这个“10元爆品专业户”，才是茶饮最值得学的品牌！_风闻

10月15日，名创优品在纽交所上市，创立7年，市值达70亿美元。

**10元的眼线笔，1年卖出1亿支；****一款矿泉水，年销售6000万瓶。**它有一套“711战略”，即每7天就要从1万个设计方案里挑选100款新品上架。

——比茶饮店做爆品的密度、强度，强悍多了。

读完《名创优品的101个新零售细节》，我找到9个让茶饮很受用的产品逻辑。

作者 | 政雨

避开主流，在边缘市场挑选黄金爆品

名创优品的爆品，和茶饮业逻辑相似：都是高频消耗、高复购率、高性价比、可分享属性的单品。

名创优品的思路是，避开主流市场。

比如，其单价10元的眼线笔，1年卖出1亿支。在百度贴吧上，关于名创优品眼线笔的讨论和推荐有300多页。

平台上名创优品眼线笔的讨论和推荐都很多

眼线笔就属于化妆品的边缘市场。名创优品早期进行市场调研时发现，市场中80%以上化妆品品牌都聚焦在面霜、眼影、口红、面膜等高利润产品上，眼线笔同样是化妆品刚需，却没有太多关注。

真正好的商业，不是去创造需求，而是满足已有的需求。

另一个从边缘市场切入、打造爆品的案例，是小米充电宝。

小米手机的出货量一直稳居世界第五，而小米充电宝一直稳居世界第一。不是所有人都会买小米手机，但所有手机用户都需要买充电宝。

在蜜雪冰城，爆品是冰淇淋，甚至不是奶茶产品；在茶百道，加酒的饮品醉步上道、酒酿芋圆都是招牌产品。

蜜雪冰城有一个经典爆品是冰淇淋

——在主流产品外打造爆品，更能形成差异化优势。

一定要把基本款做到极致

名创优品的化妆棉、香水、毛巾、内衣，都是把基本款做到极致。优衣库都是T恤、衬衫、牛仔裤等基本款，同样保洁也是洗发水、沐浴露、牙膏、牙刷等基础生活用品。

小城品牌敬茶品沫，有一家店开在蜜雪冰城和书亦烧仙草的旁边，生意很好，老板就是在极致产品上下功夫。

蜜雪冰城的柠檬水最火，敬茶就做爆打柠檬茶、柠檬水果茶。单杯现萃带茶包加水果，贵了几块钱消费者也心甘情愿。

 在极致产品上下功夫

开店3000多家的甜啦啦，观察其菜单，可以说是“爆品集结团”。市面上卖得火的产品，他们都有，但又做得更极致了一步。

无敌烧仙草一杯加7种料，比市面多数产品料更多；四季果园做了1000CC大杯，7种水果满杯看的见，配两根吸管可以两个人一起喝。

四季果园7种水果满杯看的见

产品品类逐渐稳定，茶饮店要做出完全的差异化已经很难，但把基础款做极致就是一张王牌。

打造爆款最好的方式，还是性价比

据了解，名创优品的眼线笔和一些大品牌出自同样的工厂。同样的质量，别的品牌售价基本破百元，名创优品才卖10元。

消费者在试用的过程中，防水度、顺滑度等各项指标都不差，就会推荐给身边朋友，产生裂变。

2013年，小米在血拼主流手机市场的同时，一面悄悄在充电宝上发力。彼时，主流充电宝单价是200元，小米充电宝直接降到69元。

 

靠低价迅速打开市场的小米充电宝

蜜雪冰城的柠檬水、冰淇淋，一直在菜单上价格垫底。

不论到什么时候，优惠、划算，都是消费者购买的持续动力。

把包装做小，保持“不满足感”

