茅台五粮液剑南春，为「国酒」两字死磕17年？国字牌营销套路深_风闻

要给国字牌营销下一个定义，我个人认为就是「假借国家名义为商业品牌背书，将品牌包装为行业代表，以此误导消费者，打压同行的营销行为」。****

在上一期的消费战争中，我提到安踏与李宁的奥运赞助权之争，本质上是一场关于「国字牌」的营销之争。

中国人的「国字牌」情结，让品牌嗅到了钱的味道。在某一品类上代表中国，不仅成为了一项荣誉，也成为了一桩生意。

越来越多的品牌将自己和「国」的概念连接起来，「国字牌」成了真真正正的营销显学。

所以今天，我想和大家聊聊，国字牌营销的那点事儿。

最热衷国字牌营销的品类，莫过于白酒。

在白酒行业，众多品牌为了一个「国酒」的名号，各出奇招，打得不可开交。

老大哥汾酒自称「清香国酒」，泸州老窖对号入座了「浓香国酒」，剑南春自封「盛世国酒」，洋河则搞起了「新国酒」。

除此之外，还有拿「人民大会堂国宴酒」打广告的五粮液和泸州老窖那句有名的「国窖1573」。

但这些都只是广告语，不算商标。

比起这些只敢暗搓搓打擦边球的友商们，茅台做国酒营销，才是真正入戏了。

如今茅台的江湖地位不用多说，A股股王的身份，两万多亿的市值，远超其他十几家A股白酒企业的市值总和，甚至比贵州省一年的GDP还高不少。

市场对茅台的地位也十分认可。指导价1499元的53度飞天茅台一瓶难求，价格炒到3000元以上。

去年，美国超市品牌Costco刚刚入驻上海，放了一批原价茅台。超市被堵得水泄不通，这些茅台被热情的消费者瞬间秒光。

但在20年前，世纪之交之时，画风完全不是如此。

那时的白酒之王是五粮液，泸州老窖和汾酒也有极大的市场份额。

论营收，论价格档次，五粮液都胜过茅台。

论历史地位，有一大批酒企历史可以追溯到元明时期。光是建国后，汾酒就长期把持着中国酒业的龙头位置，并且身为开国大典用酒，国酒的地位根正苗红。

五粮液则是建国50周年国宴用酒，长期作为国宴用酒，这一身份更让世纪之交的五粮液显得不可一世。

而清代才开始酿酒的茅台，确实是弟中弟。

但就是这样一个弟弟品牌，却勇敢地向着「国酒」名号，发起了长达17年的冲锋。

为了能把这四个字注册成商标，从2001年开始，茅台多次发起申请，十分执着。

为了申请国字牌，茅台甚至不惜先上车后买票。

不仅在线下店铺、网上店铺、酒厂等地大张旗鼓地打出「国酒茅台」四个大字，甚至把牛皮吹到了央视。

多年来，茅台一直赞助央视新闻联播之前的整点报时，当那个情绪饱满的男中音讲出「国酒茅台，为您报时」之时，潜移默化地，茅台的「国酒」品牌形象便随之深入人心。

茅台敢这么干的底气，首先在于它的红色基因。

据传1935年，红军长征准备第三次渡赤水河，到达茅台镇时，红军曾饮用过茅台酒，并且用茅台酒擦身泡脚解乏，这段历史故事使得茅台酒具备了一定的传奇色彩。

此外，不少国家领导人，对茅台也是情有独钟，尤其是周恩来总理。传言周总理本人品酒造诣颇高，曾多次亲自过问酒厂事务并作出指示。这更增添了茅台酒的故事性。

建国后，中国举办过五次名酒评选，只有三个品牌五次全部获评，其中就有茅台。

这些传奇故事，给了茅台一张入局的门票。

而真正给茅台底气的，是这20年，甚至30年来，中国白酒江湖的风云变幻。

80年代末，白酒市场化后，各个酒企采取了不一样的扩张策略，汾酒和泸州老窖选择了平民化的路线，扩产降价拥抱市场。而五粮液和茅台坚守高端。

但在中国，喝酒从来不只是喝酒，它更是一种社会身份的展现。

白酒降价，等于自降身份，折损品牌价值。从此，在顶级高端酒市场，便没有这些降价酒的位置了。

