腾讯、字节、b站强势入场，长音频“香”在哪里？_风闻

撰 文丨张裕农

编 辑丨郑   文

文娱价值官解读：

ID:wenyujiazhiguan

“音频第一股”荔枝FM上市不满一年，市值缩水60%，在并不乐观的市场预示下，越来越拦不住腾讯、字节、网易云、b站这些新玩家参与长音频领域的竞争。长音频这条赛道上究竟还能扩容出多少蛋糕？市场还有多少流量有待瓜分？在原有的长音频三巨头长期亏损的现状下，新玩家能否为行业带来新模式？新方向？

2021势必成为长音频平台重新洗牌的机遇之年。

市值蒸发60%

荔枝成长音频“吹哨人”？

10月27日（美东时间），荔枝FM开盘价2.12美元，以2.06美元收盘，当日跌幅2.83%。今年，荔枝FM从一月的发行价11.63美元跌到2.12美元，上市不到一年，荔枝的市值更是从5亿美元跌到了9447万美元，显然，荔枝并没有赢得资本市场的认可。

10月27日荔枝FM美股收盘继续下跌

“在线音频第一股”荔枝今年1月登陆纳斯达克，从财务表现在某种程度上也可以视为在线音频行业的发展现状。从荔枝的财报数据看，荔枝的月付费用户占月MAU的比例在1%以下，付费转化率并不高。而荔枝部分季度用户环比增速，已经下滑至个位。这种趋势，导致获客成本增加。相对小众的音频赛道，其发展更是困难重重，市场增长率也处于下降趋势。不得不说，荔枝FM的现状，正在警醒长音频赛道的玩家们是时候关注差异化打法。

荔枝FM上市画面

据易观数据显示，2020年9月APP使用排行名单上，荔枝FM排名167位，长音频APP中最高位为喜马拉雅，排名第40位，蜻蜓FM排名第148位。

除了喜马拉雅进入前40名，三大长音频中的另两位都被挤出100名外，这不得不让市场再次将聚焦长音频整个音频行业此前一直遭受的亏损质疑，随着网络传输速度的加快，在线视频行业对音频进行的巨大冲击，以及音频行业在内容创新和商业模式上缓慢的变革速度。

2018年我国拥有在线音频用户3.77亿人，对应的市场规模为16亿美元;预计2018至2023年，我国在线音频用户数量的年均复合增速为19.0%，市场规模的年均复合增速为44.8%。无论是在线音频用户规模还是市场规模，预计均将呈现快速增长的态势。

据艾媒咨询数据显示，2019上半年，喜马拉雅FM、荔枝的月活跃用户，还能稳居市场领先地位，作为长音频头部的喜马拉雅FM、荔枝和蜻蜓FM，均保持着千万级别的月活数据。

在线音频市场2019-2020年，基本形成荔枝、喜马拉雅FM和蜻蜓FM三家巨头的稳定竞争格局。艾媒咨询分析师认为，随着头部企业内容和场景生态的日益完善，以及行业内强监管趋势的出现，在线音频行业中马太效应将愈渐凸显，行业市场竞争格局也将越来越明确。但是，随着BAT大厂觊觎音频市场，三巨头的市场份额也正在被消解和稀释。但是，随着5G技术的到来，在线音频行业面临技术发展带来的新机遇，国内在线音频的需求越来越大，若渗透率有所突破，在线音频的规模还会扩张。

荔枝FM市值蒸发如此之快，侧面反应出音频领域正面临的技术和商业模式的考验，如何在用户有限的碎片时间中抢夺属于自己的份额，在众多平台中怎样留住用户，这些命题不仅拷问着荔枝，同样也给其它音频APP提出了预警。

用户规模有望超5亿

字节、腾讯、B站、快手杀入长音频

最近，苹果和安卓音频类搜索中，都出现了“番茄畅听”这一APP，新应用的入侵让原本已经胶着态势的音频竞争，更加艰难。

6月6日，字节跳动的一款名为“番茄畅听”的应用上线了，这个应用可供用户免费收听网文、小说等长音频内容。今年4月21日，字节跳动宣布今日头条小说频道品牌升级为“番茄小说”；同时当日起，今日头条App内“番茄小说”频道与“番茄小说”App的所有小说均支持免费阅读。

 

企查查显示，“番茄畅听”的开发者北京臻鼎科技有限公司，由字节跳动有限公司全资持有，法人代表为字节跳动的EE部门负责人之一的韦雄瀚。另据企查查信息显示，字节跳动今年4月29日在北京字节跳动科技有限公司主体名下，注册了“番茄畅听”商标。显然，“番茄畅听”和旗下的免费阅读产品——番茄小说属于同系列音频产品，目前，这两款应用的开屏同为“免费小说，尽在番茄”。不知未来两个产品，在用户细分上是否有具体的考量？但这种同质化应用不免让价值官记者想到字节系旗下的抖音和西瓜两款短视频的命运。

