《约爱》分账票房破4000万背后，揭秘亿奇娱乐的“圈层爆款”方法论 | 专访田川_风闻

文 | 牛角尖

“套路是多，但真的上头。”

“想要一个同款总裁。”

“太甜了，拍第二部吧！”

……

在刚刚过去的国庆档，甜宠剧无疑占据剧集市场头部。据不完全统计，今年国庆档仅8天的时间内，在播及新开播的甜宠剧数量多达8部，加上前段时间在播的甜宠题材，整个10月基本已被甜宠题材承包。这当中，有这样一部无大IP、无流量明星，甚至在名称上就体现出一股浓浓的古早玛丽苏气息的甜宠剧《约定期间爱上你》（改编自纵横文学小说《陆少的暖婚新妻》，以下简称《约爱》），引发大众关注。

截至目前，该剧已连续在优酷剧集榜单、热搜榜等榜单连续数日拿下第一的好成绩，猫眼、骨朵、德塔文、抖音剧集榜等多家专业数据平台，《约爱》亦多次跻身总榜前三。收官期间超3.5亿的微博阅读量、破413亿的抖音站内播放片段，以及上线三周超4000万的分账票房（破优酷内容开放平台A级分账剧记录的成绩），亦在证明着这部小成本网剧的播出热度和高额市场收益。

“我们挺满意，它在我们公司内部算是一个比较成功的案例。”《约爱》出品方亿奇娱乐创始人兼CEO、也是该剧的监制与编剧的田川告诉娱乐独角兽（ID:yuledujiaoshou）。

事实上，从2014年公司成立至今，亿奇娱乐就在制作“小而美”的网剧领域颇有建树。从最早时期打造游改IP《仙剑客栈》，到2016年相继创作出《器灵》《拜见宫主大人》两部颇具代表性的网剧作品，再到初次打入女性市场内部，创作出《萦萦夙语亦难求》，以及刚刚会员收官的《约爱》……亿奇娱乐始终站在用户视角、以互联网运营思路，为观众量身定制垂直爆款。

用田川原话形容则是，“只要把一个圈层做透，就会产生应有的价值。”对于只做“小而美”的爆款作品，田川有着一套属于自己的方法论。

以「市场为导向」的思路做剧

对亿奇娱乐这家公司稍有熟悉的观众可能知道，这是一家有着浓厚互联网基因，在男性向作品深耕多年的一家内容行创作公司。选择此时入局女性用户市场，除了基于一定的市场趋势外，团队基于对做剧理念的不同，也让其成为从男性向迈入女性向市场的一个重要因素。

“我们创作的方法其实都是属于那种市场化的，市场化的基本思路就是我们做任何的剧本也好，制作也好，我们都是会明确我们的目标受众，然后根据他们的喜好偏好，以及一些观影的习惯去做剧本。”创始人田川对自家公司的制作理念做进一步描述。

从这点来看，这就不难理解《约爱》能够在市场中取得阶段性胜利的原因。首先，从市场向来看，团队对其的市场定位，是“复刻台偶剧市场”，即在借用台偶经典偶像剧内容的情节上，对目标受众进行内容“直给”。“台偶剧的创作方法，是经过多年论证的，这就意味它的受众、市场份额，都是具有一定的合理性。我们只需要把它根据现在的市场环境来进一步加工创新就好。”

区别于过往观众看到的甜宠题材，或者说更大范畴上的偶像剧题材，《约爱》的核心故事设定非常简单，即一对从小相识的青梅竹马，因误会导致分开，成年后他们再次相遇，则是以“契约夫妇”的关系重新绑定在一起，从而上演了一出高甜又爆笑的爱情故事。

套路化，是大众对该剧的第一印象。但正如田川所言，“早期经典的偶像剧创作具有极大的市场空间”。如何在已知的市场受众范围内，将大众喜欢看的甜宠爱情输送给观众。

《约爱》再次给出了答案。**从细节设计上来看，这是一部在套路上采取“创新”的甜宠题材。**举个例子，比如大众爱看的偶像剧经典桥段，诸如女主吃药后觉得很苦、男主会为其准备好药等桥段，《约爱》给出的令人出乎意料的答案是，在大众知道女主吃完药会去找糖的基础上，加入了男主主动将糖送其身边，并以吻的方式，将这份甜蜜传递下去。

