本地生活风云又起 服务与质量能否同时到家？_风闻

文：向善财经

字节跳动或入局社区电商？

这一消息虽被字节回应情况不属实，但有道是无风不起浪。考虑到如今风生水起的本地生活战场，字节跳动如果真的入局或许也未尝可知。

从滴滴跨界推出橙心优选，到拼多多开启多多买菜、58到家改名天鹅到家，再到美团权重社区团购，阿里祭出"城市生活节"。这些举措无不表明资本对于本地生活服务这一"老风口"产生了新的兴趣。

这一切得益于疫情期间用户"被"养成的本地服务线上消费的习惯，让入局者省去了培养用户习惯这一需要天量资金的支出。如今，随着越来越多的资本涌入，互联网巨头们或投资或亲自下场，一场关乎本地生活服务未来走向的战争已经再次悄悄打响。

卷土重来的本地生活赛道：警惕布局新瓶装旧酒

本地生活赛道竞争如火如潮，形成另外一种"买方市场"，这对于用户而言似乎是一件好事。然而仔细想来，或许仍有许多担忧。

激烈的市场竞争，资本的大量涌入，这样真的能带来服务体验和服务质量的双重提升吗？

从移动互联网兴起到O2O时代再到后来的新零售物种，快速扩张，凭借规模化优势压倒对方，建立足够的"安全区壁垒"似乎成为不同领域企业业务发展的共同选择。就目前的本地生活赛道来看，行业老兵在完成"量"的布局尚未深入进行"质"的提升，如今受到新入局者的冲击。危机感使其被迫再次投身战局与新入局者正面对垒，从而引发新一轮市场份额的竞争。

当然了，对于一些行业老玩家而言，凭借先发优势，通过差异化服务去提升自己的价值。例如阿里和美团，作为本地生活牌桌上的老玩家，能认识到服务质量优质与否对于品牌本身起到至关重要的作用。

其它玩家方面，最近周边不少人发现一家名为"天鹅到家"的企业异军突起。原以为是一家本后有雄厚资本的新的创业公司，可根据天眼查app检索显示，天鹅到家其实就是我们熟悉的58到家。

在很多人眼里，58其实颇有争议。作为早期互联网产品的代表，自然也会带有一些互联网发展初期的一些问题。如今改名"天鹅到家"，作为一家成名已久的企业敢于改头换面，这种破而后立的气魄首先是值得称颂，通过更换品牌名称来试图在消费者眼中建立一个新的形象。这种方法固然能在一定时期内起到正面作用，但是否是穿新衣走老路或许还有待市场和消费者的口碑检验。

为什么这么说？答案是基因论。

大企业往往会遭遇"创新者窘境"，但从另一个维度来看，很多时候大企业布局新业务困难的原因在于受限于某种特定的思维模式，更习惯在自己擅长的领域做事。往往嘴上说着要转型，身体却很诚实。就像诺基亚，当年它也推出自己的智能机，做了自己的塞班系统。但思维和行动还是老一套，最后开发者不积极，用户体验差，被淘汰也就成了自然而然的事。

对于其它一些新晋品牌而言，毫无疑问，它们需要快速扩张，快速抢占线下市场，这是发展的战略需求，太重的商业模式绝对不适合进行快速扩张。

于是乎，相对于这些牌桌老人，“不差钱"的新入局者则大都重心在于门店数量与市场份额的数字问题之上，以固有的互联网商业作为入局手段把扩张速度与市场份额作为衡量一切的标准。它们与牌桌老人初期走了相同的路，看似效果显著实则这对于行业本身和用户而言这是一种本末倒置的现象。

从业人员素质的良莠不齐，服务质量的不稳定性，这些问题逐渐显露出来，使得刚有起色本地生活服务领域蒙上一层阴霾。

桥水基金创始人、畅销书《原则》作者瑞.达利欧曾经说过：“历史总是在不断重复，要想理解现在，你需要先理解过去。”

关于追求横向规模而忽视纵向"内功"的历史，不少人都会联想起前几年一度风生水起的ofo。

众所周知，ofo曾一度在国内共享单车领域位居头把交椅。但是它的模式太重了，为了规模化而忽视单个造车成本，导致车辆损坏严重。这样一来，不仅造成用户体验变差的同时，自己还需要重复进行投放，造成资源浪费，把重模式的劣势暴露的淋漓尽致。

本地生活也是如此，现在互联网平台早已不局限于做单纯的信息中介，而是真正整合建立线下的服务资源。几番起伏的本地生活赛道似乎每隔一段时间都会讲出新的故事。但新就要有新的样子，如果还是过去的规模至上思维，恐怕很难在激烈的本地生活赛道中脱颖而出。

磨刀不误砍柴功：追求"大而全"不如紧抓"小岗村”

互联网巨头不断涌入本地生活领域，商业运作后的规模化扩张和细微到个体的用户体验之间真的是一道单选题吗?

