烈火烹油的乡村民宿，何时回归行业本质？_风闻

第2982期文化产业评论

当前，不少人喜欢在出游时选择更接地气的民宿，对短途乡村旅游来说，乡村民宿更是成为人们的首选。过去十几年间，我国的民宿业有了长足发展，乡村民宿行业也在近些年突飞猛进。高速发展的乡村民宿质量如何，又存在着哪些明显问题呢？本文试着从经营者和游客两个角度就此做一些分析解读。

作者| 刘亚飞（文化产业评论作者团）

编辑 | 张越

来源 | 文化产业评论

正文共计6176字 | 预计阅读时间16分钟

民宿这种形式是从二战以后的英、法等国演变而来，有些住在郊野的居民希望开发旅游，就结合当地人文、自然景观，把一些老的城堡开发出来，供城里的游客到此居住度假。后来这种模式就传到了日本以及我国台湾省，日本的民宿一直享有盛名，而台湾但丁的民宿在业界也是赫赫有名。

国内民宿发轫于2007、2008年左右，最初还是受了台湾民宿的影响，一般认为第一代民宿是由丽江、大理开始，那里原生态的民居、怡人的风景、慢节奏的生活模式给游客提供了不一样的出游体验，因此大受欢迎。2013年前后浙江莫干山的民宿异军突起，大量资本开始蜂拥而至，民宿的发展进入到新的发展时代。

2015年**《国务院办公厅关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》**中明确提出“积极发展客栈民宿、短租公寓、长租公寓等细分业态”，文件将民宿定性为生活性服务业，推动了民宿合法化进程。

此后，国家相关部委又多次出台推动民宿有序发展的相关政策，如国家旅游局2017年发布了**《旅游民宿基本要求与评价》**，明确规范了民宿行业标准；文化和旅游部2019年7月宣布新版《旅游民宿基本要求与评价》（LB/T065—2019）通过批准，并自发布之日起实施。

近日出版的**《民宿蓝皮书：中国旅游民宿发展报告（2019）》**指出，据不完全统计，2019年民宿市场总房源数量已经达到160万套以上，线上交易额突破了200亿元。而同期，中国的星级酒店拥有客房414.97万间，显然，民宿业已经成为旅游行业中不可忽视的重要力量。

乡村民宿的发展

随着经济与社会的发展，大量城市中产人群在繁忙的工作之余，想利用宝贵的周末时间和家人一起短途度假，但最初在大多数城市周边，能提供类似度假放松服务的还是相对原始且粗糙的农家乐模式。

这种市场刚性需求很快带动了供给端的发展。尤其是近几年来，乡村扶贫力度很大，乡村旅游被各方寄以厚望，乡村的民宿业由此迎来了大发展，不但用户热捧，政府投资与社会投资的增长也都很快。

**特别是今年，在疫情的特殊形式下，短途的“到乡村去”成为人们出游的首选方式。**有从业者甚至认为如今的民宿已进入到了一个新的发展时代，其显著特点就是和乡村振兴深度结合起来。

据调查，2019年我国乡村休闲旅游接待游客超过30亿人次，直接吸纳就业人数1200万，带动受益农户800多万户，乡村民宿也为此也做出了举足轻重的贡献。

在9月份的全国乡村旅游与民宿工作现场会上，文化和旅游部部长胡和平介绍说，**2020年第二季度乡村旅游形势大为好转，环比增长达148.8%；**7月至8月，乡村旅游总人数、总收入均已恢复往年同期的九成多，从业人员数量基本达到去年同期水平。

这种乡村出游的热情背后意味着真金白银和拉动经济，各地政府因此都很重视推动乡村旅游以及乡村民宿建设工作。

△莫干山上的民宿群

浙江的民宿业起步早，发展快，已经形成具有品牌效应的莫干山民宿集聚区、西湖民宿集聚区、楠溪江景区民宿集聚区、乌镇民宿集聚区、西塘古镇民宿集聚区等知名民宿集聚区。同时，宁波、温州、建德等地也在积极推进新兴民宿集聚区建设。