价值官记者在试用后发现，**“番茄畅听”与其他网文听书产品并无明显不同，即包括推荐、分类、订阅等功能，声音则可设置为真人讲述或AI阅读（可选标准男/女声、情感男/女声、以及精品男声）。**内容也是以通俗文学为主，女性主推后宫、情感内容；男性主推赘婿、修仙等。而大部分内容与其他APP有所重叠，目前在内容储备上尚未看到竞争优势。

在付费用户权益政策上，“番茄畅听”与“番茄小说”的收费略有不同，前者1、3、6个月VIP的价格分别为：18元、50元和98元；而后者的VIP套餐则可分为7天、1个月和3个月，价格分别为6元、18元和60元（目前优惠价为30元）。VIP的特权同样包括看/听书免广告、VIP标识、双倍金币、无限下载等。

在免费阅读这一垂直赛道上，番茄小说自诞生之日成绩还算不错。截至发稿，番茄小说在9月APP使用排名中为126位，高于荔枝和蜻蜓。今年4月21日，**番茄小说官方曾宣布产品日活已突破1000万。**因此，在已经拥有一款较成熟长音频产品的同时，上线一款几乎内容重叠的音频产品，背后基于字节系怎样的布局和策略？目前看还很模糊。毕竟，免费阅读本质上属于流量生意，而这刚好吻合字节跳动一直以来的目标，而商业模式也非常简单粗暴——广告变现。

另一匹闯入长音频领域的黑马是腾讯。“长音频将是未来TME持续发力的战略领域。将通过在线音乐和社交娱乐服务的协同，助力长音频业务发展，加速推动音乐与音频的融合发展。”在“酷我畅听”当天的战略发布会上，腾讯音乐娱乐集团（TME）CEO彭迦信这样解释道。**事实上，腾讯音乐在长音频市场的布局，早在2019年就已开始。**不仅QQ音乐开辟出“听书”板块，引入《庆余年》《盗墓笔记》等原著IP有声小说，酷狗音乐也推出酷狗电台等。

今年4月，腾讯音乐娱乐集团旗下酷我音乐推出的全声态音频平台酷我畅听APP正式上线。据文娱价值官记者使用发现，平台包括：有声小说、评书相声、故事儿歌、情感综艺等19个品类的有声内容，内容与喜马拉雅等长音频内容高度重合。

 

腾讯系的阅文集团，为其有声内容提供版权。一个月后，在腾讯财报电话会议上，腾讯总裁刘炽平表示“在现有付费阅读基础上，未来将继续探索免费阅读模式”。5月14日当天，阅文集团的股价上涨12.3%。由此可见，二级市场投资人对于免费阅读模式同样认可。

不仅仅是腾讯音乐、字节跳动等互联网巨头。早在前几年，B站收购音频平台猫耳FM入局音频领域，并且划分音频分区加码在线音频。今年，网易云音乐宣布正式上线全新内容版块“声之剧场”，主打年轻IP改编的广播剧与有声书，加码发力长音频赛道；差不多同时，快手也宣布正在秘密内测一款全新的播客类产品“皮艇”，进军长音频市场。

资本加持的背后，是长音频市场带来的巨大市场潜力。艾瑞咨询数据显示，2019年中国网络音频行业市场规模为175.8亿元，同比增长55.1%；2019年中国网络音频用户规模达4.9亿。2020年，中国网络音频行业市场规模预计达272.4亿元。

在追兵的威胁下，原本的唱音频三巨头自然不能高枕无忧，喜马拉雅投入大量资金，开发科幻作品《三体》广播剧，请明星代言并制作有声互动悬疑剧；荔枝FM和蜻蜓FM分别推出明星电台和明星直播间；三家同样加大AI和技术层面的投入，试图保护自己的疆域。

在荔枝FM的赖奕龙看来，声音经济的魅力无非两点：

一是互动性强，例如可通过“连麦”进行社交活动；

二是有陪伴属性，使其在碎片化的移动场景里更有优势。

这两单是在线音频平台建立与用户牢固的情感链接的因素。艾媒咨询一项研究显示，预计2020年在线音频行业用户规模将达到5.42亿。其中，有超过七成受访用户愿意为其付费。而广告变现的商业模式也应对成熟。有声作品在知识产权全产业链布局中作用独特，变现周期短，效率高。这些是腾讯、字节这些头部阵营入场的重要原因。