从某种程度上讲似乎确实如此。

资本影响下的急剧扩张与服务质量本身就是难以调和问题，规模化扩张所导致用户体验的丧失几乎是必然的。先入局者对于市场认知也是通过不断的试错与磨合才建立起的，并没有着重于通过服务升级培养口碑。后入局者仍需要不断的试错，供给、效率、组织框架这些都需要不断的进行发掘与调整。

从这个维度来看，现在的本地生活赛道似乎仍算是靠烧钱催熟的产物。就像前面我们所说的那样，即便是老玩家也只是建立出了一个安全区壁垒罢了，这种安全区壁垒的作用在于创造一个时间差，从理论上来看是可以被后来者赶上的，故而本地生活赛道会有源源不断的入局者妄图通过相同的方式再造一个他们。

由此可见，当先入局者尚未通过口碑从规模壁垒上升至品牌壁垒，没有从"安全区壁垒"上升至"护城河壁垒"时。本地生活战场便不会停歇，因为用户体验存在瑕疵。

服务质量所带来的口碑效应则是一个量变引起质变这样一个缓慢提升的过程，关键看企业如何去做取舍。在口碑与扩张之间找出均衡点，是所有行业共同的问题。

事实上，与其追求虚胖一般的"大而全"，倒不如专心做好一个个"小岗村"。

以优质服务著称业内的许昌胖东来创办20多年只开出7家综合百货，但问问河南许昌、新乡的本地人，外来零售势利几乎很难与胖东来相提并论。在当地人心中，胖东来服务好的品牌认知已经深入人心。

同样的代表还有海底捞，近年来，各种火锅店品牌此起彼伏，但是说起服务好绝大多数人都会想起海底捞的原因所在。如今，海底捞在多个城市扎根成长，并且给人的印象似乎总是会有大量人排队等候，靠的就是品牌力。

关于扩张与做深这件事，日本7一11便利店其实给出一个不错的教科书案例，“坪效革命”、“数据赋能”、“短路经济"这三个词被无数零售人试做行业圣经。

其中，密集选址，地毯式连片运营的方式一定是首屈一指的。这样的好处就是品牌曝光更高效、共同配送人效更高。随着业务增加，所增加的成本将越来越小，堪称边际成本递减规律应用的典型，这对于本地生活服务其实也具有示范效应。

如果只是基于现有本地生活服务业态展开布局，坪效、人效无疑是很低的。既然如此，倒不如在现有资源基础上进行延伸。例如售后维修站延伸至更广义的维修服务，“前置仓思维"逐渐深入人心。而且，业务越多，数据越准确，经营效率也就越高。从用户角度来看，服务越多越好用，粘性就越高，就像综合类电商和垂直电商的差距。

因此，定准一部分区域重点服务，个别市场干脆放弃，让平台成为这些重点地区用户心中的"神话”，这才是真正的"护城河壁垒”。只有这样才能超越预期，成为本地生活领域的海底捞、胖东来，让自己服务上的"神话"在C端群体中广为流传。

这种"抓重点"的经营方式，有点田忌赛马的味道。在特定区域，集中力量用自己的"上等马"战胜竞品的"中等马"、“下等马”，让这些体验过的用户得以死心塌地的留下，这也为将来扩张造够足够的声势。

大多数决策者其实知道一味的扩张其实是一种很低级的经营手段，对于其品牌自身也是一种伤害。就像新零售概念最火时候的盒马鲜生和超级物种，在不知不觉中它们早已放慢扩张的脚步。究其原因则是为了提升服务品质、提升经营效率，努力适应留存大于拉新的时代。

当一个行业市场竞争良性化后，扩张便不再是提升一个品牌价值与影响力的最优手段，口碑与服务更应该成为衡量一个品牌价值高低的刻度尺。一个良性化的本地生活服务领域，更应该是通过通过优秀服务赢得人心，通过良好口碑撬动市场份额，抓住"服务"的根，让服务与质量同时到家。

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