而其他各地政府也纷纷出台各类政策推进乡村民宿发展。

△北京出台条例，鼓励乡村精品民宿发展

△山东日照市促进精品民宿发展3年行动计划于2019年正式启动

△广州2019年政策：闲置宅基地可拆旧建新建设民宿发展乡村旅游

与鼓励政策相呼应的是，大量的社会资本于这几年间源源不断地流向了乡村民宿业，各种高端的乡村民宿如雨后春笋一般涌现出来。

但在火热的表面之下，乡村民宿的发展已经显露了明显的危机。

整体经营状况不佳

民宿行业在市场份额分布上和餐饮行业类似，都属于正态分布的行业，即业内没有垄断性的超大企业，即便是最大的领头羊企业占全行业的市场份额也不高，连超过5%的企业都没有，那些发展不好不坏的“平庸者”占大多数，多数企业的实际收获与行业平均利润相差不大。

**民宿在经营上和传统的酒店行业近似，都属于重资产项目，投资大，成本回收周期长。**一般来说，酒店业的平均回本周期在3-4年，一些超豪华酒店的回本周期甚至能达到数十年。

最关注成本回收的一定是乡村民宿的经营者，国内的乡村民宿经营者大概可分为几类。

第一类经营者是有着较浓厚“乡村情怀”的个人投资者，他们以自己出钱或者周边朋友众筹投资为主来建设乡村民宿，会突出民宿的设计感和个性化。

他们的民宿设计很好，设施不错，知名度很高，是典型的网红打卡地。但因为投入大、规模小，运营成本居高不下，这类民宿往往经营压力很大，除非是投资者有非常雄厚的资金实力，否则很难坚持到收回投资的那一天。

当然，也有少数经营者更多地是将这类民宿作为自己日常休闲会友的场所，并不在意经营状况，乐意于为情怀和梦想买单。不过随着乡村民宿数量的急剧增长，这一类经营者的占比越来越小。

△河南太行山上一处网红民宿

第二类经营者是一些大的专业连锁机构或专职运营平台。他们有品牌，有较为固定的流量，一般不会单纯只做乡村民宿一种形式，而会充分利用自身资源与优势，搭乘乡村振兴与美丽乡村建设的政策快车，和当地政府深度合作，充分发挥当地村委与村民的力量，尽可能地实现轻资产运营。

由于他们可以通过其他途径获得利益，所以能承受乡村民宿较长的回本周期，同时也能提供较好的装修品质与规范的民宿服务，从而给用户带去较好的体验。这类经营者已经崭露头角，而且他们都具有娴熟的线上推广手段，能持续且稳定地为自己经营的场所进行导流，经营情况比较稳定。

△四川蜀林竹海一处连锁品牌民宿

第三类经营者就是乡村的原住民，他们或者是在政府的主导下谋求统一发展，或者是在市场的主导下自主发展。这一类的乡村民宿经营者占据了较大比例，但呈现出比较复杂的发展态势，既有赚得盆满钵满的，也有亏得一塌糊涂的，大多数是勉强维持，收益在盈亏平衡线上下浮动。

△陕西袁家村的一处民宿

酒店业作为一个成熟的行业，虽然投资回报期较长，但如果经营得当，其回报率也比较稳定。民宿行业与此类似，这种行业特性其实已经注定了寄望通过乡村民宿大赚快赚一笔是不切实际的想法。

通过乡村旅游的典型案例陕西袁家村的一些数据统计，我们能更清楚地看到这一点：在袁家村的所有经营项目里，酒店属于投入大但投资收入比最低的一个类型。

△截至2015年袁家村街区投资汇报效益表，数据来源：袁家村财务处和村委会

需要特别说明的是，**乡村民宿的经营状况和所处位置与环境密切相关：**在知名景区附近且周边各类配套设施齐全的乡村民宿，经营往往比较红火；在类似袁家村这样成熟的乡村旅游景点中，乡村民宿的经营状况也会比较良好；而在既没有名气也没有便利配套的山沟里建个民宿，冷清是常态。

行业内比较认可的看法是，普通的乡村民宿回本周期得有个三四年，而那些走高端路线的乡村民宿，平均回本周期七八年很正常。对大多数乡村民宿的经营者来说，较长的成本回收周期会带来资金的压力，不同的经营者承压能力也有所区别。

