2C时代，爱奇艺们正在颠覆自己_风闻

文 | 何润萱、符琼尹

6800万，这是迷雾剧场最新公布的会员观看总人数。而据爱奇艺2020年第二季度显示，爱奇艺订阅会员规模为1.05亿，这意味着迷雾剧场的用户已经接近爱奇艺总会员数的二分之一。

这昭示了流媒体在D2C上的成功。对餐饮、零售、新消费品牌来说，D2C（Direct To Consumer）不是一个陌生的概念，它意指直接连接消费者——相比层层供应链下去之后的衰减，直连消费者会带来更长期的收益和更少的流通成本。

而在最近，这一概念也被应用到了流媒体之中。相比过去的IP时代的粗放，迷雾剧场更精准定位成年男性硬核观众，同时推出多部悬疑作品，试图用强类型集群塑造观众的欣赏习惯。

而结果也不负众望：《隐秘的角落》豆瓣8.9分，五星评分超过80万人；而作为剧场收官之作的《沉默的真相》则高达9.2分，五星评分占比接近七成。

《沉默的真相》海报

在第八届中国网络视听大会上，龚宇首次提出流媒体的D2C时代即将到来：因为互联网时代就是一个压缩一切行业中间渠道的时代，由消费者直接决定供给方是好还是坏，是优胜劣汰、最公平的交易方式。不久之后的爱奇艺悦享会上，他再次强调：D2C这种交易方式，将由用户直接决定作品的票房收入和影响力，建立一个更加公平的媒体生态。

不过，2C也意味着巨大风险，以直面观众的电影行业为例，每年有七成的电影是亏本的，剩下两成打平，只有一小撮人赚钱。

从2B的模式迁徙而来，走向2C的未来，视频平台是否会走上“颠覆”自己的道路？

打破2B时代

在过去，因为媒介属性，剧集一直属于To B的行业。而视频平台在发展的最初，一定程度上也挪用了这一模式，以广告收入作为一大收入来源，随后发展出“Netflix模式”——靠会员全站付费形成第二大货币化手段。

但2B模式的一大弊病，便是脱离观众审美。前两年影视行业出现过一种吊诡状况，人人觉得大IP庸俗不堪，但总有人为它买单。

汪海林甚至有过发言：大IP+小鲜肉正在营造一个指鹿为马的时代。有人觉得这是影视公司和平台之间的倒手生意，而观众正是不得不相信鹿是马的人。

“过去我们2B市场因为竞争使然，把很多影视内容价格成本抬的很高。但现在真的让他们2C，我觉得很多内容单片付费的能力不够，所以各家都采取了会员的模式。”在爱奇艺悦享会上，爱奇艺专业内容业务群（PCG）总裁兼首席内容官王晓晖告诉毒眸，内容2C一定是未来趋势，过去的2B只是因为目前行业还尚未拥有直面观众的能力。

爱奇艺悦享会

谈话中，他举了一个例子：假设某部大剧成本是3亿，如果完全按2C的模式来收费，即便按月费10元计算，也需要3000万用户付费，但目前市场上能达到这个水准的作品几乎没有。

而在内容能力不够成熟的市场，和观众的付费心态进行博弈也就成了一种必然，“会员模式告诉你拿一个很便宜的价格，一个月就能看四五个片子，观众觉得OK，买下来以后感觉一两万部电影、三千部电视剧都是我的，但是他其实没有这么多的时间。”

易凯资本创始人王冉曾经在某次发言中提到过，中国大部分内容根本痛点并不具备2C的能力，因此越来越沦为给平台低毛利打工的命，而更次一些的内容连打工的“号码牌”也拿不到。

“现在我们还是处在一个欠发达的状态，也就是说影视作品不足够好，但是又能够养活自己，大家没有一个大的动力。”王晓晖对毒眸总结了现在影视行业2C能力还不具备的三大原因：日子还凑合、品牌未建立、良好的商业环境没有形成。

在他看来，目前内容产业的环境也和其他行业一样：万马奔腾，哪一个地方大家突然觉得挣钱容易了，“呼地”一下子就过去了。但没有多少人静心打磨内容本身。在前两年影视公司日子还比较舒坦时，自然不必快速转身，但王晓晖告诉毒眸，在眼下整体行情不好的时候，创作者就必须思考如何和用户产生更紧密的关联。

