一夜暴跌500亿，暴雷比P2P还狠！千亿的市场，不该被糟蹋了_风闻
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2020-10-29 10:48
文/ 金错刀频道 张一弛
一夜之间，跟谁学市值蒸发超500亿元人民币。
在这之前，跟谁学是目前市值最高的国内在线教育机构，而且还是唯一盈利的在线教育公司。
创始人陈向东，在离开新东方没几年，就把这家在线教育新军带进了资本市场，个人身价超过800亿。
在跟谁学暴跌之后，多家中概教育股受其影响接连大跌——有道跌超12%，好未来跌近7%，洪恩教育大跌20.88%，流利说跌超3%，瑞思学科英语跌超4%。
堪称是赴美上市的中国教育股们最黑暗的一天。
回顾这几年在线教育这个行业，精彩程度似乎不比当年外卖之战、共享单车之战差。
几家头部公司在短短一个夏天烧掉了将近50亿元营销费用。
好未来自曝员工 数据造假 ，伪造合同，业绩注水。
另一家头部公司作业帮，则被曝出 师资造假 ，部分教师只参加过清华大学等名校的进修，便成了清北毕业的名师。
在线辅导平台学霸一对一和理优一对一相继 爆雷 ，停止运营。
师资伪造，数据造假、亏损、平台跑路…，在线教育几乎就没断过。
1
抢地盘：
一场营销大战下的烧钱游戏
在线教育始于一个美好的愿景：
促进教育资源共享，推动实现各地区教育公平。
通过在线教育，让那些农村或者地处偏远的学生们，也能享受到名师的课堂，确实是一件很美好的事儿。
从2013年开始，有数十亿资金进入在线教育行业，全年新增近千家在线教育机构。
当时，有专家预言，2014年是中国在线教育的大爆发之年。 这一年，中国教育行业企业共计获得投资数量279件，投资金额144.5亿元。
不过，在线教育真正爆发和普及，还是疫情期间，今年4月， 全球195个国家的学校停课， 全国有超过1.9亿学生涌进直播间上网课。
就连体育课，也跨越了各种艰难险阻，送到了学生们身边。
风口和资本的到来，让“抢地盘”成为了在线教育最关键的事情。
率先拿出这一姿态血拼的是字节跳动， 代表了资本惯有的态度——烧钱换市场。
字节跳动在7月发出了“不盈利”的表态，其高级副总裁、教育业务负责人陈林在一场内部活动称，未来三年，持续大力度投入教育业务，不考虑盈利。
去年暑期，K12网校打响了在线教育史上力度最大、规模最广的营销战， 几家头部公司在短短一个夏天烧掉了将近50亿元营销费用。
VIPkid和gogokid争相冠名《爸爸去哪儿》、51 Talk入驻《中餐厅》。
《极限挑战》第六季中，嘉宾岳云鹏遇到挑战难题时，就会与高途课堂名师视频连线。
最狠的还是猿辅导，财大气粗露脸2020年春晚，将这一场竞争引入胶着之战。
已经分不清教育娱乐化，还是娱乐教育化。
除了在综艺上频繁刷脸，在请明星代言人上，也宛如一场“宫斗”大戏。
4月15日，网易有道宣布与中国女排总教练郎平签约，邀请郎平成为有道精品课品牌代言人，这是郎平首次为教育机构代言。
紧接着，两天后，“作业帮”也宣布与中国国家女子排球队达成战略合作，成为中国女排在教育领域全球独家代言合作伙伴。
这阵式，简直和网易有道针锋相对。
仔细回忆下， 电梯的广告屏里、地铁上、综艺广告、公交站牌…在线教育的营销竞争，已经无孔不入，好像变成了一场大型烧钱游戏。
各家比拼的是谁做的广告多，谁的营销更广泛，谁的代言人更有知名度。
这一切指向的是用户规模，在线教育企业的发展诉求，变成了用户规模的增长，而不是教育本身的教学效果和用户满意度。
只要把用户规模做起来，就能进行融资，融完资就可以继续烧钱获取用户，然后继续融资-烧钱-用户增长的游戏。
疯狂的烧钱下，在线教育行业，出现普遍性亏损魔咒。
2015至2018年多数在线教育企业在亏损，仅3%的企业实现盈利。 2020年第二季度，跟谁学经营亏损1.61亿元，网易有道净亏损2.58亿元。
比较激进地做大招生人数和做大现金收入的公司，亏损高达70亿元以上。
越亏钱，越敢烧钱。
在线教育行业的市场集中度本来就不高，排名前六的玩家在2019年市场份额合计20%，2020年也只有25%，想象空间巨大。
谁都不能拒绝这种极具诱惑的未来。
2
抢名师：
年薪百万，上不封顶！
百万营销费不是白砸的。
目前，市场上最多的一家机构，宣称自己达到了800多万的注册学员。
