平台加码，房企踊跃，这次双十一电商卖房不再试水？_风闻

　　©科技新知原创

　　作者｜古廿 编辑｜汉卿

　　美团本地生活倡导「吃喝玩乐」，目前来看，美团依然在努力扩充边界。而对于阿里的电商帝国，在「衣食住行」四大领域里，目前电商化程度最差的就是住房。

　　走过了11年的双十一，促进了消费者线上「衣食」的消费习惯。进入第12年，双十一或许开始发力线上卖房。

　　10月22日，天猫上线全国3000套楼盘，近80万套房源，这意味着全国一半以上的主流城市都可以在双十一期间参与线上购房活动。

　　不止天猫，电商平台一直都在折腾线上卖房。

　　01 电商卖房并不是第一次

　　早在2010年，淘宝就和旗下口碑网合作推出房产频道，不过后来口碑失败，淘宝房产上线仅一年就陷入停滞。此后的2014年、2015年淘宝房产多次整装再战，但均有始无终。

　　2014年，京东开始试水房地产业务，当时远洋地产拿出11套总价约718万元的房源在京东展开众筹；2017年京东房产上线，与多家房企资源推出联营模式。2017年11月6日，苏宁出资200亿元入股恒大，随后正式上线房产频道，“在线销售”苏宁置业、恒大的地产项目。

　　2019年双十一，根据克而瑞地产数据统计，三大电商平台总计投入1万7千多套房子，参与销售活动。

　　但这远远不够，今年10月20号，阿里举行双十一购物节新闻发布会，宣布双十一加入卖房新品类，第一次把卖房作为核心品类加入。10月22号，阿里宣布将投入共计80万套房源参与双十一。

　　不仅如此，此次阿里为了卖房，早在9月16号，阿里就与易居合作成立天猫好房，计划投入50亿支持第一期。

　　作为对手，京东618的时候，京东零售CEO徐雷就亲自下场和马东等人在京东直播中卖了26亿的房子。

　　相比往年，今年不止力度加大。

　　早在5月22号，京东就已上线自营房产业务，加上与开发商联营的模式，开始两条腿涉足房产深水区。在战略层面阿里也开始调整，卖房阵地从淘宝转移到口碑更佳的天猫；从一直给开发商当营销广告牌到第一次成为双十一核心品类。

　　卖房，电商平台开始玩真的了。

　　02 房企线上卖房为哪般？

　　不止电商平台今年加码，今年房企线上卖房也格外积极。

　　2月，恒大率先线上卖房，引起了房企百团大战；3月，直播卖房火爆，各大直播平台被地产楼盘霸屏；4月，电商女王薇娅+复地杭州卖公寓，线上卖房深入。

　　根据克而瑞全口径销售额榜单前TOP200房企中，有143家房企重启或新推出线上售楼处。不管是房企线上直播，还是入驻电商平台搞活动，今年确实成了线上卖房各方资源最集中的一年。

　　除了受疫情影响，政府倡导线上看房售房，房企纷纷将销售转移至线上。比如北京市住建委5月50号就曾发文倡议加大科技应用，鼓励开发企业充分利用电话、互联网、虚拟现实技术（VR）、直播售楼等非直接接触方式，开展线上楼盘展示、宣传等营销活动。

　　另一方面，今年8月20日，住房城乡建设部、人民银行在北京召开重点房地产企业座谈会。知名房企万科、恒大等均参加座谈会，结束以后，业界传出“三道红线”。

　　所谓“三道红线”就是监管层根据负债率为房地产企业划定“三道红线”，即剔除预收款后的资产负债率大于70%，净负债率大于100%，现金短债比小于1倍。

　　上海证券报媒体根据“三道红线”标准统计2020年上半年TOP50名房企，结果“踩三道红线”的房企有7家；“踩二道红线”的房企有8家；“踩一道红线”的房企最多，达26家，“未踩线”的房企仅有4家，主要为央企。

　　万科董事会主席郁亮更是公开称“三道红线”是行业规则的重大改变，影响力不亚于2002年的土地招拍挂改革。虽然距离三道红线实施还有两个月，但是房地产行业正面临深刻的变革应该是可以预见的事情。

　　根据克而瑞地产研究，地产行业整体营收增速创历年最低，利润规模负增长；盈利指标全面下行，毛利率、净利率降至2015年水平。

　　一方面受疫情短期影响，而另一方面政策的宏观调控，行业整体也将长期面临利润持续下行压力。这样的背景下，开源节流，降本增效就成了行业共识。比如在短期促回款，去库存的目标下，恒大率先降价并推出恒大通等举措。

