京东能否赢得线上生鲜的“破局”之战_风闻

国家统计局主管的中国市场信息调查业协会，2020年10月26日发布的《2020线上生鲜行业报告》数据显示，2020年前三季度，在无线下经营的生鲜电商中，京东生鲜的交易额位列第一，占比为25.8%。其次为拼多多，占比21.2%，每日优鲜、美团买菜、淘宝生鲜的交易额占比则仅超过10%。

前三季度，在猪牛羊肉、禽肉蛋品、海鲜水产，线上生鲜主要品类中，京东均占交易额第一名。

具体数据是：

线上生鲜猪牛羊肉订单量中，京东生鲜占比为24.3%。其次是拼多多占比为18.4%，第三是淘宝生鲜占比为14.3%。

线上生鲜禽肉蛋品订单量中，京东生鲜占比为25.2%。其次是拼多多占比为22.9%，第三是美团买菜占比为13.6%。

线上生鲜果蔬订单量中，拼多多生鲜占比为17.9%，其次是京东生鲜占比为17.2%，第三是每日优鲜占比为14.4%。

线上生鲜海鲜水产订单量中，京东生鲜占比为24.6%。其次是拼多多占比为22.6%，第三是美团买菜占比为13.1%。

通过这些数据可以发现，京东在线上生鲜领域已经几乎全面领先，经过多年的打拼，行业龙头霸主地位彰显趋稳，群雄割据局面初现终结态势。

特别是2020年以来，京东线上生鲜交易额增速高达80%左右，其中速食热食同比增长两倍有余，猪牛羊肉、乳品饮料、面点烘焙等多个品类同比增长均超一倍。

因为品类繁多、非标准化、产品不易存放、冷链物流投入巨大、交易环节多等原因，线上生鲜市场的发展一直面临着巨大的挑战。但京东生鲜却在电商平台中率先做出突破，增速迅猛，成为行业龙头，原因是什么？

在这里，通过《2020线上生鲜行业报告》和消费者实例做简要分析。

消费习惯逐渐养成，一二线城市和下沉市场京东齐抓

京东线上生鲜交易额迅猛增长，首先得益于线上生鲜整体市场在飞速扩大。

报告数据显示，2016年中国生鲜电商市场规模为728.9亿元，2019年达到1662.8亿元，预计2020年将达到2475.7亿元。

这说明，生鲜电商市场整体在迅速增长，生鲜电商的渗透率加强，线上生鲜消费习惯养成，今年消费者外出购物减少，线上生鲜购买需求再次激增，形成了中国生鲜电商行业稳定快速发展的趋势。

随着消费层次的升级, 消费群体逐步转向80后、90后为主的消费大军，消费者的关注重心从物美价廉转向了个性化和注重服务体验的消费方式，生鲜消费的渠道越来越多的呈现向线上转移的情况。

目前，线上购买生鲜的消费者，26-35岁人群最多，占比为36.3%；其次是36-45岁，占比为27.2%；26-45岁之间年轻人群合计占比为63.5%，年轻人不仅为自己买，还承担起供给整个家庭的职能。

而相应年龄段的消费者，也正是京东的用户群体。

线上生鲜用户城市分布中，二线城市用户最多，占比为30.5%；其次是一线城市用户，占比为28.3%；一二线城市用户合计占比近六成。三线城市用户占比为21.2%，四线及其他城市用户占比为20.0%。

三四线城市的生鲜市场渗透率不高，京东生鲜看准市场真空，选择了下沉战略，三四线城市生鲜电商用户增长率高达45%，比一二线城市增长率高10%。

京东生鲜的高品质与高安全，赢得消费者信任与青睐

此前，消费者主要通过菜市场、超市、集市等渠道，选购肉蛋禽、海鲜、水果、蔬菜、乳品冷饮、面点烘焙、速食热食方便菜等生鲜产品，但随着消费能力的提升和工作节奏的加快，高品质的生活必然要标配高品质的食材，很多消费者对生鲜食品的安全、质量、营养、新鲜度、特色更加关注。消费者给家人孩子购买生鲜食品，更加重视生鲜食品的安全和质量。

