补贴、地推、抢滩，买菜“巷战”进行时_风闻

开城，这个由线下地推”野蛮“式开团赋予的熟悉名词，经历过外卖百团大战、共享出行之后，如今，再次回归到消费者视野中。

在新一轮消费当中，大大小小的互联网巨子们聚合在一起，将目标共同瞄准了“社区买菜”赛道上。

互联网买菜，或许将成为共享单车大战之后，中国后互联网时代最惨烈的一场战役。骑手、地推人员、社区团长，从线上引渡到线下，这些形形色色的人，继续改变着我们的连接方式，改变着我们的世界。

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一路高歌，攻城拔寨

在生鲜领域，前置仓具有着代表性，以美团买菜、叮咚买菜、每日优鲜为代表的平台正在上演一轮激烈的争夺战。前置仓的争夺只是一个起点，更大范围的战役，其实已经蔓延到了整个社区团购。

这是如今买菜赛道炮火最集中、资本最密集的领域，各方势力都在抢占零售领域最后一个千亿级堡垒。

这场景让人想起了当年外卖020服务的千团大战，2011年5月，一场外卖战火点燃了中国市场，各路资本纷纷踏局，国内的团购网站一度达到5000多家，在进行了数月的补贴、地推、扫街之后，“千团大战”剩下的团购网站不到1000家，一场“千团大战”中国市场烧了70亿人民币，美团、点评两家企业合并，加在一起日单达100多万单，最终存活的玩家仅剩下美团、饿了么。

如今的买菜行业似乎也在重走当年的路子，今年7月，美团正式进入社区团购赛道，将原线下生鲜业务“小象事业部”更名为“买菜事业部”，发展美团买菜业务；

饿了么也从餐饮外卖平台升级成生活服务平台，推出生鲜零售服务；拼多多正式在APP内上线“多多买菜”，正式入局买菜领域；4月，盒马宣布启动“双百战略”，年内将开设盒马鲜生会员店和盒马mini各100家；叮咚买菜今年的营收目标是从年的50亿冲到200亿元。

另外，在新生玩家中，也不乏角力者，十荟团跟你我您合并，合并完成后，连续获得两轮融资，阿里继续加注；

同程生活与邻邻壹合并，随后完成C轮和C+轮融资，由腾讯站台；甚至于处于娱乐内容侧的字节跳动也有意加入赛道，正在招兵买马，布局社区团购。

至此，中国市值排名前五的互联网巨头，已经全部入局社区团购，一场新的大战正在上演。

这是一场由资本燃烧过后剩下的辽阔蓝海，也是一次零售领域的重大革命。

这把火无疑已经燃烧到整个互联网圈层，其实各个平台都有着相同的共识，在一二梯度尚未达成泾渭分明阶段，烧钱补贴、人才挖掘、市场抢滩将成为夺冠下一个赛道焦点。

在资本层面，今年在零售团购领域的投融资大幅上升，据IT桔子统计，2020年上半年国内新经济消费餐饮食品领域累计投资事件达60起，投融资金额达95.04亿元，其中，生鲜电商共有8起投融资事件，但投融资金额却占比过半，达55.71亿元。

市场狂欢时，价格战也就来了。

在补贴方面，为了更快打开市场，拼多多在买菜业务上采取补贴模式，首批补贴金额接近10亿元；叮咚买菜对新注册用户赠送价值 108 元的大礼包和多种类型的优惠券；今年8月，每日优鲜上线“十亿补贴新菜篮”项目，特价商品覆盖了菜、奶、肉、蛋、鱼等近50款生鲜商品。

零售商论认为，在人员、技术、资金全量加持的赛道场，买菜业务也未必有那么好做，毕竟无论是供应链技术还是铺设的运营能力，除了资金在背后强行补给，还得有足够的运营网络铺设基础门店。

一方面，补贴战终归不是行业良性的选择，持久战将让平台间的撕扯耗损严重，疫情以来，各路资本对于现金流的要求以及对项目的盈利模式更具有针对性；

另一方面，市场尚处于增长期，用户的习惯还未养成，对于平台的依赖度并不高，未来还有一段需要真金白银铺设的路要走。

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买菜生意真的好做吗？

生鲜电商看似简单、做起来却不易。据中国电子商务研究中心的数据显示，在4000多家生鲜电商平台中，4%的平台投入产出持平，88%亏损，7%巨额亏损，只有1%盈利。

2019年，生鲜行业更是上演了一场大逃杀，“独角兽”呆萝卜爆出资金链断裂、社区生鲜妙生活一夜之间关店80家。

以巨头站台的生鲜项目虽然没有倒闭，但在运营过程中惨遭巨额亏损。比如，2019财年，由Lazada、盒马、饿了么、菜鸟等创新业务导致的亏损高达254亿元；运营永辉超市新零售板块的永辉云创，2019年亏损达12.88亿元，大大小小的社区团购项目批量死亡，在运营阶段的平台也面临着倒闭、收缩与合并的命运。

