新中产爆发，COLMO背后的消费进阶启示录_风闻

文/凌峰

编辑/大风

新中产爆发，收入增长之下，是对生活方式的重新定义。

麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示，中国中等收入人群数量目前超过3亿，并将持续上涨，预计到2025年将超过5亿，涵盖中国城市人口的一半以上。

也就是说，新中产人群的比例不断提升，已经成为国内消费者群体中的重要组成部分，其消费行为和观念的变革将很有可能决定我国未来经济发展方向。

家电行业是因新中产而变革的行业之一。

传统家电企业在疫情期间因复工复产数次延迟、消费信心不足等多种原因受到挫折，而前两年，国内家电行业的增长动力已经开始放缓。与之相反的是，符合新中产诉求的高端产品脱颖而出，产品、市场、服务等方面的高端化成为家电市场的新抓手。

据京东大数据统计，2020年国庆假期前4天家电销售额同比增速高于2019年国庆同期，同时也好于今年五一假期，其中高品质大家电和厨卫电器拉动家电整体销量增长35%。

对这些物质条件已经被满足新中产来讲，他们更愿意在生活当中“做加法”，对功能产品的需求已经从解决需求转变到提高质量。

在这样的背景下，已经诞生两年的美的集团旗下高端AI科技家电品牌COLMO也顺势成长，与新中产一起探索新生活方式的戈壁滩。

探索下的差异化

新中产的定义不仅仅在于资产、学历和职业等传统意义上的维度，如今这一批活跃在时代里的人群还有其他独特的标签，例如对审美、价值观、生活方式、人生态度等精神层面有自己的标准。

简单来说，就是新中产拥有一定物质基础之后开始追求生活的美好和品质，哪怕是家电，也希望能表达出自己对生活的态度。

从解决需求到追求品质，在家庭场景已经有不少应用。

近几年来被新中产消费者追捧的科技在技术维度上已经具备，随着5G、AI技术、云计算、大数据等技术的成熟以及智能家居行业的迭代升级，AIoT时代已经开始逐步渗透进入家庭场景。

尤其是承载智能家居入口的智能音箱，通过天猫精灵、百度小度、小米小爱等产品进行交互的习惯已经在新中产之中被迅速培养了起来。数据显示，截至2020年3月，小度助手在小度第一方设备上的语音交互次数达到了33亿次，是去年同期近5倍；语音交互总数达到65亿次，是去年同期的近3倍。

新中产的对音箱的需求，从简单的“播放歌曲”，升级到了通过语音交互来完成搜索、购物、操控家电、成为孩子的益智伙伴等多重需求。

诸如此类的智能机器人、智能体脂秤、智能手表/手环等产品正在通过新技术快速落地接入物联网，在品质、科技等方面对新中产的家居场景进行升级改造。

不过，这只是最浅显的“智能”。如今，业内的专业玩家已经开始深入智能家居领域，把单品智能化组建成多维度、全覆盖的家居智能网络。例如，COLMO已经带来了“145N”这一套系统化、场景化的高端智慧生活解决方案。

COLMO 145N解决方案

相比于其他品牌，COLMO更加强调对生活方式的改变，在场景的打造上通过两个方面与同行打出差异。

一是AI家电属性明显，通过AI技术和起居、洗护、厨房、卫浴四大场景下的高端的家电产品融合；二是强调生活方式的改变。可以这么说，在5G和AI技术的支持下，互联网企业的智能音箱和智能电视为智慧家庭场景提供了中转站。

基于这两大差异，“145N高端智慧生活解决方案”诞生了：1代表的是以家庭为中心，4代表的是厨房、起居、洗护、卫浴四大场景，5是根据用户对于便捷、健康、安全、智能服务以及个性定制五个层面的需求打造的五维呵护模式，最终产品深度学习后满足用户一人N面的服务需求。

所以，COLMO并不是单点智能家居撬动行业的打法，而是通过输出一个完整的立体化智能家居方案来解决新中产的家庭场景智能化需求，这也正是一个更聪明、更符合未来生活方式布局策略，也更能满足新中产对于便捷、舒适、流畅的生活体验的需求。

一道并不昂贵的“生活加法题”

