后疫情时代品牌升级，体育强势回归放眼营销未_风闻

10月22日，2020金投赏国际创意节论坛峰会在上海圆满落幕。本届金投赏以“重启增长”为主题，SPORTFIVE/拉加代尔体育作为本届金投赏48家论坛合作伙伴中唯一一家体育营销公司亮相，SPORTFIVE/拉加代尔体育大中华区董事总经理兼全球高级副总裁李莹（Echo Li）发表了“后疫情时代的品牌升级之道”主题演讲。李莹重点分享了面对后疫情时代，体育营销如何逆势而上，利用传统焦点赛事提升品牌营销的方法论及实际落地案例，抓住日益发展的电竞趋势抢占增量市场，深度解析融合体育赛事营销帮助广告主实现商业增长。

此次专场还邀请到四位重量级嘉宾为圆桌论坛加码，分别是：哥伦比亚大学商学院博士、长江商学院市场营销副教授李洋，SPORTFIVE/拉加代尔体育长期合作伙伴-艺电EA Sports亚太区高级产品总监Devin Nambiar与德国足球甲级联赛中国区首席代表Patrick Stüber，以及营销行业领先媒体胖鲸智库CEO范怿，共同解析后疫情时代，品牌如何借助体育突围。

体育超级大年，热点赛事全球重启

2020年新冠疫情打破了人们原本的生活轨迹，体育赛事的搁浅也几乎浇灭了品牌主们对体育的热情。李莹提到，今年品牌主迫于内外压力，选择将短期的销售转化为投放的重心，但这并不代表着优质的体育资源将远离营销视野。体育营销的核心优势就是能够突破时空语言、文化，甚至是战争和疾病的壁垒，与全世界的人达到情感的共鸣，从而长时间地帮助企业不断提升品牌力。

百年不遇的疫情，意外地造就了2021年这个同时拥有欧洲杯和东京奥运会的“体育超级大年”，未来更有包括了卡塔尔世界杯和北京冬奥会、杭州亚运会在内的2022年，以及时隔19年，再次在中国举办的2023年足球亚洲杯。未来几年内，焦点赛事的集中喷发将让体育成为中国营销市场当之无愧的宠儿。李莹指出：“针对未来三年的传统体育，特别是2021年这样一个超级大年，品牌务必要做到提前布局，抢滩核心优质营销资源。”

就在几天前，vivo官宣成为了继海信和支付宝之后第三家来自中国的欧洲杯官方赞助商。欧洲杯的营销大战已经启幕，可以预测到的是，中国品牌将会陆续博弈一席之地。李莹表示：“我们看到了越来越多的品牌正在加入，大家试想一下，在明年夏天，在喧嚣的热点赛事营销过后，你的品牌是否会被消费者记住，能否走进他的内心，真正影响他的消费决策呢？”在体育超级大年的加持下，营销活动和广告投放要采用何种方法论让品牌脱颖而出，必将成为体育营销的关键。

热点赛事营销，品牌的冠军攻略

近30年中，SPORTFIVE/拉加代尔体育在奥运会、世界杯、欧洲杯三大赛事服务过包括大众汽车、喜力啤酒、安联保险、普利司通轮胎以及takeaway.com在内的超过30家官方赞助商，帮助其进行赞助咨询谈判以及营销活动的策划和落地。凭借多年赛事营销经验，李莹为未来三年有意向进军体育超级大年的品牌主们，总结出三大冠军营销攻略：首先，务必要结合客户的实际需求和实际预算，匹配最佳体育资源。其次，充分结合赞助的IP属性，量身定制符合品牌权益的高互动性营销内容。第三点是最重要也易被品牌主遗忘的实时性，结合体育赛事、赛况不断变化的趋势，实时监测营销项目执行及效果评估，达到高效的与消费者的情感互通。

此外，放眼体育超级大年布局的同时，李莹也为关注体育资源的品牌主敲响了警钟——优质体育资源在带来机遇的同时，也存在着需要避开的暗礁。以每四年一度的奥运热点营销为例，每个奥运年，都有品牌因为对奥林匹克宪章和各项规定的不了解而误投资源、做错宣传，甚至官司缠身。因此，奥运等体育热点营销活动更需要专业团队来保驾护航。

后疫情时代逆流而上，电竞抢占增量市场

疫情之下，寒冬笼罩的体育行业也有异军突起。中国的电竞用户在疫情期间增加了2600万，其总量预计将在2020年底达到2亿之多，超过全球电竞人口的三分之一。近日，2020年第十届《英雄联盟》全球总决赛（S10）正在上海上演巅峰对决，中国战队已经锁定了决赛的席位，而S11明年也将继续在中国举办。可以说，中国已经当之无愧地成为全球第一电竞大国，中国电竞的强势崛起将给广大品牌主带来更多拥抱年轻客群的营销机会。