2021年，长音频排位大洗牌

虽然荔枝FM的股价跌破发行价，但喜马拉雅和蜻蜓FM仍走在IPO的路上，据启信宝显示，2018年8月喜马拉雅完成了第8轮E轮融资，腾讯、高盛参与投资；蜻蜓FM则在今年3月完成了第8轮融资，投资方为小米集团。毕竟，尚无造血功能的音频行业，只能依靠资本市场供血才能生存。

头部玩家胶着的竞争现状，加上新玩家纷纷入场搅局，音频领域势必迎来新一轮洗牌潮，“虽然行业先行者市场份额较大，也制定了行业规则，但目前并没有爆款出现。找到音乐和音频磨合的方式，就可以让行业渗透率提高。”酷我音乐副总裁肖轶接受采访时充满信心。

其实，无论是短视频、长视频、直播、音频，互联网产品本质上就是对用户的“时间争夺战”。不得不承认，国内长音频依旧是一个渗透率较低的市场，据QuestMobile数据统计，截至2019年6月，中国在线音频App的月活用户数为1.1亿人，约占全国移动互联网月活用户总数的9.7%，渗透率明显低于在线音乐和网络K歌。

伴随腾讯音乐娱乐、字节跳动等的加入，2020年音频市场或将迎新一轮洗牌。而之前的三家长音频前辈已经占据了先发优势，无论是内容的积累，或已建立的播客生态，搭载知识付费、有声读物等，都收割过用户红利，培养出一定的用户群和用户付费习惯了，但遗憾的是，这三家尚未建立起具有自身防御能力的运营、内容护城河。

新入场的玩家们背后各具资本优势，但也各有缺陷。

酷我畅听的流量赋能和生态联动乏善可陈，流量和运营底子稍显单薄，且至今在市场推广方面没有拿出具备说服力的表现。

番茄畅听从产品设计到内容搭建上来，都显得仓促草率，更像是字节跳动旗下番茄小说网的有声书APP版，除了有声书就只有少量相声小品内容，内容缺乏竞争力。

网易云音乐的优势在于社区生态培养的高粘性年轻用户，活跃用户中95后占比超60%，所以内容布局也偏年轻态，与长佩、晋江等以耽美著称的平台输出了多部作品。但其此前在长音频领域的布局相对薄弱，其“声画同频”的玩法也和酷我的“沉浸式弹幕”高度相似。

新玩家的资源和用户需要经过较长时间积累；而从内容角度说，缺乏较稳定的大体量内容注入，以有声书领域为例，“酷我畅听”深度绑定“阅文”，其绑定的版权IP池大部分偏小众，无法形成决胜优势。

文娱价值官记者使用过6款音频APP后发现，用户只需要一个应用即可满足基本需求，这与长视频竞争的格局并不相同，长视频平台的厮杀已经经历了同质化时期，现在只要提到“青春”就会联想到爱奇艺，海外IP本土化是腾讯独大，优酷虽然边缘化但仍有部分垂直自制内容，B站专注二次元……那么今天的长音频也类似此前长视频竞争，只有在各自找到内容特质和用户属性后，才会形成一个互相补充又良性竞争的格局。

市场虽然饱和，但仍然存在机会。当前各平台纷纷加强内容以及产品生态的布局，围绕用户社交需求进行挖掘，长音频的内容以及业务将更多元和细分化。只有泛娱乐生态的打造，才有望实现用户的持续增长，同时进一步巩固平台在市场的竞争地位，对原本有限的市场进行扩容。

伴随着人工智能近年来的快速发展，在线音频与人工智能两个领域的交流结合也变得日益密切。各在线音频平台除了内容的加紧布局，也加快了对智能硬件的布局，意图使音频平台伴随智能硬件完成对人们日常生活各个场景的渗透，也为行业带来新的增长点。

线音频因其高度的伴随性、碎片化等特点，用户潜在使用场景非常多元。当前，市场中在线音频平台正积极瞄准人们生活的各个场景进行布局。未来在线音频平台场景布局将更加广泛、精准以及高效。

结语

说2021是长音频二次崛起的重大机遇并不为过，大厂入局，给原本缺乏创新精神的老玩家引入竞争压力，迫使老玩家们激活用户兴奋点，开拓新市场，想办法进行多元商业化探索。2020年只剩2个月时间，但能明显感觉到沉闷的长视频领域正在蠢蠢欲动，提前进入了“惊蛰期”。

值得期待的是，在5G技术快速推进的未来市场，长音频在智能设备全应用场景中将得到更好的发展机会。虽然还没有任何一家平台拿出具有说服力的成绩单，但2021年，长视频的三大头部平台将重新排位。

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