85次热搜助推39亿票房 ，国庆档的『微博之力』_风闻

文 | 张娜

编辑 | 江宇琦

上映22天后，《我和我的家乡》总票房已突破25亿，成为2020年票房排行榜上仅次于《八佰》的热门电影。截至毒眸发稿日，该片依旧占据着日票房榜首位，即使国庆小长假已经过去超过两周时间，它的单日票房增幅仍在2000万上下。

《我和我的家乡》长尾效应的另一大体现，是在微博等社交平台上。在《我和我的家乡》的相关微博话题下，“补上国庆档作业”“带着家人又去看了一遍”等评价已经屡见不鲜，特别是对于国庆期间选择了出游、没有第一时间观看影片的用户而言，“国庆档的电影（每）上一次热搜，我就更想去看了”。有观众甚至告诉毒眸，自己正是在微博上看了各种“热门片段”后，才决定进影院的。

这种现象早已成为常态。一位业内人士表示，电影作为一种常见的大众娱乐方式，很容易形成具备社会讨论度的话题，因此承担着一定的社交功能。他同时也提到，在社交平台上如何发酵、如何助推影片出圈，多年前就已成为众多片方要考虑的重要问题和方向。

特别是在今年疫情过后，线下活动接连陷入短暂的停滞状态，而直播、短视频等娱乐形式的火热，让更多的宣发转移到了线上。其中，微博作为月活跃用户数突破5亿的社交平台，更是电影宣发阵地的首选。

毒眸注意到，在刚刚过去的、创下了多项纪录的十一期间，微博平台上国庆档电影相关话题阅读总量超过200亿，相关内容登上热搜85次，明星参与人数超600，全站发博条数超3200万，大V参与人次超12万，视频播放量过60亿。包含《我和我的家乡》《姜子牙》《夺冠》《一点就到家》在内的多部影片也享受到了微博的“社交红利”。

而微博也趁热在国庆黄金档即将来临前，推出了#微博请你看电影#等活动，集结了微博近50个垂直领域，联合多部热门影片、院线并邀请明星、大V一起为广大网友和影迷送出观影福利，包括发放等海量电影票券、观影基金及福利礼包等等，吸引了众多用户的参与。

可以说，在今年国庆档让用户走进影院、实现热度向电影票房直接转化这件事上，微博再次展现出不可忽视的力量。而在业内看来，在上半年疫情的特殊背景下，微博此次在诸多活动中倾注了亿万级曝光资源，助力了行业复苏，也和电影人们站在了一起，打好复工后大档期的第一战。

微博成为国庆档宣发重要阵地

经历了疫情的重创，国内电影市场在重启73天后，终于迎来了第一个严格意义上的大档期——国庆档。如今回看这8天创造的纪录，39.44亿的票房收入，助推国内电影市场走出疫情的雾霾，成为了中国影史上国庆档票房第二，极大程度上盘活了内地电影市场。

不过这样一份成绩单实则有些来之不易。受到制作周期、市场环境等影响，今年国庆档影片的定档时间整体较晚，且宣发动作开始得也比较晚。

《我和我的家乡》直到9月3日才发布了第一支正式的预告，9月20日才有了首场路演；《姜子牙》也是在9月17日之后，才密集发布最新的花絮等物料。加上预售开始的时间也要晚于往年，所以影片整体的宣发、出圈压力都会要大于以往。

对于行业而言，年初影院关门后，让产业链上的每一环节都陷入了艰难的生存之中，而国庆档又是影院复工后的第一个大档期，寄予着行业复苏的希望，其承载着的价值已经高于档期本身的意义，因此国庆档的重要性自然不言而喻。

在此背景下，如何高效的让国庆档出圈、让更多的消费者走进影院，便成为了每部片子在宣发阶段都必须考虑的问题。而在疫情期间，用户居家的时间增多，让线上流量的攒聚，因此越来越多的影片选择在网络上进行宣发和推广，以代替以往的路演等线下活动。

