家电业魅力不减：老品牌退出，新品牌进入，僵尸也能复活_风闻

孔余||撰稿

当下的中国家电市场，到底还能不能干，还有没有赚钱的机会、还有没有发展的空间？行业是一片红海、沼泽地，还是隐藏着一片未知的黑海、机会广阔？市场是就这样消费低迷化、竞争白热化、争抢低价化混乱下去，还是会开辟新的格局、新的赛道和新的规律？

最近一两年来，不只是大量的非家电厂商，包括大量的家电人都会问，都在思考上述一系列发展经营的课题，核心原因很简单：很多人都看好家电行业、对家电行业有感情、有认知，也希望能在家电行业长期干下去；但是，现实的困境在于，家电行业的竞争门槛不断推高、商业手段持续丰富多变，很多企业干不下去了，很多商家混不了。

对此，家电圈的看法是：家电市场作为一个完全开放竞争、公开透明的行业，企业能不能做下去、是不是赚到钱，话语权并不在局外人的手中，而是在众多的家电行业参与者手中。因为，不赚钱的厂商早就退出去了，还能赚到钱并且抱有希望和想法的厂商，如今还战斗在一线市场上。

从这个角度来看，问题并不复杂。事实上，最近五、六年以来的家电市场上，各路品牌可以说是"新旧交替"从未停止过，甚至是连大量的僵尸品牌都在电商平台的帮助下，纷纷通过租赁、授权等方式，在市场上复活和苏醒。最终也开辟了一门"家电老品牌租赁收费"的新生意经，这又是另外的题外话了。

回到家电行业的品牌"进退自如、来去顺畅"经营格局，可以清楚地看到：家电市场还是很有魅力的，包括小米、华为、荣耀，甚至OPPO、一加等，纷纷进军家电市场，如果不是看到了商业机会，肯定不会进来。同样，美的、海尔、海信等头部企业，在原有主品牌之外纷纷针对用户分层和定位后，推出更多的子品牌、系列品牌，意在深耕差异化、个性化的用户需求。这表明市场存在更多的机会，但需要企业以更新的手段和方式来抢夺，而不是一律降价促销，更多还是面向不同圈层用户的深耕。

同时，家电市场更是残酷无情的，随着竞争门槛的越来越高、越来越多，带给厂商的经营和发展压力激增。事实上，这些年来，在空调、彩电、冰洗，甚至是小家电等多个品类和行业，品牌的出局率每年都保持着10%以上的速度，一些行业从300多个品牌优化到不到100个、50个，这就是市场化竞争下"优胜劣汰"成果。

相信，接下来家电行业的品牌还会存在进一步出局的可能，一般来说每个行业可以容纳的品牌不超过5个，考虑到中国市场区域差异，容纳的品牌可能有8-10个左右，这必然给行业的很多品牌带来了压力，出局是大概率事件了。这意味着，今年2、3年内还会有大量品牌的出局。

再者，随着零售渠道的碎片化，则催生一门家电品牌经营的新生意，那是老旧品牌的复苏和激活。一大批如先科、夏新、厦华、香雪海、长城、万利达等品牌，纷纷做起了家电品牌租赁收费的生意，成为一些家电同类型公司征战电商、渠道经销商的重要棋子。事实上，目前在淘宝、拼多多，甚至是天猫、京东等平台，都活跃着一些老品牌的各种家电产品，以"价格便宜、有一定品牌知名度"为代表，也抢了不少订单。

虽然，这两年来，关于家电市场，外界是众说纷纭。有人说，家电市场已经是一片汪洋大海，没办法干下去了，趁机退出才是上策！还有人说，家电市场虽然是血海搏杀，但商业黑海已经出现，未来的商业机会和跑道将会更多更宽；亦有人说，家电市场机会有、但投机空间越来越小等等，这些现象都足以表明，市场在分化、消费在分化，而且企业的经营策略也在分化中。

不过，在这一轮的产业拐点期和调整期，家电厂商需要厘清几个问题：一是，一些家电厂商的经营和生存困局，不代表行业的方向和未来，只能反应自身的能力、视野和格局，企业的个体问题不能成为洞察产业的重要依据；二是，家电产业的未来永远是属于一个朝阳的产业，阶段性的调整，包括下跌上涨都是正常的经营周期节奏，不能拿1、2年的市场表现来定义一个产业的未来！