从大的创作方向上来看，这又是一次“返璞归真”、“化繁为简”式的纯爱向甜宠剧。原著小说中所持有的女主“法医”专业，以及商场中的暗战、阴谋论等，剧中全未看见。田川给出的直接理由就是，“团队想做一个不用动脑子，轻松观看的纯爱作品。”

而**从营销侧来看，放大系“糖分”营销的手法，则无处不见。**无论是剧中主打的“被迫结婚”、“契约婚姻”、“欢喜冤家”等具有浓浓网文感的高甜片段，还是剧集创作初期演员与角色的相互“贴合”，都直接给用户营造了一种古早味的玛丽苏偶像剧气质，与市场中酷爱追甜宠剧作品的用户，深度贴合。

实际上，《约爱》中无论是其内容层面展现出的“高甜”、“在套路上重新创作”的小心思，还是营销侧直给式的宣传手法，都与亿奇娱乐一直以来的制剧理念不谋而合，即在以用户为主导的互联网运营思路上，做年轻用户喜爱的垂直网剧。

亿奇娱乐的“圈层爆款”方法论

《约爱》之前，亿奇娱乐实际上就已经打造出了不少圈层爆款。比如，改编自“仙剑”系列的真人IP改编剧《仙剑客栈》，在当年该剧凭借横跨二、三次元的设定，拿下搜狐破4亿的点击量；主打“都市+幻想+动作”的《器灵》，则同样在基于2.5次元的新概念设定下，拿下当年搜狐视频破6亿的点击量。

类似的还有当年凭借“反套路”出圈的《拜见宫主大人》，以及如今在精准复刻台偶剧市场领域的甜宠作品《约爱》，都在市场中取得了不同层面的成绩回馈。

或许会有人发出疑问，频频击中圈层爆款，亿奇娱乐凭什么？首先，就是基于该公司的核心创作理念，即在明确市场用户的前提下，对自家团队所要做的内容进行精准化的市场捕捉和内容创作。

（《约爱》播出期间相关弹幕）“以前大家做剧本，最先明确的可能是需要去理清一些中心思想、人物的初始阶段等内容层面上的问题，我们不是按照那种传统模式去讲一个故事，而是相对来讲是一个比较明确的市场化的商品。”这是亿奇娱乐在内容创作层面上，与传统型影视公司最大的区别。

另一个相对而言略显独特、也是其能够打造诸多精美内容的一个重要因素是，**他们有着一批相对固定的内容创作团队。**比如《约爱》的核心编剧就是霍文达、田川等人，而《拜见宫主大人》亦同样出自两位编剧之手。这样的固定核心班底，能够带来的最大优势，除了在自家作品风格层面，能够稳定性输出外，对作品的质量亦有所保障。

“我们的编剧都是跟着导演、演员一起进组，根据现场演员的临时反应，包括导演在内的一些现场想法，进行二次创作。包括在后期剪辑期间，团队也都会不停的去创作，给他的作品增加一些新的梗。”这是亿奇娱乐基于内容层面，能够持续性的稳定输送一批优质剧的核心优势。

而从作品创作层面来看，**团队一直以来所具有的“互联网喜剧因素”，也未曾丢失。**比如在《约爱》播出期间，弹幕词条中出现频率最高的词汇除了“高甜”、“撒糖”之外，“有趣”、“搞笑”也成为该剧深受大众喜爱的重要因素。打造“类型+”，是亿奇娱乐在内容创作上的一大特色。

“**喜剧是具有非常大的市场基础，在这一块，我们是不会将自己的优势丢失的。**它会成为我们每个作品中的一个重要元素。比如《约爱》就是“甜宠+喜剧”，之前的《拜见宫主大人》是“武侠+喜剧”，《器灵》则是“灵异+喜剧”等。”