　　相比线下，通过直播等一对多的线上交互形式可以一次触达更多用户。电商平台的优惠补贴和随时退换保障，也让预约线下看房转化率更高。

　　克而瑞统计显示，今年前三季度，有近3成房企的销售目标完成率不足65%，占比达到近三年同期最高。同期，仅有8家房企的目标完成率达到75%以上。这意味着，房企四季度业绩压力仍然不小。

　　对于房企来说，在第四季度的业绩压力之下，入驻电商平台参与双十一活动，既可以获得营销需求的流量曝光，另一方面如果带动不错的线下销售数据，也可以缓解业绩压力。

　　03 线上卖房，平台有何图谋？

　　以疫情为口子，虽然各种线上带货卖东西都火了，但是卖房这件事并没有那么简单。

　　相比疫情下爆发的快消品、生鲜等刚需性线上下单，线下到家的风口，买房这种事情决策周期太长。比如疫情下几个月可能培养了你线上买生鲜的习惯，但是买房这种事情一生可能也就只有一、两次，可能疫情结束你也还没看好房。

　　但是这并不是说线上卖房这事就不成立，比如目前的买房两大问题：第一是：房价高，绝大多数人不可能像买菜一样一下子付钱；另一方面二手房交易多坑。

　　目前来看发展了几十年的线下卖房依然也没有解决这些问题。

　　所以买好房难，本质上不是线上还是线下的形式问题，而是行业信息的不对称和交易双方的完全不信任成了这个行业不可逾越的鸿沟。即使新的创业者不断进来，但最终都还是被信用成本的阻隔败下阵。

　　谁能够解决这些痛点，谁就是消费者买好房的选择。比如在消费者买房信任决策这个事情上，房产头部线上平台贝壳使用1:1VR技术＋独具优势的线下中介，在2019年部分门店线上客源成交占比甚至达到75%。

　　可见只要解决了信任问题，线上线下交易只是个形式问题。而恰好解决信任问题和信息不对称问题，也是早期线上电商平台曾经走过的路。

　　比如京东采用自营商城和自建物流的方式解决了价格透明、货到付款、售后难、假货等问题；阿里用支付宝和菜鸟驿站解决了线上支付、售后等问题。

　　对于即将购房的主力军90后一代，电商平台或许还真的能够解决信用成本的问题。毕竟90后作为互联网的原生居民，完整的见证了头部互联网公司给生活带来的改变。

　　相比线下和传统的线上房产信息中介，阿里等电商平台有着巨大的流量优势和超多用户。在营销推广上，也有着更强的技术实力帮助线上推广，线上没有门店和人员等费用支出，也具备一定的成本优势。

　　其次，在购房者画像上，得益于平台日积月累的庞大消费数据，每个人的购买能力，购买喜好，资金风险等拥有更全的维度。

　　虽然对于卖房来说，电商平台的线下劣势也显而易见，比如不能够深入涉足线下服务环节，体验不足。但是手握巨大流量入口，电商平台并不担心找不到合适的线下合作伙伴，比如入股易居的阿里并不打算把买房做成纯线上形式，线上＋线下的闭环购房流程，或许才是正解。

　　既然15万亿的赛道，还没有一个真的解决者，那么对于阿里等手握巨大流量的电商平台来说，入局地产也是迟早的事情，只是疫情加速了深入涉足地产的节奏。

　　对于电商平台来说，涉足地产，一个是15万亿的成交额，很有资本的想象力。

　　另一个就是建立流量的闭环，所有购买需求都可以在平台被满足，那么就不会发生流量流出的情况。根据阿里双十一提出的策略，未来3年不考虑赚钱。

　　怎么转化这15万亿地产行业带来的流量生态收入，或许才是电商平台入局的重点。比如房地产是典型的高杠杆生意，巨量的交易金额背后也蕴藏着金融服务的广阔需求。

　　此外，随着一个新房的成交，往往会带来装修、家电、等购买行为，都是电商平台可以产生的针对性数据营销。

　　这样的购买流量需求闭环，使得电商平台的触角能伸得更远。毕竟当人们都以为电商大局已定时，能够从社交流量里又跑出来一个拼多多，这或许才是电商平台最愿意看到的。