五粮液虽然坚持高端路线，但还是架不住金钱的诱惑，疯狂拓展次顶级和中低端品牌线。

和之前内容里提到的南极人一样，大搞OEM战略，与别人合作开发低端白酒品牌，并以自身品牌为低端品牌担保。

质量且不说，品牌格调一降再降。最多的时候，旗下有五粮醇、五粮春、金六福等上百个品牌。

有业内人士吐槽五粮液，称其「低端酒喝多了」。

茅台受限于产能和规模，反而是走高端路线最坚决的。即使是2013年起国家限制「三公消费」，重挫白酒行业，也没能让茅台低下高昂的头颅。

城头变换大王旗，随着主要竞争对手纷纷自爆，茅台成为了最有资格自称国酒的品牌。

为了「国酒」两个字，茅台和国家工商总局死磕了17年， 9次提交申请，9次铩羽而归。

茅台对「国酒」如此执着，甚至因为注册审核不通过，曾将国家商标评审委员会，以及五粮液、剑南春、郎酒、汾酒等提出异议的企业告上法院，闹出了行业内的大笑话。

最终，2018年茅台选择了放弃，在各个平台上都收回了国酒的名号，老老实实叫回贵州茅台。

但对茅台来说，一切都已经没关系了，折腾了十几年，如今全世界都知道中国有个茅台。

里子拿到了，面子什么的不要也罢。

此时，我不禁想起了一句歌词：我爱你不后悔，也尊重故事结尾。

「国字牌」营销是有一定技巧的。

且不论茅台这个直接自称国牌的特殊情况，大部分品牌会选择一些特殊方式来「曲线救国」。例如饮料品牌会蹭「国宴」概念，自称「国宴用酒」、「国宴饮品」。

借由在重大国家事件中出场刷存在感，则是更多品牌会选择的方式。

毕竟人民大会堂不是有钱就能进，但类似奥运会等活动，对品牌赞助都是开放的，只要荷包够深，品牌力够强，就一切皆有可能。

在行业内，有一种营销手法叫「借势营销」，说通俗点就是蹭热度。这方面最有名的当属杜蕾斯，堪称热点认证标准，没有被杜蕾斯官方微博蹭过的热点，都不算真的热点。

而借势营销的特点，一是花小钱办大事，二是容易翻车。

而「国字牌」营销在某种程度上也是一种「借势营销」，更像是蹭国家热度。蹭得不好，同样容易翻车。

去年，永和豆浆就不小心踩了个雷。

永和食品在非正式场合向个别使馆工作人员赠送了产品，回头就忍不住吹牛，迫不及待把「国礼」、「国饮」的帽子往脑袋上安。

在自家微信公众号里，发了一篇题为「这杯国饮，果断赞了！」的内容，主要讲的就是「永和豆浆的产品作为国礼走进各国驻华大使馆」。

且不说豆浆和茶谁更配得上代表中国，也不管为什么要送豆浆，光是「国饮」这个词，就足够给永和豆浆惹上麻烦。

上海市市场监管局反手就送上了一张30万元的罚单。

害，您也配姓国？

到这里，要给这类国字牌营销下一个定义，我个人认为就是**「假借国家名义为商业品牌背书，将品牌包装为行业代表，以此误导消费者，打压同行的营销行为」。**

有意思的是，其实早在2010年，工商总局商标局就发布过**《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》**，对国字牌进行了限制。

我查了一下，发现关于国字牌商标的管理，其实还挺有艺术性。

首先，对「国+商标指定商品名称」作为商标申请，或者商标中含有「国+商标指定商品名称」的，以其「构成夸大宣传并带有欺骗性」、「缺乏显著特征」和「具有不良影响」为由，予以驳回。

对带「国」字头但不是「国+商标指定商品名称」组合的申请商标，应当区别对待。对使用在指定商品上直接表示了商品质量特点或者具有欺骗性，甚至有损公平竞争的市场秩序，或者容易产生政治上不良影响的，应予驳回。