在名创优品，年轻消费者非常推崇其“白菜价的世界级香水”。

其香水只卖10～40元，连大牌的十分之一都不到，香精却是来自世界级香精供应商奇华顿公司，这家公司也是迪奥、香奈儿等品牌长期供应商。

而且，名创优品选择了小规格包装。通常香水瓶容量都在50～100毫升，而名创优品则是25毫升。这就可以满足消费者买起来便宜、用起来快、不停更换的需求。

小规格包装满足便宜、用得快、不停换的需求

茶饮也并不是越大杯越好，茶颜悦色就在饮品的容量上琢磨过消费者心理。

加奶油顶的产品，下面杯子里的奶茶量都不会不大：保持一个消费者喝完、但没喝满足的容量，喝完一杯还想再买一杯。往前走两步看到一家店，就自然下单了。

产品配置“千店千面”：95%统一，5%个性化

在产品规划上，名创优品还有一个原则“千店千面“——基于消费场景进行商品配置。

比如，名创优品一家店开在学校附近，顾客以学生居多，这家店的商品配置，文具占比就会大一些；开在写字楼附近，彩妆、公仔占比会高一些，开在步行街，雨伞等临时性需求的商品会多。

基于消费场景进行商品配置

名创优品的选品覆盖了从生活用品到创意家居，甚至精品包饰、数码配件、食品等十个品类。有些赚流量、不赚钱甚至亏钱，有些是高毛利，有些是周转高的。

但最终做到的是：95%的商品是统一的，另外5%是个性化的、因地制宜的。

茶饮品牌都在做连锁，所有门店一样的菜单，一样的产品。但是如果在南北方等不同区域，打造出一两款产品特色，也是不一样的吸客策略。

SKU越多，往往赚钱越少

一个有趣的现象，很多SKU数量多的品牌，一般都卖不过SKU数量少的品牌。

一家沃尔玛3万平米，10万个SKU，每年业绩3亿元；一家Costco门店3000平米，3000多个SKU，每年业绩15亿元。

名创优品大概有10个品类，覆盖1000～1500个小品类，每个小品类下面，基本有2～3个单品，总的SKU数是3000个。和Costco一样，都推崇精简SKU策略。

名创优品SKU数是3000个

茶饮业早已经进行了“砍菜单”运动，喜茶早期就将50多款饮品砍到20多款。餐饮品牌西贝SKU从成立时的200减到40，盈利却越减越好。

多数情况下，一张菜单保留在20～30款产品是个合理的区间。

产品少了，消费集中度就会提高，员工的规范动作和出品标准化，更容易实现；单品采购量规模化，还能提升对供应商的议价权和管控力，缩减沟通与博弈成本。

不要轻易创造新品类，而是已有品类做差异化

名创优品的一款矿泉水——名创冰泉，年销售6000万瓶。

水是刚需中的刚需，把矿泉水打造成爆品，就是没有忽视水的刚需属性。消费者可以不买充电宝、不买眼线笔，但一年进店消费20亿人次，总有人要买水的。

名创优品的矿泉水，特点是设计了一个有设计感的锥形瓶。这个瓶子对工艺要求特别高，必要一次压铸成型，没有凸起、非常光滑，早期找了几十家工厂去完成。

 

名创冰泉有设计感的瓶身

很多品牌都在做差异化定位，绞尽脑汁从茶饮里寻找细分品类。但很多店定位偏差，做牛油果饮品、锚定一款产品，抓的都是小众需求。

做差异化，依旧要基于大众化品类，越大众越有市场。

最显眼的位置，放上低价产品

在产品陈列上，名创优品越靠近门口、收银台的地方，陈列的商品越便宜，并且价格标识很明显，基本都是9.9元、19.9元，而贵一些的商品都在内侧。

 

越靠近门口、收银台的地方，陈列的商品越便宜

宜家也是一样，摆在外面的都是99元、199元的商品，这让消费者有价格自信，无负担进店。

很多品牌的产品海报上，呈现在外面的海报，标注的都是中型的价格，也是用低价吸引消费者进店的策略。

共享设计师，打造更多创意产品

名创优品每年开发上千个新品，按传统做法，可能需要几百上千个设计师。这是个很大的人工成本。

名创优品的一部分设计师，是“共享模式”，为此，他们搭建了一个共享设计平台。

比如，一个韩国设计师设计了一个漂亮的饮料瓶，并把设计作品提交到了这个共享设计平台上，如果名创优品看中这个设计，且打版效果不错，成本、手感、质感评估合适，试销数据不错，就批量上产，并支付费用。

在创意产品打造上，“平台+个人”的模式，未来会成为主流。

茶饮产品的新品开发、广告设计，或许也可以试试这个思路，在研发、设计相关部门，进行创意的征集，或许会带来更多创意灵感。

**统筹｜妮可  编辑｜**金语  视觉｜江飞

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