内循环的消费昭示与良品铺子的成长物语_风闻

　　今年的“双11”比往年“长”了一点，年初市场的悲观情绪，在年尾化作消费的动力。三季度以来，中国经济和消费在以肉眼可见的速度恢复。

　　疫情大考对任何企业而言都是一样的影响，但重要的是谁能在不利环境中迅速调整自己，并借势整合更广泛的产业资源，用优质产品服务消费者，谁就能胜出未来。

　　也因此，今年双11开启的消费旺季将会是很多消费赛道市场格局分化的一次大考。就如休闲零食行业。

　　上半年零食市场也遭受了骤然的冲击，但从行业上市公司Q3财报来看，以良品铺子为代表的头部公司，指标回暖较明显：营收降幅收窄、净利润反弹，库存周转效率提高……

　　从整个休闲零食市场看，这个新兴的消费赛道正在经济内循环的宏观新格局下迅速提升其消费经济的贡献度。

　　而以良品铺子为代表的企业也在经历了行业红利爆发期后，迎来新一轮市场环境变化带来的挑战：需求、渠道去中心化，竞争难度增大……

　　休闲零售行业代表性企业在做大、上市后，正在开启战略纵深、资源整合、服务提质的“升维战争”。

　　危机强应对与业绩快复苏

　　“社会消费潜力逐步释放，消费市场复苏态势不断巩固”，国家统计局贸易外经司司长董礼华在解读前三季度社会消费数据时肯定道。

　　疫情后时期，消费与零售行业都在祈盼“恢复期”，而近期各项数据显示零售行业正在快速复苏。

　　国家统计局数据显示，前三季度，社会消费品零售总额同比下降7.2%，降幅比上半年收窄4.2个百分点。其中，三季度社会消费品零售总额同比增长0.9%，季度增速年内首次转正。

　　同整个社会大势一道，零食行业也在复苏。从近日相继发布三季报的良品铺子（603719.SH）、三只松鼠（300783.SZ）来看，虽然由于各自发展模式的不同，复苏程度不同，但两家行业头部公司无疑都正在重回增长轨道，尤其是从营收数据来看。

　　三季报显示，三只松鼠实现营收72.31亿元，同比增长7.7%；良品铺子前三季度营收55.29亿元，同比增长1.29%，但由于疫情对于线下零售影响更大，因此良品铺子能取得这个数据也颇为不易。

　　从三季度单季数据看，良品铺子营收19.19亿元与去年同期持平，单季净利润1.02亿元，是三只松鼠的1.3倍。而根据华泰证券研报显示，良品铺子三季度线下销售已逐渐恢复到去年同期水平，虽然受华中区域影响仍在继续，但其他区域已经恢复至双位数增长：华东地区同比增长20.9%，华南地区同比增长17.9%。

　　**在零售行业，更能反应企业经营状况的是存货周转，它代表了一个零售企业的供应链与销售能力。**三季度，良品铺子公司存货周转天数达41天，比同行快20%；横向拉看，其资产周转率为4.77，接近疫情前水平。

　　良品铺子之所以能够快速从疫情中恢复，展现出顽强的生命力，得益于其良好的危机应对能力，以及稳定的供应链支撑。

　　疫情发生后，良品铺子快速响应，农产品滞销下第一时间对接并进行产品开发、生产，线下渠道受阻下打通直播脉络，产品创新、新渠道探索以及与后端供应商的良好沟通协作，使它能够在疫情中平稳过渡，并快速复苏。