更何况还有亏损的很大可能。据媒体的调查显示，**即便在民宿业最为发达的浙江省，民宿业的整体盈利形势也不容乐观：**至少1/3的民宿不能盈利，其中约16%的运营者明确表示过去一年有较大亏损；约有40%的民宿处于盈亏平衡或微利状态；而运营状况良好、有持续明显盈利能力的民宿仅占总数的25%左右。

当初兴致勃勃跟风投资乡村民宿意图大赚一笔，但最终发现只有一些空调等硬件可回收利用、几乎血本无归的投资者，为数不少。

民宿经营的困境主要原因无外乎以下这些。

盈利手段单一

绝大多数乡村民宿的收入几乎全部依靠房费，房费以外的收入占比太低。不少乡村民宿出于节省成本等原因考虑，甚至不提供餐饮服务，或者仅提供简餐。而在酒店行业，正常情况下客房收入在总收入中的占比一般都低于50%。

△2019年上半年全国星级酒店经营情况简表

这种单一的收入模式抬升了民宿的价格，前期的高投入以及日常较低的入住率，导致房间成本居高不下。不少经营者陷入了每周就指望着周末两天收入过日子的窘境。

对北方尤其是在山区的乡村民宿来说，进入冬季之后客流量锐减，全年有五个月时间入不敷出，一遇到大雪天气更是很长一段时间收入归零。这样的经营状况就迫使经营者只能更加指望天气晴好的周末时段，客房单价常年高高在上，在一些相对热点的地段，客房价格千元以上的民宿比比皆是。

这种高定价得不到普通游客的认可，在OTA平台（Online Travel Agency 的缩写，即线上旅行社）上，游客对此的吐槽并不少见。

**一方面是游客的不满和吐槽，另一方面是经营者的亏损和无奈，背后则是乡村民宿经营手段单一的尴尬。**毕竟，情怀也好景致也罢，终归还是要有一个各方能接受的合适价格来做支撑，否则过高的房价以及对此过分的依赖只能让经营走上恶性循环。

经营同质化明显

经营的同质化是乡村民宿面临的另一个大难题，或者说，这是乡村旅游乃至很多人文类景点的通病。

今年国庆假期期间，有媒体整理出游客吐槽最多的游览地点，古镇和古城名列前茅。各地为了发展旅游业，翻修或新建了大量的“古镇”“古城”，这些古镇的样子和经营模式也大差不差：都是一些看似年代久远的老式建筑，聚拢了一批售卖旅游小商品的摊贩，有众多大大小小的美食摊点，再搭个戏台子，建个小寺庙，基本上就齐活了。

△遍地开花的古镇景点

很多民宿就依存于这些大同小异的古镇之中，本来大环境就缺乏吸引力，然后更尴尬的是，即便在同一个区域之中，不同的民宿也提供着近乎雷同的客房服务，区别几乎就在于硬件设施的差异。

如果说在农家乐时代，还有采摘、钓鱼、农家美食这些标准配置，那么到了升级换代后的乡村民宿时代，除了有相对舒适的住宿环境之外，不少跟风而上的民宿本身值得留恋的地方近乎于无，游客们入住之后就是拍拍照发发朋友圈然后就躺着玩手机。对游客来说，如果有价格更低、设施更好、服务更规范的星级酒店可以选择，那么为何下次还要再选择这些昂贵的乡村民宿呢？

文旅部出台的一系列文件规定了民宿行业发展的基本规范，民宿在安全、消防、卫生等方面自然需要达到要求，为游客提供一种安全的住宿环境。除此之外，个性化就应该成为乡村民宿最应追求的特征，“一店一品”应该是乡村民宿吸引用户的终极原因。乡村气息、乡愁情怀、地域文化本应成为乡村民宿的标配，然而却成为目前最为缺乏的因素。