社区团购的主要品类是生鲜，用户对生鲜的要求、使用预期有着高期望值，然而生鲜的易损耗特性和生鲜的区域性产业结构，使得生鲜和社区团购具有强区域性特征。

换句话说，现阶段的生鲜还很难保证同时做到新鲜、及时与低成本化。为了满足用户对新鲜的要求，满足即买即用的使用预期，以及解决生鲜品易损耗的问题，商家需要在每个区域提供仓储、分拣、配送的基础设施，并且大部分的商品在当地采购，避免因长途运输带来损耗。

地域的限制也致使线下门店成本居高不下，无论是部署线下仓库，还是以仓店连体的服务门店，都难以摆脱重运营的桎梏。

据易观数据在《2020年中国生鲜电商市场年度综合分析》指出，行业普遍共识认为，前置仓在订单数量超过1500单，客单价70元左右时，平台才可能突破亏损平衡点，然而目前前置仓代表平台每日优鲜和叮咚买菜的成熟前置仓订单数量仅在800单/天，不满一年的新仓订单量盒客单价则普遍低得多。

社区团购一般以小区为中心枢纽，具有极强的地域性，对于平台而言，拿下一个优质小区，就等于提前占住了关键卡点。

现在所有的入场玩家，都在疯狂开城，在中国地图上，按行政区划来划分战区，有的带上弟兵直接出征，有的结合当地民情组建团队。

就跟当年的外卖地推大战一样，随处可见的买菜平台地推员奔走在大街小巷，寻找那些有意入驻平台的商铺老板，包括便利店、商摊、小超市、快递站点等。这些小店可以作为买菜网络的铺设点之一，而店长也成为潜在的团长招募对象。一位地推人员曾向媒体表示，“简单粗暴高提成，这就是现在的行业现状。”

零售商论认为，如今争夺社区团购业务，实际有两个层面的竞赛，一方面，人才梯队的供给，团长的业务熟悉度以及抢占市场的应急能力，直接代表了平台在这一地区的话语权，但出色或者说合格的团长供不应求，地推铁军的培养也难有立竿见影的效果；

另一方面，供应链技术输出，生鲜市场品类多且杂、商品较难储存、保鲜期短，如果无法实现仓储管理系统化与数据化，势必导致损耗率过高，影响到一线战场的开拓。

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下注“买菜”赛道，巨头们的围猎？

进入科技革命时代，互联网市场能够看得见的、可以被改造的互联网场景，已经基本定型，诸如搜索、电商、社交、娱乐、视频等赛道都被各方巨头们占据。

5G、AI以及B端产业互联网仍在基础设施建设中，短期来看，难以有明显成效，只能说未来尚可期，而传统式最后一公里超市门店的生鲜市场，却让各路诸侯们看到了一丝缝隙。

据公开资料显示，2018年我国生鲜电商行业市场交易规模达到2103.2亿元，2019年为2554.5亿元，同比增长31%。今年疫情又加速了生鲜电商的发展，预计今年交易规模约为3251.87亿元，同比将会增长27.3%。

回到各大互联网巨子们，事实上，大盘子下的互联网巨头，表面看似风光，其实内部隐藏着隐忧。

例如拼多多在下沉市场跟阿里、京东硬刚，如今淘宝系的淘宝特价版以及京东系下的京喜平台合力围剿，瓜分着原本属于拼多多的一亩三分地，而如何找到拼多多下一个增长点，成为困扰拼多多在下一个十年增长的关键问题所在。

拼多多初期就是做水果销售商，依附着社交团购发家，在农产品源头多处布局，对于供应链要求较高的买菜场景来说，有着天然匹配度。在10月8日拼多多五周年年会上，黄峥称买菜是拼多多的战略级新业务，号召全体员工开启奋斗模式，这也被外界视为拼多多在寻找电商之外的第二落脚点。

美团在O2O服务领域虽独占一方，但高抽成、用户纠纷、增量用户瓶颈以及外部平台竞争，生活服务仍需要继续完成闭环建设，以防由一点被攻破，美团上线生鲜外卖、美团美菜、美团优选等C端生鲜业务，再加上美团收银进入生鲜门店，美团或许将占领生鲜行业的前中后三端。

阿里虽然手握电商顶流，但是却缺失了生活服务这一打通最后一公里的场景，为了补足最后一公里消费需求，阿里在B端、C端进行分头部署。联合农贸市场，让旗下的客如云系统进入生鲜门店市场，两次投资十荟团，内部孵化多个社区团购项目，同时还有盒马鲜生、永辉超市等进行多模式尝试，寻找最后一公里最合适的打法。

互联网的普及以及新零售的机遇让网购人群大增，使得生鲜电商行业保持了较快的发展速度。

目前各平台虽处于烧钱培养市场、改变消费者习惯的阶段，但只要让用户买菜像点外卖一样顺手，市场依然能够发育出下一个生鲜巨头。

有人说，互联网时代从来不缺烧钱的地带，即便是荒原，也能在一轮接一轮的资本狂欢之后，竖立起一栋栋摩天大厦。

社区买菜“巷战”只是一个开始，无论是互联网巨子也好，还是头顶资本光环的头部玩家也罢，在行业尚未达到成熟期时，厮杀就不会停止。