“水中贵族”百岁山为何贵不起来？_风闻

作者：李奇

来源：鳌头财经（theSankei）

百岁山又双叒叕赞助体育赛事了。

据公开报道显示，2020年10月12日，CBA与百岁山共同宣布，百岁山成为CBA官方合作伙伴及指定用水，这是百岁山第三次与CBA进行合作。

近些年，对于百岁山与体育赛事的合作，很多人都并不陌生，频繁出镜也让百岁山“水中贵族”的广告语被更多的人知道，然而，“水中贵族”的高端化之路，却并不平静。

近日，有媒体曝出景田集团在百岁山之上的高端产品“本来旺”在部分渠道暂停销售的消息，鳌头财经走访深圳市多家超市，也并未看到该款产品。而百岁山从最初问世时的4元到现最低价2元。水中贵族，为何贵不起来？

“贵族水中贵族”难觅

尽管在百岁山一直以“水中贵族”的形象出现，而且还在三年前推出了百岁山高端产品“本来旺”，但现实中百岁山的这一高端化之路似乎并不明朗。

资料显示，景田（Ganten）食品饮料集团（百岁山母公司）在深圳成立于1992年，是一家专注生产经营包装饮用水的集团企业。2017年，景田集团推出百岁山的高端产品“本来旺”，这个名字一度因为“土”被网友吐槽，但名字的由来却延续了百岁山一贯风格：以欧式贵族元素为主。

近日，据《北京商报》报道，百岁山旗下高端水品牌本来旺在北京一些主流超市消失。对此，百岁山相关负责人表示，从商超渠道开始，本来旺正在升级瓶盖，因此，在部分渠道暂停销售。此外，报道还提出，本来旺的销售本就不理想。

这或许与本来“本来旺”本身的因素有关。

据官网的信息显示，Blairquhan是苏格兰一个赫赫有名的古堡，见证着苏格兰数百年的历史。17世纪，苏格兰与英格兰结成共主联邦后，历代接管神圣的Blairquhan城堡的家族都是民众最为推崇的、身份地位显赫的贵族之家。2012年11月，景田集团购买了这个城堡，以古堡之名Blairquhan为景田集团饮用水家族之臻品的命名，译名为“本来旺”。

官网对于“本来旺”的介绍，也依然是以Blairquhan、设计理念为主，缺乏对产品本身的关注。目前来看，故事对高端产品的支撑或许有限。

其次还有渠道的问题。“这种产品，如果放在便利店，一年都卖不出去。”走访中一家便利店老板向鳌头财经表示，在大超市或者高档酒店、餐厅可能会好卖一点，这不是一般消费者常喝水。

据鳌头财经走访广东多家商超，暂未看到该款产品。而在一家华润万家便利超市，有12.99元的依云天然矿泉水和巴黎水，但并未看到“本来旺”。

此外，在线上渠道，本来旺的销量也较为惨淡。百岁山官方旗舰店显示，15瓶348ml的本来旺天然矿泉水售价188元，平均每瓶12.53元，与依云价格相当，其中蓝色瓶的天然矿泉水仅27人付款，黑色瓶的苏打水60人付款。

“因为‘本来旺’虽然是高端水，与其他品牌高端水相比还是新晋品牌，其路线与渠道虽然和百岁山有相同之处，但也有很大的区别。”有业内人士分析说，特别是该产品品牌力、消费者认知能力还没有完全打造出来，特别是渠道辐射能力还有限。仅靠故事和渠道力，未来至少还有不少的路要走。

“本来旺”接下来是否会继续推出，在渠道铺设上会采取什么策略？鳌头财经并没有得到景田集团的相关回复。

靠赛事撑起“贵族”标签？

包装饮用水领域，最钟爱体育赛事的，无疑是百岁山。

2020年10月12日，CBA与百岁山共同宣布，百岁山成为CBA官方合作伙伴及指定用水，这是百岁山第三次与CBA进行合作。

在此之前，国庆档热映的《夺冠》中也免不了百岁山的身影，从电影中运动员手中的水，再到赛场边的广告牌，百岁山的logo都相当显眼。

百岁山合作的体育赛事，涵盖了从中国男篮、中国女排到国际篮球联合会、澳网、尤文图斯俱乐部等国内外赛事，从体育类别上更是包含了篮球、排球、足球、斯诺克、高尔夫等多个领域。

