的综合运用，才能使算法变得更加强大，任何的短板、盲点都会影响算法作用。

　　为什么大型科技公司要不惜重金，收购一些完全不赚钱、空有流量的APP？那些世界一流的电商公司（比如阿里巴巴、亚马逊），收购了视频网站、外卖APP、旅行APP等等不相关的业务。

　　很大原因就是获得数据，然后可以知道用户去过的每个地方，每种喜好，每种行为数据，无限追踪、分析、评估，无限逐利，训练出了让你上瘾的神奇算法。

　　IMS天下秀的大数据算法优势，则是集中瞄准红人价值，由多年沉淀的红人商业数据来训练算法优势。大数据的核心不是“大”，而是有可靠的商业价值、有可用的消费场景，以及进行结构化数据处理的能力，这也是IMS天下秀的核心优势所在。

　　IMS天下秀的红人算法，最大的创新是超越传统互联网平台的人机结合。

　　过去的智能商业，是要使机器更加智能，由“机器主宰”商业进化。现在，你看那些带货红人主播的"社群电商"，以及拼多多的"社交电商"，AI智能还在发挥作用，但是人的作用重新得到重视。

　　很多一线的红人主播，不是理科生，也不会编程，而是在数据和算法的支持下，靠努力亲近粉丝消费者来创造商业能量。

　　IMS天下秀基于算法优势和领先的大数据技术，帮助广大的内容创作者（包括红人、意见领袖），将流量与商业实现精准对接，以大数据驱动红人营销，构造了一个人机结合的红人新经济生态。

　　那些个人品牌没有足够价值支撑的，仅凭运气走红的红人，都很容易在IMS的系统中被筛查出来。那些真正具有粉丝粘性的“内容奶牛型”红人，商业价值会被准确评价。更多的后浪红人，会被发掘出来并驱动更加强劲的商业能量。

　　有人开玩笑说，哪怕那些头部红人IP，也是“散装”的，哪怕流量很大、带货能量很强，但不可复制。IMS天下秀则是透过自己成熟的人机结合算法，将红人IP、消费者用户以及社交平台、品牌公司纳入一个完整的生态体系，大大改观了红人新经济长链条的“散装”格局，连接效率高、成本低，成为尽快走向成熟的新型基础设施。

　　可以预期，经过算法和数据长期的、微妙的相互塑造和碰撞，加上红人们自身的才智和努力，必将成就这个红人新经济生态的独一无二。