经常在京东选购生鲜食品的消费者表示，去线下渠道采买需要花很多时间，工作繁忙经常没时间去。此外，有的线下渠道购物环境不太理想，人比较多，肉蛋禽、蔬菜、海鲜等产品的厂家产地和运输路径不太清楚，多个因素让消费者对在线下购买生鲜产生些许顾虑。

而通过京东，在线上选购生鲜食品，则可以解决线下购物的顾虑和没有时间在线下选购的痛点。

很多消费者在京东购买生鲜，是基于长期良好的用户体验。消费者体验到，在京东购物，安全、快捷、送货上门，值得信任。所以，随着京东生鲜品类的推出和增加，这几年，消费者加大在京东购买生鲜产品的频率，线上购买生鲜也已经成为一种生活方式。

能够直接购买到原产地直采的特产，这是京东生鲜吸引消费者的一大特点。比如北京小汤山蔬菜基地的蔬菜，福建六鳌红薯，陕西的苹果，优势产地的车厘子、猕猴桃、大虾、螃蟹等，还有已经清洗干净能够直接烹饪的荠菜等方便菜。这些产品，来自于优势产地，口味营养俱佳。

一些品牌生鲜产品，也吸引了消费者的热切关注。今年618期间，京东生鲜出现了许多爆款产品，例如今聚鲜的整切牛排、恒都的草饲牛肉、佳沛的奇异果礼盒，还有姑苏渔歌和阳澄联合两大品牌的大闸蟹等。其中，仅618期间，今聚鲜整切静腌1500g/10片进口厚切雪花牛排在京东生鲜销售额高达近600万元。

消费者也愿意在京东选购品质安全可靠的肉类。京东生鲜全肉系列核酸检测，在确保在售国外进口肉品安全的同时，京东生鲜全面加速国产肉品的布局，甄选品牌品质上乘的猪牛羊肉品国内厂商开展合作，极大丰富了猪牛羊肉的供应。

近年来，水产企业线上销售的比例不断增加，京东自营物流的专业和高效，以及对水产企业的培训和各类服务吸引了大批生鲜企业。京东物流入驻舟山国际水产城，将揽收端更靠近商户，以产地直发+组合运力+全程冷链的运输方式，助力全国近百个核心城市最快24小时内就收到鲜活水产。

在京东，还能买到养殖时间更长，吃起来口味比较香和筋道的黑猪肉、跑步鸡，大品牌的鸡蛋。奶制品方面，有常温奶、鲜奶，鲜奶又分高温杀菌奶、巴氏杀菌奶，甚至细分到了牛的品种，悄然流行的水牛奶便是其一，尤其在宝妈圈盛行。品质有保障，消费者才愿意买单。

京东生鲜的价格也相对较低，经常有199减100等打折活动，形成了高质低价的口碑。多措并举，消费者感受到京东生鲜安全营养，质量更有保障，产品有特色，吃起来更放心。

完善的冷链物流体系与迅捷送达效率，京东的“杀手锏”优势

消费者愿意在京东购买生鲜食品，关键的一点还包括京东强大的物流体系——全程冷链物流、高效率迅捷送达。

目前，在很多城市，京东都能做到当日达、半日达，下午两点前订购的生鲜，晚上可以选择相应的时段收货，这对于上班族来说，解决了很大的问题。另外，生鲜食品在相应的冷链包装中送货到家，全程保证了产品质量，在冷链环节解除了消费者对于食品质量的担心。

京东智能供应链重塑生鲜行业，数年来积累的智能供应链服务能力，不断完善的冷链物流，为生鲜电商发展带来新契机。

依托京东搭建的电商物流一体化体系，生鲜可以通过京东物流自建的干线、支线运输网络及社会化冷链协同网络，快速送到消费者手中，解决生鲜电商历来存在的痛点难题。

报告内容也显示了消费者对于冷链物流的关注。报告称，线上生鲜用户评价中，“新鲜”“发货快”“保鲜”“包装完好”等20个关键词出现频次最高。其中，“发货快”“冷链配送”“现摘现发”等热词体现了用户对生鲜电商服务的高度关注。

京东生鲜在提升市场渗透率时，从重考虑物流、冷链、 保鲜等服务水平和质量，获得了更多消费者的认可。

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（市场有风险，投资交易需谨慎。据此投资交易，风险自担。）