市场已经给出了2C的信号。一方面，粗放的流量论已经失灵，不符合当代观众审美的作品已遭遇滑铁卢，比如豆瓣3.2分的《爱我就别想太多》和豆瓣2.7分的《甜蜜暴击》；另一方面，只要精准定位到观众需求，市场一定会给予正面反馈。根据云合数据，今年Q3《沉默的真相》《在劫难逃》《摩天大楼》3部悬疑短剧都进入集均有效播放TOP20榜。

对平台来说，其实也到了一个倒逼的时间点：根据上述视听报告，长视频行业已经形成了爱奇艺和腾讯视频并行的双寡头局面，在这种头部竞争之下，相比流量，更重要的是让用户认可品牌。而直接2C的内容会让用户对平台产生更强的认同。

一个经典案例是，迪士尼就是靠衍生品和线下业务实现深度影响用户心智的。在疫情之前，迪士尼的主题乐园、体验、以及消费品营收一度可以超越其有线电视网络业务。

最重要的是，在内容领域，应该以更长的时间周期来看待行业，而不是试图走捷径。今年以来，直播带货比较火热，视频平台也开始有了新的思考。

在王晓晖看来，剧综有充分的和直播带货结合的可能性，未来爱奇艺也会试水，但内容生产者的优势赛道从来都不是带货本身，“IP做大以后自然会有新的消费场景出现，但是如果拿你的高水平的内容跑到一个低水平的消费电商的场景当中去，你一定获得不了高溢价，也干不过别人，这是双输的局面。”

爱奇艺专业内容业务群（PCG）总裁兼首席内容官王晓晖

采访中，他多次提到一个概念：尽管现在市场为2C的优质内容买单，但匠心消费的溢价时代还并未真正来临。

“从节目类型而言，我们综艺是最容易试水的，在内容和潮流消费场景之下如何结合，这是我们会去做的。但我认为还是需要把内容提到一个更高的层级上再去研究变现能力，不能人云亦云。”

To C从分众开始

2C模式的出现，再次证明流媒体已经进入分众时代。相比前两年提出的“千人千面”，如今的分众更加精准定向，是落地的实操。

而实行2C策略，就意味着平台必须针对更细化的圈层产出不同内容。腾讯视频在2017年到2018年间，内容品类就从40多种扩充到了70多种，相关负责人也强调每部剧集的内容标签都要更加细化，“不要忽视任何一个有潜力的圈层”。

在今年举办的第八届网络视听大会上，龚宇则将主流群体分为了三个特质清晰的用户圈层：少女圈层、女青年圈层、男青年圈层。

“过去经常说到影视作品要破圈，破圈的意思就是说我一部作品不是针对于某一个群体，不光是那三个主流的用户圈层，其他的小众圈层也要覆盖，要更多的要考虑受众的分类。”龚宇说。同时，他以迷雾剧场举例，真正的高口碑作品如《隐秘的角落》，是可以做到男女老少都喜欢的——圈层不代表固步自封。

剧场模式则是目前平台分众化运营的一种主要方式：优酷今年推出了女性悬疑剧场和甜宠剧场，腾讯则上线过年味剧场，合家欢剧场等等。未来，爱奇艺还将持续运营迷雾剧场这个品牌，由赵丽颖、肖央、董子健主演的剧场新作《谁是凶手》便已发布了预告片。

延续迷雾剧场的成功，爱奇艺还针对划分的圈层，推出了小逗剧场和恋恋剧场。

小逗剧场主打喜剧，目前公布的片单中有《爱情公寓》系列导演韦正的都市喜剧新作《破事精英》，还有郭德纲监制，秦霄贤、孟鹤堂等德云社弟子主演的《德云瓦舍》等；恋恋剧场聚焦爱情，王晓晖说其目标是“无论哪个年龄层都能看到自己对爱情的认知”，目前公布的片单中有虞书欣、丁禹兮主演的《月光变奏曲》；程潇、谷嘉诚主演的《卿卿我心》等。

事实上，2C模式的运用并不是仅适用于剧集，综艺和动漫也进入分众时代——

围绕年轻人的潮流生活流域，爱奇艺设置了潮偶像、潮舞台、潮生活、潮情感、迷综热潮、尖叫浪潮六大综艺“潮”赛道。潮偶像聚焦优质偶像选拔，《青春有你》第3季就属于在这一赛道；潮舞台则重点呈现音乐、戏剧等舞台表演，《中国新说唱2021》《戏剧新生活》就在其中，还有不少乐队粉丝都希望喜爱的乐队能登上的《不插电俱乐部》。