　　经济与企业发展从来都不会是一帆风顺，能从挫折中更快恢复的，才是真正有长期增长潜能的企业。

　　自调整与新格局

　　对一些企业来说，挫折只是挫折，而对一些企业来说，挫折同时还意味着新生。

　　**今年特殊的市场状况反倒成为检视行业企业竞争力的试金石。**以疫情为起点，企业的反应和调整以及转危为机的能力，将会在未来的市场竞争中得以显现优势。

　　近几年来，零食行业是零售行业发展最为亮眼的行业之一。短短几年间，这个行业产品创新、融资上市新闻不断，公司市值也在不断走高。

　　对于处在消费升级和行业中兴的休闲零食企业而言，疫情后时代将会是新一轮竞争的开始，也因此对这个原本就已经创新不断、竞争逐渐激烈的行业和其中的企业提出了更高的要求，也在渠道、产品创新、产业整合等方面都提出了更高的挑战。

　　作为典型代表，良品铺子因其产品创新与灵活的渠道调整、供应链整合能力，在这场调整中更具有竞争力和长期发展优势。

　　今年3月，尽管仍处在疫情中，但良品铺子仍然发布了6500个岗位的全年招聘计划，其中新增了一些面向全球招聘的“高端岗位”，比如负责研发品控方面的良品健康营养研究院首席科学家、食品研发工程师、供应商质量管理等岗位，供应链提升方面的全球供应链管理专家。

　　从现在来看，这一招聘计划为良品铺子的后续发展与恢复奠定了良好的人才基础，比如产品方面，其正在推行健康食品，也正在细分市场上不断耕耘。

　　今年5月，良品铺子正式进军儿童零食细分市场，发布“良品小食仙”品牌。上半年，在推动《儿童零食通用要求》颁布的同时，发布的 40 余款儿童零食产品获得市场一致好评，营收同比增长34%，增速领先其他品类。

　　三季度，良品铺子瞄准细分市场陆续推出团购子品牌“良品购”、健身轻零食子品牌“良品飞扬”。其中，“良品飞扬”于7月份上市后迅速打开市场，9月份收入达到1099万，上市3个月的月度复合增长率达256.73%。

　　新品、新品牌的频出，离不开的是良品铺子强大的供应链整合能力。今年8月发起了“良品铺子质量管理升级计划”。

　　为了给消费者提供更好的产品，良品铺子制定了产品生产标准，比如《儿童零食通用要求》，其对微生物指标的要求参照了婴幼儿辅食标准，即菌落总数要控制在1000-10000个。

　　要达到这样的标准，供应链端就要对生产车间的工艺、包装提出要求，一些食品企业生产车间已经达到GMP10万级甚至万级，相当于用生产药品的标准生产食品。

　　同时，随着企业规模的扩大，产品的创新，良品铺子供应链已经拓展到全球，对全球供应链的整合，同时将提升其盈利能力。

　　从生产到销售，良品铺子充当的是资源整合的角色，在对上游供应链进行高标准要求的同时，它也在对渠道进行调整，线上补强、线下恒强，做到线上线下平衡发展。

　　虽然线下受创，但良品铺子仍然在逆势开店。截至三季度，其店数合计2569 家，较二季度增加119家；线上，其强化直播通路建设和运营，前三季度线上渠道营收27.61亿（占比 50.77%），同比提升11.13%。

　　如果说第一阶段休闲零食行业的竞争围绕的是规模与资本，那么在这个消费升级的阶段，则将产业资源源整合、供应链控制、渠道多元化、产品创新以及营销创新的品牌升维竞争。

　　内循环与升维战

　　休闲零食的维度无疑是广阔的。

　　根据国家统计局公布的数据，今年前三季度，全国居民人均可支配收入23781元，比上年同期名义增长3.9%。城镇居民人均可支配收入32821元，增长2.8%；农村居民人均可支配收入12297元，增长5.8%。