李莹透露，自疫情以来，SPORTFIVE/拉加代尔体育接触的每一个品牌都对电竞表现出了浓厚兴趣，总结来说，品牌对于电竞营销持三种态度，从初期的迟疑，到谨慎，再到寻求破局。在过去的8个月中，SPORTFIVE/拉加代尔体育为全球超过40项品牌促成了电竞赞助，而其中有一半的品牌是首次入局电竞。“电竞锁定的人群是16-35岁的年轻人，对于品牌来说，抢占电竞营销市场就是抢占未来的增量市场，与年轻的电竞人群沟通，品牌需要与他们英雄所见略同”，李莹说。

李莹提到，SPORTFIVE/拉加代尔体育协助海信全面梳理电竞世界的知识网络和营销体系，最终促成了海信和与欧洲豪门战队Fnatic达成全球合作。海信希望借助Fnatic触及欧洲市场庞大的年轻客群，将“信任”这一产品和服务理念用电竞世界的语言传递给全球电竞迷。于是我们为这一合作打造了“Build On Trust”的创意战役。用电竞话术来传情叙事，将海信的产品巧妙植入战队的短视频内容中，拉近品牌与全球电竞迷之间的距离。电竞营销并非一日之功，为了让品牌投放跟上电竞井喷式的发展速度，SPORTFIVE/拉加代尔体育协助客户选择最适合自身的电竞营销策略将是品牌重启增长，抢占市场布局的重中之重。

哥伦比亚大学商学院博士、长江商学院市场营销副教授李洋

营销是科学跟艺术的高度结合，体育创意融入升级品牌影响力

在论坛圆桌环节，哥伦比亚大学商学院博士、长江商学院市场营销副教授李洋首先分享了他对疫情下品牌建设的看法。李洋认为，在这样一个全球性、无差别的“黑天鹅”事件冲击之下，全球商业受到了灾难性的打击，市场越来越趋向于买方市场、产能过剩。当疫情缩小了企业在产能、产品上的差异时，品牌、价值观、调性及影响力将成为大家拉开差距的关键。他指出，这次的疫情给不同体量的企业、品牌都提了醒：“要重视自身品牌，重视品牌建设。不能只看重销售，而要着眼于长期的价值观打造。”

高质量的体育营销能够为有深度的品牌建设搭桥铺路。李洋认为，营销是科学与艺术的高度结合。一方面，需要在互联网技术支持下收集数据、分析用户行为；另一方面，需要打磨创意，因为这一部分往往给人留下深刻印象。他以SPORTFIVE/拉加代尔体育在2016年欧洲杯期间为Abritel HomeAway打造的营销活动为例。“欧洲杯期间有许多球迷来到法国观赛、旅行，SPORTFIVE为这个平台量身定制了“属于你的埃菲尔铁塔” 活动，在埃菲尔铁塔上打造了一个200平方米的HomeAway公寓，通过一系列线上活动推广，最终几组幸运的家庭脱颖而出，成为首批住进埃菲尔铁塔的游客。其实整个做下来成本并不一定特别高，但是它的关注量非常大。回到一句话，‘营销是科学跟艺术高度的结合’，创意方面如果跟体育结合得好，我想可以产生成倍的影响力收益”，李洋说道。

电竞和游戏: 后疫情时代体育新标配

作为世界领先的游戏品牌，EA Sports 成为疫情期间的增长者。EA是体育营销领域的先行者之一，旗下最受欢迎的足球游戏FIFA系列火爆全球，为世界各地游戏迷所喜爱。SPORTFIVE/拉加代尔体育与EA Sports合作已长达17年，帮助EA进行精英运动员、足球赛事和俱乐部资源的合作谈判及项目管理。

EA Sports亚太区高级产品总监Devin Nambiar 针对疫情下游戏电竞行业的趋势洞察发表了他的观点。Devin认为，早在新冠疫情之前，社交就逐渐走向线上，从以前的线性单一模式变得更具交互性。新冠疫情加速了娱乐、消费和运动线上化的趋势，促成了全新的电竞产品形式。这样一来，后疫情时代的产品和市场良性循环形成，EA游戏的需求比去年同期上升了20%。他的团队在疫情期间推出了模拟真实世界的体育游戏，以适应疫情影响下无线下赛事的境遇，当下消费群体对于体育竞技内容的追求。

EA Sports亚太区高级产品总监Devin Nambiar

提供优质内容，为合作共赢保驾护航

作为世界足球五大联赛中最早从疫情中复苏的联赛，德国足球不仅为疫情后传统体育赛事复赛打了样，也在体育寒潮中率先总结了先驱经验。为此，SPORTFIVE/拉加代尔体育邀请长期合作伙伴德国足球甲级联赛中国区首席代表Patrick Stüber在圆桌论坛分享他的心得。