要满足这些庞大数量学员的需求，就必须扩大教师库。然而，优质师资是稀缺资源，但现在在线教育机构，清北名师已经是最基本的标配。
上万的清北名师哪来的？
答案是：抢来的。
钱往哪儿走，人往哪儿走。这个市场规律，在教育行业也不例外。
今年5月，字节跳动旗下教育产品清北网校发布中小学网课教师招聘启事，称将为优秀教师提供 “年薪两百万，上不封顶” 的薪资待遇。
网易旗下的有道精品课也不甘示弱，承诺“保底年薪50万，优秀者可超100万、解决北京户口”。
这并不是两家平台财大气粗。
2016年，猿辅导平台上的王姓教师就表示“自己最高时薪是两万五千元”；
2019年，跟谁学财报显示， 平台内十大名师平均平台分成总和达到7.2亿；
根据有道精品课的数据，2019年K12主讲老师中，年收入超过100万的老师占比达45%。
前段时间，一个名为“985废物引进计划”的小组悄悄成立。
组里的成员大多是985高校的学生，组内曾有一个帖子，发帖人自称“小镇做题家”—— 出生小城，埋头苦读，擅长应试，缺乏资源和视野。
而后又有一天，组内另外一个帖子出现了——感觉培训机构是小镇做题家一条不错的出路，“收入高、来钱快”。
眼看着名师被大平台抢走，小平台要想活下去：
抢不到名师，就只能制造名师。
大量招聘的兼职大学生，只要是985或者211大学毕业，毫无教学经验也能成为摇身一变成为“名校教师”，成为这些平台间的默契。
在钛媒体的一篇报道中这样形容，
“K12平台上兼职的大学生们，就像是马路边上遍地的共享单车，大量且疯狂地制造，没人在乎它的成本，压榨至报废。”
但名校毕业跟能成为一名合格的老师，真能划等号吗？
在一些在线教师看来，这是一项 “既要当好老师，又要干销售的活”。
3
烧钱，烧得出教育公平？
烧钱并不是原罪，问题还要看怎么烧。
我们再回到在线教育最初的愿景，实现教育公平上。那烧钱，能烧出教育公平么？
这个时候，这些在线教育公司为了生存下去，需要支出三项基本开销：
第一，企业本身的运营费用，包括老师的课酬、公司的场地和设备费用等；
第二，为了满足用户需求，而产生的更新迭代产品的费用；
第三，营销费用。
一边是教师需求量激增，一边是教师薪资水涨船高，价量齐升之下，只能找用户买单。
今年暑期，在线教育行业5年来首次全面提价：各家教培机构网课价格平均上浮范围在10%至80%之间，其中作业帮以85%的涨幅居榜首。
学而思网校同比上涨22%，猿辅导同比上涨17%，高途课堂同比上涨11%。
几家主流的在线1对1平台，一节课收费均价大概在200-300元之间。
门槛这么高，还有助于减轻教育不公平吗？
2月29日上午，河南邓州市的初三女孩小李因无法及时上学校网课，吞服大量药物致送医抢救。
媒体报道指出，小李家在邓州的张村镇，因疫情未返校的姐弟三人都需要上网课，但家里承担不起三部智能手机的开销，他们只能共用手机上课。
曾经主打“边际成本为零”的在线教育，而今又走起了“小班化、精品化、一对一”的路线，完全丧失了规模经济的优势。
如果费用门槛不断提高，教师团队与教育内容越发精英化，是否仍然能够应用于“教育不公平”的社会现实呢？
结 语：
预计到2022年，我国国内在线教育市场规模将突破5400亿。
可以想象，到时候将有各种各样的新平台涌现出来。
事实上， 今年前5个月，已经有超过两万家在线教育相关企业注册成立，平均每天新增140家。
互联网行业有一个论断，往往只有做到行业第一名能盈利，第二名勉强打平，第三名会亏损最终失败。
但教育，不能演变成一场资本的游戏。
回归初心，才能做好产品。
跟谁学的8位联合创始人中，有四位均在一年时间内因不同原因相继离开。据财经媒体报道，其共同点是，他们都在公司解禁后即套了现。
教育拼的不是用户量和清北名师，而是教学体验和教学质量。 过去，常常有人指着老师的鼻子骂，你们眼里怎么只有升学率？
但现在，如果网课教师眼里只有转化率，就真能实现教育公平了？
参考资料:
芥末堆《不惜千万请各路明星代言，这些教育公司赚到了吗？》
钛媒体《没请过代言人的网易有道，为何选了郎平？》
虎嗅APP《“烧钱”烧不出在线教育的未来》
多知网《海清、黄磊、刘涛扎堆一对一，明星代言教育品牌，好看还是好赚？》
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