这两条标准后面还补了一句：应当从严审查，慎之又慎。

以我的理解，「国酒」、「国茶」、「国礼」作为商标的可能性，基本就被堵死了，但给「国美」、「国光」、「国缘」之类的商标还是留下了一个口子。

和这两条相反，按《标准》的规定，「中国」字样为商标就非常具有可操作性。某种程度上，给那些只希望强调本土身份，而不是打着国字号自卖自夸的品牌留足了营销的空间。

追根溯源一下，当代中国人对国字牌的情结，恐怕起源于80年代，由政府主导的优质产品评选。

在那个品牌意识萌芽的时代，各类「省优」、「部优」、「国优」产品，带着官方的荣誉，成为了新中国第一批「名牌」。

随着时代变化，到了新世纪初，这些评优称号，逐渐变成了工商总局认证的「中国驰名商标」，国家质检总局颁发的「中国名牌」和「国家免检产品」。

对当时的企业来说，得到这三个带着国字头的称号，不仅是莫大的殊荣，还能得到可观的奖金，更是极具说服力的营销筹码。

从2000年到2005年，共有1489款产品被授予「国家免检产品」称号。

直到2008年，贴着这三个光荣称号的三鹿出了事。

从此以后，再也没有「免检」，也没有被颁发的「中国驰名商标」和「中国名牌」了。

当政府从这个局里退出，取而代之的就是媒体。

2016年年底，央视推出了「国家品牌计划」，希望用「国家平台成就国家品牌」，以央视的影响力和公信力，为本土品牌背书，助力企业品牌塑造和持续发展，要用媒体的力量打造一批「国字牌」。

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「国家品牌计划」看似是一桩公益事业，甚至留出了一部分资源用于广告扶贫和大国工程形象宣传。

但凡事看本质，主导这个计划的，是央视广告经营管理中心，一个卖广告的部门。

「国家品牌计划」，看似是国家行为，其实是央视的一次针对超级大客户的大型广告资源售卖，本质就是打包央视黄金时段的广告位，播放由央视为客户定制的品牌宣传片和品牌纪录片。

2016年11月，入选的首批「国家品牌计划」品牌企业公布，云南白药、比亚迪、金龙鱼、蓝月亮、天猫、长安汽车等24家企业上榜。

为什么央视会在2016年推出了「国家品牌计划」？

前一年，微信推出了朋友圈广告，开始进军广告市场。

百度依然是广告领域最可怕的大鳄。

而2016年又被称为自媒体广告元年，自媒体度过了粉丝原始积累的阶段，开始进入广告变现的快车道。

全世界都在和央视抢生意。央视必须抓紧手里的大客户，是时候拿影响力和公信力变现了。

**作出同样选择的不只是央视，新华社推出了「民族品牌工程」，**人民日报推出了「新时代品牌强国计划」。

嘴上全是主义，心里都是生意，莫过于此。

「国家品牌计划」风光了两年之后，市场监管总局约谈中央广电总台，表示利用「国家」名义为企业品牌背书，涉嫌违反《广告法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》等法律。

果然，我国不只有一部完善的《刑法》，还有一部完善的《广告法》。

可以看到，到最后，大部分的「国字牌营销」都死在了《广告法》手里。说到最后，我想谈谈国字牌营销和民族品牌的关系。

中国有一大批优秀的民族品牌，从日化到食品，从服装制造到科技硬件，各个领域里都有民族品牌的身影。

但这些品牌真的是靠营销，靠着打「中国牌」发家的吗？

并不是。

它们有的是靠敏锐的市场嗅觉，发掘了蓝海；也有的靠性价比，击穿了市场；更有靠强悍的执行力，站稳了脚跟。

但有一点要搞清楚，空以营销为核心竞争力，以「国牌」为卖点，但没有过硬的产品的品牌，几乎没有成功的案例。

就像一个成功的人，不会整天念叨着自己是某家名校毕业的。一个优秀的品牌，也不会只天天嚷着自己是正统中国血统。

最近我看到一篇文章，里面有两句话说得很好：

国家品牌应该是一个文化行为，而不是一个商业行为。

品牌并不是在工厂里生产出来的，品牌可以说是被消费者所赋予的。

在中国的市场，不存在因为是本土品牌，所以必胜的法则。

真正能站稳脚跟的品牌，一定有自己独特的竞争力，能用质量和服务满足消费者需求的。而只有这样的品牌，才有资格自称「民族品牌」。

毕竟消费者为国产品牌买单，是情分，为高质量，有内涵，有性价比的优秀产品买单，才是本分。