　　对照2020年前三季度国内生产总值72万亿元，按照可比价格计算，由负转正，同比增长0.7%，居民人均可支配收入增速高于经济总量的增长。

　　这意味着，未来很长一段时间内，以“内循环”为主的经济发展策略有着坚实的基础。高质量的发展观，不仅适用在工业领域，商业领域同样需要升级发展观。

　　“内循环”时代无疑赋予了消费市场新一轮战略机遇期的到来。而作为消费升级的代表性新兴领域——休闲零食行业的价值与发展潜力，早已得到了验证。

　　根据智研咨询发布的《2020-2026年中国休闲食品产业运营现状及发展前景分析报告》数据显示，中国休闲食品行业年产值由2004年1931亿元增长至2014年9050亿元，CAGR达16.7%，2015-2019年则由1.06万亿元增长至1.99万亿元，CAGR超17%。

　　在多份行业报告中，机构方给出的预测是2020年起的未来几年中，休闲零食全行业会仍将维持15%+增速，量价齐升趋势有望持续。

　　国内休闲零食行业虽然保持较高的增速，但由于进入门槛相对较低，存在市场主体数量众多、产品同质化严重的问题。

　　2019年中国休闲零食市场CR5和CR10分别为24.6%和36.3%，市场集中度仍较低。不过，随着一批行业公司迈入资本市场，拥有丰厚资本实力的头部公司开始利用研发优势，推出顺应市场需求的休闲食品，开拓新增长点，强化自身竞争力和市场地位。

　　截至10月中旬，A 股市场休闲食品上市公司的总市值达到 2300亿元，品类主要涵盖坚果类、卤制品类和烘焙类。其中，与良品铺子可比的几家公司营收都在冲刺100亿关口的阶段，市值规模则集中在200亿~300亿元间。

　　放在行业总量规模和资本市场市值规模看，良品铺子等休闲零食公司仍有巨大增长空间。

　　要知道，以米果产品主打市场的中国旺旺（0151.HK）早已跃上200亿元营收，其市值早在2014年前后就已经达到了1400亿元（港币）的规模。

　　放眼全球市场，零食界的“扛把子”亿滋国际（MDLZ）早已登上《财富》世界500强榜单，其营收规模（2019年）达到259亿美元，市值则高达785.7亿美元，也就是5500亿人民币。

　　亿滋国际（前身是大名鼎鼎的卡夫食品）之所以能成为全球零食界的绝对巨头，除了自身发展的历史积淀外，实际上也是通过一路的资本并购而壮大的。

　　因此，对于国内休闲零食行业公司而言，真正要跻身巨头之列，必然要抓住“内循环为主，构建内外双循环”的历史性机遇，不断做大做强，为未来行业进入资本并购时代打下基础。

　　就具体企业而言，观察良品铺子近几年的发展态势，其不断扩大范围整合国内国际资源、线下重资产投入渠道建设，同时平衡发展线上渠道，重视研发投入和品类创新，开拓新兴市场，其总体战略布局已经初步具备了形成巨头公司的基础框架。

　　在万亿市场中，将良品铺子设定在几百亿营收规模、500亿乃至1000亿市值规模的零食公司，或许就在未来三五年间。

　　作为典型的消费类公司，良品铺子过往的成长曲线，已经让资本市场看到了未来的可能性。

　　结语

　　**休闲零食是个非常有趣的行当，它是商品社会消费繁荣最典型的产业领域，它潜移默化的影响着人们的生活方式、生活态度，所以它是一门足够大的大生意。**在国外百年行业发展中，玛氏、费列罗、亿滋、雀巢、明治等一批巨头公司岿然屹立。

　　不知何时，“休闲零食”成为国内食品行业的一个“新物种”，或许就是因为双11这样的消费节带动了良品铺子这样的新兴公司崛起而带火了“休闲零食”的行业。

　　观察这些行业企业，它们各自有鲜明的发展逻辑和成长路径，但殊途同归的是要做大做强中国休闲零食行业。

　　疫情就像一场承上启下的大考，夹在行业从群雄并起到诸侯争霸的接缝之中，也让诸如良品铺子这样的头部企业真正接受了一次洗礼，但2020这个年份是它们成长最好的礼物，因为只有经历风雨，才得见彩虹。