微博一直以来都是片方选择的重点宣发平台，一方面热门影片可以在微博上引发更广范围的用户讨论。

比如在国庆档中，《我和我的家乡》《夺冠》《姜子牙》等热门影片都在微博上利用各类话题、渠道，在扩散影片的声量。除了《我和我的家乡》主打最强喜剧天团聚首微博，36位主创共发博128次之外，在话题#为我的家乡应援#之下，包括头条新闻、微博旅游、微博美食、微博政务在内的多个头部大号也积极参与“晒出家乡”的活动，无形之中，也提升着影片对外的影响力和知名度。

话题#为我的家乡应援#阅读量达到1.4亿

另一方面，为了助推行业的复苏，提高国庆档的声量，微博今年在国庆期间充分发挥最广泛人群覆盖的优势，有效调动平台海量KOL、明星、媒体机构资源，与片方积极配合、协助电影的宣发工作。

例如，微博邀请到了各领域头部大V看电影，全站50+垂直领域头部大V全覆盖，共同担任国庆档开启官，话题阅读增量近10亿。其中，沈腾、李晨、杨洋、刘昊然等10位明星担任星推官、30位跨领域V推官、20位电影大V，向全站网友送出十一档电影票。

当然，作为全网最大的社交平台之一，能够参与这次狂欢的并不只有KOL、各路明星大V。国庆档期间，微博也联动新京报、封面新闻等账号，发起了#我和我的家乡北京#、#我和我的家乡四川#等区域活动，成功覆盖了60+城市，上榜同城热搜36条。

此外，微博还发起了全民影评创作大赛活动，承包300名参与活动网友的全年电影票。话题阅读增量超10亿，全站超1100人次头部大V发布影片点评，助推国庆档的热度。其中，章子怡在微博上发表了《夺冠》的影评，吸引了更多的普通用户也参与到了讨论影片的内容和角色里，而#章子怡评夺冠#话题也登上热搜第一，如今阅读量超过4.6亿。

章子怡发微博赞《夺冠》

如果说在全网联动的帮助下，微博跨界和多个领域的KOL将单个影片推广玩出了新的花样，那么#微博请你看电影#、#国庆档影评大赛#等相关活动，则吸引了更多的用户深度参与到所有国庆档影片的讨论之中，促进了影片口碑的人际传播。在整个传播链路中，专业人士、头部KOL、跨界大V参与的新浪观影团、以及优质深度内容的牵引共同拉升了影片的热度。

国庆档主话题活动热度&日票房趋势一览

“社交口碑”为王

实际上，国庆档的火热只是微博作为电影宣发阵地重要性的一个侧写。

微博从第一年只有四部电影的官微入驻，到如今的院线片已经近100%入驻，十一年来，中国电影从年度票房不足100亿一直到600亿，从进口大片占据前列到《战狼2》《哪吒之魔童降世》等内地影片夺得票房头魁，微博电影一路见证着这一期间里电影产业的起起伏伏。

除了见证之外，电影片方、微博用户通过微博多类活动的展开，也在第一时间倾听到了来自各路观众真实的反馈，前者能够及时调整宣发营销策略，而后者则可以从真实的声音里去判断自己究竟是否要观看某部电影。

尤其是在经历了疫情之后，很多片方在宣发预算上的投入都会更加谨慎，因此比起铺量、做路演等传统的宣发模式，微博的“高效性”便被凸显了出来。如今不少片方会在微博上，与明星主创、头部大V利用直播为单片声量造势，在线上更快地生产热点内容，短期内全站扩散直播亮点。

待到话题量起来后，微博大量内容生产者也会跟进产出二创内容，直接带来单片话题热度提升和电影信息有效曝光，以更“短平快”的“线上触达线上”营销链路促单片声量出圈。在这种打法之下，一些小口碑佳片也有了很大的空间去凭借口碑逆袭。