十几年前的国内家电行业的迅速爆发是基于人口红利，而如今行业里的机会则在于新中产阶级和新生活方式的爆发，追求个性化、品质化消费的消费行为给家居市场带来了新的变化。

谜一样的新中产具有相似的共性。出于对生活品质和仪式感的追求，兴趣、颜值等都是他们选择产品时的关键考虑因素，也就是专业的美学设计。

在国内家电从实用性向美感升级过程中，新机遇并不是只有COLMO看到了，而COLMO把重心放在产品和设计上。

“家”是每个人待的最久的场景，并且是工作和生活两种状态转化过程中的过渡场所。一个舒适的家，是精神得到放松的最佳场所。充满美学的“家”场景，能给人带来身心上的放松，甚至是精神上的愉悦、启示。

相比起其它品牌，COLMO以精致理性美学为统一的设计语言，保持了高度的系列统一性，几何构形保证了产品与家居紧凑顺滑、无缝衔接的融合关系，产品作为空间设计的自然延伸，更好的构成空间关系的连续感，达成空间设计的美学格调一致性。

COLMO家电在家居空间中构成空间关系的连续感

以少见多、以简驭繁，COLMO所倡导的理性美学没有滥俗的奢华，产品极简、纯粹，但结构、形体、颜色上的一分一寸都很讲究，这样极致的工业艺术正是新中产所追求的精英式生活氛围。

一个具有品质的家，并不一定是和“昂贵奢华”成正比的。更多时候，是设计感能不能和现在的中产消费阶层的审美相符。

“到今天为止，我觉得最超前的产品，它可以是一个杯子、一张椅子、一款家电。凡是经过高度设计的，只要摆上桌面，这个东西本身在教你怎么看颜色，什么是形，什么是斜线，什么是直线？只要看到它，它就在教你。”陈丹青曾经提到。

COLMO的内核，是生活品质的进化，也是在家庭场景中启迪消费者进行审美和生活态度的进化。

生活品质的长期主义

如果说旧的消费秩序是建立在物质、功能、品类等产品意义上的满足，以新中产为代表建立的新消费秩序则更关注通过商品来营造氛围。

在家电行业中，除了科技感和设计感等看得见摸得着的“氛围”，品牌还需要打造文化来塑造无形的“氛围感”。

打造小众且高端的氛围，这是COLMO引发圈层共鸣的方式，其赞助的诸多文化类节目为品牌和产品赋予高价值。

近两年来，COLMO携手看理想走入曾掀起美学革命的包豪斯，给品牌定下了谋求理性美学的文化基调；助力《十三邀》对话张亚东，通过西式乐器的理性逻辑来传达“探索美”、“简单，是一种分量”等对生活的理性思考。

COLMO独家特约播出《十三邀·夏日特别版》

设计并不是单方面的输出产品，而是和新中产一起改变生活方式、从品牌理念上传达生活态度，这也是COLMO和其它品牌的最大的差异点。

COLMO把“生而非凡”品牌理念通过赞助戈壁挑战赛的形式传达了出来，与小众人群进行共振。

今年国庆与中秋双节同庆之时，有比亚迪、COLMO、华硕等品牌作为合作伙伴的第十五届玄奘之路商学院戈壁挑战赛正式启动，这场推迟了半年的赛事今年共有66支参赛队，吸引了超过3000名“戈友”参与，年龄最高的参赛者甚至有六七十岁。

2020年10月，COLMO走上戈壁路，与三千商界精英一起在路上探索

这批疯狂的商业精英为了自己对体育跑步和荣誉感的热爱暂时抛下了公司和家庭，至少付出一年时间全身心训练。“戈壁挑战赛是一种重新认识自己的过程，在攀登的过程中，才能更好地回归内心、了解本真需求。”玄奘之路创始人曲向东曾经表示。

在戈赛结束之后，不少戈友都因在纯粹的环境下找到了自我，而突破原先的生活方式，自此将跑步视为人生中不可或缺的一个事项，COLMO的品牌总监黄飞是一名资深戈友，为参加戈15，在备赛的过程中每周往返于广州和佛山进行训练。

攀登不止，参与戈赛的EMBA群体正是COLMO在寻找的价值观相同的群体，对自我有目标、有要求、进取理性，以及敢于自我挑战。

戈15 COLMO品牌队

COLMO自身也践行着这一品牌精神。今年上半年，其多个品类在线下高端市场占有率不断提升，其通过持续创新不断突破、攀登，以对自身的高要求鼓励“生而非凡”的消费者。

COLMO品牌队队员戈15冲线时刻

通过与科技、美学的融合，COLMO为消费者打造高价值的产品和生态。而精神和文化层面的认同，是长期主义的最坚实底座。