动漫方面，爱奇艺则根据自身用户的数据，将用户群体大致划分为“超新生代”“气质电光美少女”“社会栋梁地球人”“彰显自我Z世代”四大圈层。在悦享会上公开的片单中，包括在今年推出真人版剧集的《只好背叛地球了》，以及官宣由宋茜、王一博主演的剧集《风起洛阳》的动画版本。

不过，分众只是第一步，面对这个各家平台都知道的策略，如何生产出好作品是知易行难。

以潮流文化这个分众赛道举例，几乎每个平台都在布局，要再往下走，比拼的领域只会越来越细化，这时候要比拼的就是平台的创新能力。“创新才有机会获得一个差异化的溢价水平。”王晓晖对毒眸说。

比如在平台的潮流综艺几乎是一片空白的时候，爱奇艺就推出了“线上+线下”全产业链模式的综艺《潮流合伙人》。节目中的潮品，用户可以在线上使用VR全景探店功能进行商品购买，也能用奇观（AI雷达），通过扫一扫的方式识别节目中的潮品并在爱奇艺商城购买；线下，爱奇艺还联合上海愚园百货公司开设了首家FOURTRY快闪店。

而迷雾剧场在今夏的诞生，也是爱奇艺在悬疑剧这一垂直赛道创新的结果。在过去，少有这样持续、高质、统一类型的短剧，以“剧场化”的模式集中出现。

王晓晖在接受媒体采访时曾总结平台对于“剧场化”模式的思考：避免单点突破，实现规模化释放，让用户形成欣赏习惯；避免类型分化，实现强类型集群；避免随意无序，要有仪式感，实现12集标准化；尽量用青年导演和演技派，采用现实主义创作方法；避免大投资，追求性价比。

以上的每一点思考要落到实处，都需要排除万难。比如“尽量用青年导演”这一项，《隐秘的角落》原作者紫金陈最初得知导演是辛爽时，心中还犹疑了一下：这位音乐人出身的导演，能执导好需要强大逻辑的悬疑剧吗？但爱奇艺认可他在《幻乐之城》中用影像讲故事的能力，在片场也极少干预他的拍摄，最终诞生了这个满是“阴间配乐”的独特气质的《隐秘的角落》。

“得勇敢尝试一些年轻的力量。传统的大导演，第一说白了人家觉得费劲，他要算这个帐；第二，他不愿意在自己不擅长的领域里面去做一些新的突破。所以我觉得新生力量他是有孤注一掷的勇气的。”王晓晖告诉毒眸。

事实上，爱奇艺多年来一直试图靠新生力量“弯道超车”，早在2018年时，爱奇艺副总裁、自制剧中心总经理戴莹就在受访时提到，自己没事儿就在学校和新导演交流，只要有机会就一定会合作。

在毒眸看来，如今的D2C模式，是视频网站回归初心的表现。

成立之初，视频平台曾经经历过另一个“D2C”时代。那时，PUGV模式在世界上是主流，但因为国内带宽、技术、受众习惯等限制，最终演变成平台的军备竞赛。

而眼下这场军备竞赛已经来到下半场，平台也开始试图找回“初心”，开始扶持用户生产的中视频。虽然这条赛道和PGC并行，但都可归纳在“D2C”概念之下，意味着平台对观众的进一步靠拢。而两者也可以互相供给：更受观众欢迎的剧集可以被切片投放到随刻一类产品中；制作方也可以从随刻这一类产品里找到观众灵感。

流媒体战争十数年以来，已历经数个回合，但归根到底都是面向观众的内容战争。王晓晖觉得这方面的确应该向国外的同行学习，不是技术也不是生产力，而是最底层的态度：“中国人总是这里不行就躲，老想省事，他不想能不能花时间把这个地方攻破？他不这样，整个行业都是这样的浮躁心态。”迪士尼里众多IP的成熟最快的也花了三十年，而眼下流媒体在中国也不过十来年的进程。

眼下，他只希望能够把计划中的事做好，比如一年80部大剧，每部剧努力做到70分以上。迷雾剧场已经是一个最佳例证：它把那些三四个月都没有观看行为的会员拉了回来，召回率很高。王晓晖相信这就是一个巨大的信号：好内容一定会有一个高溢价，这不是颠覆，而是回归。