如今乡村旅游都在提倡集聚区域的概念，提倡类似莫干山、袁家村的发展模式，要求有特色品牌、科学管理、明确分工，期望聚集区内的各种经营业态能互相促进、互为补充。

但理想很美好，现实却很骨感，在政府“招商引资”“扶贫脱贫”理念主导驱动下，热钱也随之涌入，近几年全国范围内上马了大量乡村旅游项目，纷纷以某某莫干山、某某袁家村自诩，然而能站稳脚跟稳定发展的不多，昙花一现的民俗村倒是出了不少，暴雷的文旅项目也不鲜见。案例参考：国庆8天长假:逃不过的旅游景区「七大败笔」；独山县过后，上百个暴雷文旅项目正在死去。

乡村民宿大多数都依存于大的乡村旅游区域规划之中，当区域内提供的其他服务不足以吸引人，美食不美，景色一般，嘈杂无序，或者是“千村一面”，那么抵达的游人就会日渐稀少。投资大、回报慢、主要设施不可移动的民宿行业，会很快让经营者感受到切肤之痛。冬天已至，想必今年会有不少民宿投资者的内心温度长久维系在冰点以下。

缺乏相应人才

乡村民宿的发展和很多行业一样，非常依赖于人才支撑，尤其是在游客眼界越来越宽、要求越来越高的当下。

首先是缺乏较高层次的管理人才。

以袁家村为例。改革开放初期村支部的老郭书记迅速随着时代发展成长为出色的拓荒者和管理者，而扎根本地的小郭书记后来顺利完成了村集体事业的传承升级，两代领军人物在发展中又带领出了一个强有力的本地化管理团队。这个团队的存在与不断壮大，保证了袁家村的持续健康发展。

△傍晚的袁家村一角

再以有些乡村旅游发展较好的贫困乡村为例。这些村子的大发展往往得力于驻村书记的辛苦付出，这些原本在城市相关局委里工作的干部，本身有能力、有视野、有人脉、有资源，如果能几年如一日聚焦于一个村子的旅游发展，积极协调政策、招商引资、邀请媒体、引揽游客，确实可以做出亮眼的成绩。

**整个乡村民宿行业非常欠缺这样既专注又懂行的引领型、复合型人才。**而这样的人才对整个区域内乡村民宿的健康发展至关重要。现实的情况颇为无奈：高端的酒店或旅游管理人才不了解乡村的情况与特点，了解本地的村民们又不懂酒店或旅游行业的经营要诀；急于找窍门挣快钱的多，踏踏实实学习研究做长线投资者少。

**其次是缺乏具体的一线经营人才。**乡村民宿数量的突飞猛进需要大量的专业人员，但这种人才的供应和储备却严重不足，而这明显制约了乡村民宿的进一步发展。

乡村民宿往往远离城市，日常生活配套欠缺，对习惯了城市生活的年轻人来说缺乏吸引力；乡村民宿一般体量小，盈利压力大，不太可能给出太高的薪水；很多乡村本身呈现出明显的空心化，文化程度高的年轻人外出工作，留守的人员不经较长时间培训不足以胜任酒店业的从业要求。

**更矛盾的是，越是体量小的那些精品乡村民宿，对其员工的要求与期望越高，**希望员工一岗多职，既能前台接待也会线上运营，最好还会修理维护、烧菜做饭，然而又给不出合适的薪酬——典型的既想马儿跑又想马儿不吃草。在人才方面的无力投入，其不良后果很容易在用户的反馈中显现出来。

诚如游客所说，**服务和客人的体验，以及民宿主和客人间的互动，才是好民宿的灵魂。**一家被用户评价为服务基本为零的乡村民宿，自然称不上是好民宿。

结语

近几年来，民宿经历了较大的发展后已经逐步迈向了新的阶段，开始呈现出洗牌的态势。据统计，全国范围内的民宿数量在2015年是4万多家，2016年是7万多家，2017年突飞猛进达到19万多家，然后2018年开始了较大的调整，整体数量下降了约20%。

就乡村民宿而言，大的发展方向无疑是正确的，不管是内循环发展理念，还是扶贫攻坚要求，乃至青山绿水美丽乡村建设思路，所有的政策导向都支持高质量有内涵的乡村民宿行业发展。我们也有理由相信，经历了狂飙突进无序发展之后，乡村民宿会以一种更理性也更健康的态势持续发展，为用户提供多元化的出游选择。