Patrick说道：“德甲联赛作为国际品牌，我们要做最擅长的事——提供优质内容。”德甲赛事的率先恢复为俱乐部和粉丝重新参与到足球中提供了必要的保证。对于德甲在全球的合作伙伴而言，有了这样的高质量内容才能实现未来的共赢。他还表示：“此外我们还持续关注全球的公共卫生安全，制定后备方案。疫情也在重塑德甲赛事拥抱线上平台互动新模式。”

德国足球甲级联赛中国区首席代表Patrick Stüber

在蜕变中归来，传统体育拥抱线上

尽管疫情延缓了体育大赛开展的节奏，使得品牌对入局体育营销心存顾虑，但后疫情时代的体育本身也在蜕变，而变化暗藏了机遇的新生。李莹指出，疫情重塑了很多行业，也重新塑造了体育，拥有百年沉淀的体育IP在疫情面前也变得更加积极拥抱互联网。马拉松殿堂级赛事——波士顿马拉松就是一个很好的例子：SPORTFIVE/拉加代尔体育服务百年波马已经超过20年，今年9月首次协助波马举办线上赛，打造了一场全世界马拉松迷的朝圣和狂欢。值得注意的是，本届波马赞助商在线上权益露出方面，获得了超越以往的线下权益效果，全球跑者能够通过线上平台与波马的赞助商深度互动。

继2018年在金投赏论坛送出内马尔签名球衣之后，今年，SPORTFIVE/拉加代尔体育也为金投赏现场观众带来了惊喜大礼——来自英雄联盟传奇战队T1、由明星选手 Faker 和 Teddy亲笔签名的绝版战衣。这件战衣的出现瞬间点燃了台下观众的热情，也为此次金投赏SPORTFIVE/拉加代尔体育专场画上了圆满的句号。

SPORTFIVE/拉加代尔体育 & 金投赏

金投赏是营销行业极具含金量的峰会活动，SPORTFIVE/拉加代尔体育连续多年受邀参加金投赏峰会。对比往年，2020年的拉加代尔体育在完成SPORTFIVE品牌更名后，以全新的姿态站在了金投赏的舞台上，展现了全球顶级体育营销集团在经历了“体育灾难年”后依然从容自信的态度与强大的营销资源、网络，为后疫情时代体育营销的路径和价值强力发声，呈现出全球体育营销半个多世纪“更快、更高、更强”的行业竞争力：

更强的实力背景

SPORTFIVE作为拉加代尔4大业务板块之一，与集团出版业、机场免税店业务一起位居行业世界排名前三。在20多个国家的70多个城市，SPORTFIVE有超过1200名员工，过去54年累计服务了全球超过6万家客户。随着品牌更名的完成和新资本的引入，SPORTFIVE/拉加代尔体育将继续整合拉加代尔集团资源及H.I.G.资本力量，进一步拓展在体育营销领域的版图和实力，凭借全球化的强大网络和本土化的深厚理解，着力为大中华区客户提供丰富、多元、互补的顶级体育资源和符合全球营销趋势的优质服务，为广大海内外品牌搭建广泛而深刻的合作关系。

更高瞻远瞩，快效布局未来

早在2017年，SPORTFIVE/拉加代尔体育就开始布局电竞行业，不仅是电竞俱乐部 T1 的全球独家商务合作伙伴，还是英雄联盟欧洲赛区和大洋洲赛区的全球独家战略及商务合作伙伴，与全球领先的游戏发行方和赛事方保持长期密切沟通，包括EA SPORTS、拳头公司、暴雪公司、Valve、WCG等。作为一家国际性的体育商业机构，SPORTFIVE/拉加代尔体育拥有全球化的视野和网络，并在15个国家和地区拥有1200多名本地化专家。SPORTFIVE/拉加代尔体育团队深耕在足球、高尔夫、电子竞技、赛车运动、手球、网球、美式橄榄球、篮球、冰球以及综合体育赛事等领域。

本次论坛结束后，李莹表示，“五个月前我们完成了从拉加代尔体育到SPORTFIVE的品牌更名。新股东HIG资本与拉加代尔集团全球资源的强强联合，凸显出强大的动能，助力我们的体育业务在疫情期间灵活应对，逆势增长。随着上海总部的稳步扩张，我们的北京分公司也正式投入运营。我们期待利用全球的体育营销资源、在电竞领域的深耕与经验，在即将到来的2021年更好地服务广大中国品牌，借体育在后疫情时代的营销赛场脱颖而出。”