在打造垂直爆款领域，亿奇娱乐始终有着一套属于自己的方法论。

持续深耕“小而美”的圈层领域

互联网分众化时代，“大众爆款”已经逐渐被市场细分逐一取代。如果说，两年前这样的新新观念，还尚未被市场接受，那么从今年开始，《人间烟火花小厨》通过优酷内容开放平台的合作拿下破亿的分账记录（打破了分账网剧行业天花板），以及优酷分账剧《我的刺猬女孩》获取市场关注后，圈层爆款这一概念逐渐被市场认可。

“破圈层是件可遇不可求的事件，它需要方方面面的因素叠加。我个人认为能够将某一个圈层做到极致，是件非常困难的事情。”在过去亿奇娱乐打造的诸多爆款网络剧作品中，田川表示，也有着些许遗憾。比如《约爱》这部剧，如果团队下一次再做复刻台偶剧这一圈层的相关作品，田川相信，无论是在内容层面还是扩大市场用户基础层面，团队都会有着一个巨大的进步。

（《约爱》用户受众，基本与亿奇娱乐规划的受众用户一致）而从内容层面来看，从去年开始，市场中有关主打腰部内容的影视公司就已逐渐增多。但这些公司中，有些是以网络电影、网络剧双腿并行，有些则是专注于某一个类型领域创作同类型题材。

**“我们目前没有去做网络大电影的计划，就安安心心做网络剧。我认为网络电影和网络剧，在创作方式上和受众上，还是属于两种类型。”**相比起“多条路”走路，田川显然更认同公司的专一式运营模式。不过，他也表示，公司在选择项目标准上，不是按照传统的题材类型划分，而是基于团队对某个用户圈层有了一定的了解后，才选择踏入该领域。

目前公司待播的项目有两部主打女性向市场的网剧作品《全世界都不如你》和《清落》，前者是一部都市甜宠爱情题材，也是继《约爱》之后，公司创作的第二部对标台偶剧市场的作品；另一部则是主打古装轻喜剧，从受众划分来看，该剧有点对标亿奇娱乐之前打造的《夙语》，都是在其熟悉的受众用户群中持续深耕。

至于对当下市场中流行的新型产业分账网剧，田川亦有看法。**“它更像是电影，是TO C向的运营模式，需要直面受众。”**对于擅长进行用户划分、打造圈层爆款的亿奇娱乐而言，这点或许更占据优势。

事实上，这两年不仅仅是影视公司逐渐关注分账网剧领域，平台对分账内容的补贴亦不可小觑。“之所以选择优酷内容开放平台进行合作，是因为优酷分账剧在升级了分账规则后，以会员用户物理观看时长为主要结算标准，这对片方收益更有利，且可以共同投资，也降低了整体项目的风险。”田川从分账网剧收益回报比阐述了平台的供给力。

而**在内容推广层面，平台也会从剧本创作阶段就对其给予花式助力。**比如在《约爱》这部剧上，田川就坦言，剧本阶段优酷的制片团队就已介入，且提供了大量且直观的参考意见；拍摄期及后期制作期间，优酷还会给予相关意见，提高大量精力帮助团队对成片进行调整优化。

除此之外，**平台还会在营销侧给予最大助力。**上文中提到的贴合演员和现场实际情况预埋大量甜向剧情，以及播出中间，频繁更新的相关视频推广，实则都是为片方进一步提供目标受众的相关需求等。而这点也与亿奇娱乐一直以来的制剧理念不谋而合。

行业的波动的风向有时会打乱“领路人”的脚步。这点上，亿奇娱乐似乎从未受到干扰。“疫情期间，我们在横店正在拍摄的项目也被停掉了。当时横店的影视运营管理中心，也给予了一定的经济补偿。而我们的团队，在这期间也做了很多项目上的剧本调整和后期修改。等于是把脚步放慢了下来。”

相较于其他影视公司的过度焦虑，田川和其团队反而有种苦中作乐的精神。而之所以能够相对“悠闲”，除了一如既往、按部就班的创作以外**，团队对于始终坚持打造“小而美”、吃透圈层文化这件事，从未放弃。**