简单来说，众多的体育赛事中，总有一个百岁山的广告你看过。

通过各类体育赛事的频繁出镜，也让百岁山“水中贵族”的广告语被更多人看到。有分析认为，与体育赛事的合作，不仅有利于保证品牌的长期曝光，还容易让人将产品与高品质进行联系。

然而，百岁山“水中贵族”这一点，恰恰面临着市场的质疑。

对于百岁山，更是形容其“每一滴‘百岁山’水，折射着优雅不减的高贵光辉。”

对于“水中贵族”的介绍则包括：贵族精神是文化的教养，是贵族式的生活方式；景田公司在品牌化、时尚化、个性化、规模化上形成独有的核心竞争力；矿泉水包装瓶的设计以平肩设计的现代理念，获“中国国际饮料节包装设计金奖”。

关于产品本身的品质以及文化很少，而凭借贵族精神、品牌定位、设计理念这些点，很难让人信服“水中贵族”这个点。

百岁山广告背后的故事，曾广泛被人讨论，笛卡尔与瑞典公主克里斯汀的浪漫故事。这个被网友戏称为“谁抢走了我的百岁山”系列的广告，由于不符合史实的故事、广告中欧式贵族元素被广为讨论，甚至有段子表示：“你看不懂百岁山的广告，是因为你不是贵族。”

这或许显示了百岁山对于“水中贵族”精神的追求，但“贵族概念”最终还要落在产品上。

“不用说‘本来旺’现状不容乐观，其实针对主品牌百岁山的品牌力和渠道扩张还在强力打造阶段。”另有业内分析人士表示，虽然说百岁山借助赛事和国外奖项镀金，但百岁山并不算是大众消费者的首选。

据此前市场份额数据显示，在2018年的时候，农夫山泉就以26.4%市场份额稳居“中国瓶装饮用水市场的第一名”。之后是华润怡宝（市场份额为20.9%），百岁山（市场份额为9.6%），康师傅（市场份额为9.3%），冰露（市场份额为8.8%）……

而近两年的百岁山，似乎也是正通过降价来换取销量，博取国内市场份额和消费者心中的地位。据了解，百岁山从最初问世时的4元，降价至3元，至今已经出现最低价2元。

上述百岁山的价格走势无疑证明，虽然在消费升级的时代，百岁山“水中贵族”的自我定位已经大打折扣，百岁山赢在了起跑线上，但对于后续如何真正赢得国内外市场和消费者的认可，或许不仅仅需要更多的财力加持，还需要更全方位的战略布局与文化调研。

“水中贵族”高端化压力

在高端化上的困境，并不是百岁山一家所面临的问题。

实际上，目前高端水合作的高端酒店、高端餐饮渠道基本上被国际高端品牌占据。哇哈哈、农夫山泉等也都出过高端水产品，据报道，农夫山泉玻璃瓶主要供给专门渠道，目前，农夫山泉的高端产品玻璃瓶矿泉水并未在官方旗舰店销售。

但高端化的尝试之外，农夫山泉还进行了更多品类的拓展，目前农夫山泉的产品除了包装饮用水之外，还有还进军了茶饮料、果汁饮料、功能饮料、咖啡等市场，怡宝也在功能饮料、咖啡饮料、果汁饮料上进行了拓展。

百岁山目前依然以包装水饮料为主，旗舰店显示的产品为景田、百岁山、本来旺。

不得不承认，几年前，铺天盖地的广告营销之下，百岁山也获得了较快的发展。

而在农夫山泉的招股说明书显示，根据弗若斯特沙利文报告，中国包装饮用水市场相对集中，按2019年零售额计算，前五名参与者合计占有56.2%的市场份额，其中农夫山泉2019年零售额422亿元，第五名J公司148亿元，附注的信息显示，J公司于1992年在广东省深圳市成立，为一家非上市饮料公司，从这几点信息来看，J公司或为景田集团。

农夫山泉的招股说明书还显示，近年来天然水及天然矿泉水在包装饮用水类别中增长最快，2014到2019年，这两个类别的复合年增长率分别为29.1%、19.0%。

百岁山过去几年的市场表现，可以说也是搭上了行业的红利，但与农夫山泉、怡宝还存在较大的差距。

在竞争激烈的包装饮用水市场，百岁山能否站稳“水中贵族”的落脚点或将关系到其高端化发展？在饮用水市场之外，百岁山是否也会进行多元化的拓展？鳌头财经将持续关注。