「拼购」的江湖争霸战_风闻

近期，“拼团”刷爆了朋友圈。

从果蔬到生鲜，从美妆护肤到奢侈品护理，拼团的种类不断外延。诚然，不少用户对拼团早已轻车熟路，但“拼一切”却是实实在在的刚刚发生。

根据艾媒咨询分析，社区团购一直保持高速增长，2020年市场规模将达到720亿元。

在这场万物可拼的风潮与巨大市场诱惑下，互联网大厂们也已放开缰绳、策马狂奔。

01“社区买菜”战升级

先来看美团对社区买菜市场的布局。

2019年1月，“美团买菜”上线。2020年7月7日，美团优选在成都、济南、武汉、佛山等地上线。

而美团买菜与美团优选的主要差异，在于美团优选由团长组织拼购，而美团买菜却是“APP+便民服务站”模式。

但无论最初的买菜，还是新上线的优选，两者都主要围绕“社区买菜”展开，方式都是团购。

不仅如此，近日美团内部将“社区团购”定为公司的一级战略项目，买菜将是继餐饮外卖、到店及旅游两大业务之后，第三架营收马车。

虽然，当下三驾马车雏形方显，但这不妨碍我们从业务上一探究竟。

根据财报，美团2019年全年实现总营收975亿元。其中，外卖、到店及旅游、新业务营收分别为548亿元、223亿元、204亿元，占总营收比分别为56.2%、22.9%、20.9%。2018年同期，三者分别为381.4亿元、158.4亿元、112.4亿元，占总营收比分别为58.5%、24.3%、17.2%。

而到2020年上半年，美团餐饮外卖收入240亿元，占总营收比为57.9%；到店及旅游业务收入76.4亿元，占总营收比为18.4%；新业务及其他收入98亿元，占总营收比升为23.6%。

根据财报，新业务主要包括美团闪购、美团买菜以及共享单车。包含美团买菜在内的新业务营收增速最快，从2018年的17.2%，至2019年的20.9%，再至2020年上半年的23.6%。

显然，美团不会放弃买菜这块到口的肥肉。

日前，更有消息爆出，美团将加码一个名为“美团团节社”的新项目，是为社区团购整合、引流之用。

新业务营收占比逐年增加，近期频频动作，无不暗示美团要在社区团购赛道“大干一场”。

不止美团，近期拼多多也低调上线了“多多买菜”。

粗略来看，多多买菜与美团优选有些相似，都为社区用户提供服务，采用“预定+自提”的模式来完成整个交易过程。此外，“团长”在拼团中举足轻重。在美团，团长不仅起到社群运营管理、推高用户粘性作用，还要肩负社区地推引流的作用；多多团长则更多的是服务与管理的作用。

但美团买菜与多多买菜的不同也显而易见。

其一，美团优选是前置仓模式，多多买菜属平台模式，前者属于重资产，后者则是轻资产。从合作关系来看，前置仓更似美团自营，而开放平台则更似与机构的合作。

其二，二者禀赋优势不同。

敢于做前置仓的美团，其优势在于下游供应链能力，这包含物流配送、以及仓储运营能力。而拼多多的优势则在于上游供应链能力：通过新品牌计划、农货上行等助农举措，拼多多已经在农货上游供给侧端形成了直采、拿货等价格优势。

抛开两者，聚焦社区团购买菜行业本身。

**拼购买菜之所以受用户青睐的一大原因，在于它引领了用户消费理念的变革：从“人找货”到“货找人”。**除此之外，在电商平台供应链赋能之下，低价优势亦是一众用户选择拼购买菜的重要因素，尤其是疫情的当下。

02电商拼购战升级

不止电商新势力，即便传统电商，对拼购的热情也与日俱增。

以苏宁为例，2016年，苏宁拼购正式上线。2018年7月，苏宁拼购独立App上线，同年8月8日，苏宁设立拼购日。

虽然苏宁拼购的用户感知不算超强，但苏宁对拼购的支持力度却在持续加码。9月23日，在苏宁拼购2020年合作伙伴大会上，苏宁拼购总经理张奎高调推出“3111计划”。

细数苏宁打出的这套组合拳：3个下沉市场营销平台——推客、易值买、神秘项目（待双十一公布），1套营销工具，1条供应链，1套赋能工具。

小结来看，其核心聚焦，无外乎下沉市场与供应链赋能。

在下沉市场，200万活跃推客是苏宁拼购的重要依仗。这些推客可针对人群“定制推送”，也可主推低价畅销生活快消品，发挥长尾效应。

推客之外，另一款聚焦下沉市场的购物APP“苏宁易值买”，也在618前夕上线。易值买主要采用短视频内容带货，并多以“红包返现”形式的吸引用户。

通过推客与易值买，苏宁拼购切入C端下沉用户。路数老套，但却构成了苏宁拼购的核心竞争力之一。

与以往不同，今年苏宁拼购焦点或不止下沉营销，而是社交供应链领域。

这便是苏宁拼购的OBM新计划。顾名思义，OBM指代工厂经营自有品牌，用在此处，则苏宁根据用户需求，与商户深度合作，商户产品打上苏宁自有品牌。这样的好处在于：品牌归苏宁，质量有保障；渠道归苏宁，实现全渠道推广；折扣归用户，代工厂直销特价；利润归双方，做大销量，苏宁与商户共分之。

按照张奎的说法，到2021年底，苏宁“OBM计划”要赋能100个工厂，销售规模破100亿！

除了苏宁，淘宝、京东更不会错过“拼购”这块蛋糕。

2019年9月，京东旗下拼购平台京喜上线；2020年3月，阿里旗下拼购平台淘宝特价版正式“出道”。换句话说，淘宝特价版、京喜都通过拼购逐一布局下沉市场。

而打入下沉市场，最直接的手段便是低价。

2020年10月，淘宝启动“1元更香节”，京喜上线“1元好用才香节”。同时，淘宝特价版计划3年内在全国开设1000家“1元店”。

在下沉市场，淘宝特价版依靠淘宝获客，而京喜则主要依仗微信导流。据了解，淘宝特价版的日活超过了800万，而京喜也超过了100万。

于拼购电商而言，低价比拼或只是表象，而内在实质是供应链的比拼。

与苏宁拼购的OBM模式不同，淘宝特价版、京喜更着重于C2M模式。简单说，C2M即是根据顾客需求反向定制适合下沉市场的产品，省去传统产品销售的中间环节，进而使消费者拿到高质低价的商品。

在物流运输上，淘宝特价版依托菜鸟，京喜背靠京东物流，而苏宁亦有苏宁物流做背书。

03小结

不止如此，网传字节跳动也要蹚一蹚团购（社区）的“浑水”。

为何各大厂都对拼团业务青睐有加？

趣识财经采访各方人士发现，新老电巨头对拼团的定位不尽相同。

以美团、拼多多、字节跳动为代表的新势力，多瞄向社区拼购买菜领域。其主打策略主要是低价、线下地推、社群营销等方式，争夺目标依旧是用户流量；协同层面，则是与集团其他业务相互引流、互为助力。其主要优势，更多的体现在社群营销与拼团新玩法上。

反观传统电商平台，其发力点则多聚焦下沉市场的“拼货、卖货”层面，主打低价策略。其优势则更多的是供应链与物流管理经验。

简言之，互联网新势力向社区用户纵向下沉，老电商向下沉市场横向布局。