以在国庆后期上映的《一点就到家》为例，相比同档期影片显得相对小众、很多业内人士对这部电影的前景都相对谨慎。但随着#一点就到家#、#一点就到家评分#、#一点就到家上映#等话题登上热搜榜单，越来越多的人在微博上分享交流观看心得，让影片口碑持续发酵，影片相关的话题也开始成为微博热门。

值得注意的是，作为国庆档影片中20—30岁年龄层受众占比最高的电影，除了对影片内容本身的讨论进行发酵之外，微博还在映前针对目标人群定制策划话题，触及年轻人社区群体，联动情感+校园领域，挖掘出更多触及到年轻群体的社会性话题。

比如，#哪一刻让你又相信梦想了#、#年轻人一定要留在大城市吗#等，都精准引发了年轻受众群体共鸣，由于话题与电影内容有着一定关联，社交口碑的热度，助推着这部小众影片在持续升温。 

微博的这种特质和作用并不是在疫情期间才有所显现的，最近几年电影产业里有越来越多凭借社交口碑实现逆袭的例子——社交口碑不等同于评分，而是普通用户最真实直接的反馈，并通过社交热度、熟人传播拉动更多人去看电影，尤其是在年轻用户汇集的微博上，这种联动效应更为明显。

一年前，斩获50亿票房收入的《哪吒之魔童降世》，由于是动画题材的限制，在上映前夕并没有得到太多的关注。猫眼专业版数据显示，2019年1月《哪吒》发布的第一支预告片网络播放量只有3万，该片的全渠道热度都处在一个较低的状态。

今年上映的《姜子牙》虽然有了去年《哪吒》的口碑铺垫，在热度上要高于其它动画电影，但仍受到题材、宣发预算等限制，因此影片想要重现《哪吒》的战绩，击破多个圈层引发全民观看热潮上，也并不是件简单的事情。

去年《哪吒》在上映前的两周多时间里，利用大规模的点映，提前释放口碑，获得了大量的“自来水”，并在微博等平台上频登热搜。

根据艾媒商情舆情数据监测显示，《哪吒》在7月26日上映后，舆论热度平稳上升、处于高热度的水平，而微博也成为了该事件的主要传播渠道。当时有影院从业者告诉毒眸，大规模的点映过后，看到微博上口碑的发酵和陆续铺开的各种宣传，影院就已经决定上映后要给大量排片了。

到了今年，在面对《姜子牙》的前期热度不足时，微博邀请明星大V，以及时尚美妆、动漫、萌宠大V、专业COSER参与衍生话题#姜子牙COS大赛#，结合微博产品贴纸，吸引网友脑洞大开pou贴图，让话题阅读量超过1.9亿。

无论是利用口碑发酵，还是制作话题热度，从《大圣归来》再到《哪吒》《姜子牙》等动画电影，微博对于这一类缺乏用户基础的电影，有了一套成熟的玩法，从而带动更多的“自来水”用户主动分享、主动为电影打call。

当主创阵容、题材等要素是吸引第一批观众买单的先决条件时，口碑也决定了影片的最终票房能走多远。一位从事宣传的业内人士告诉毒眸，微博之所以如今依然是影片在线上宣传铺展时重要的渠道之一，“不仅仅是因为用户量多，而是因为微博成为了公共话题讨论的舆论场所”。他发现，用户无论看到什么新闻，或者在其他平台上看到什么有意思的点，都会放在微博上进行讨论、增加社交话题。

微博一直都是电影行业的重要宣发阵地，而如今，它的角色变得愈发重要，承担的责任也越来越重。

​

各平台在十一黄金档都少不了相关运营动作，然而，微博却选择#微博请你看电影#这样的方式，其意义也远不止为电影行业带来直接的票房转换那么简单。更重要的是，在产业复苏的关键时刻，微博作为中国最具影响力的社交媒体平台积极承担责任，与电影行业合作伙伴站在一起，共同打好产业回暖的关键一战。

关于这点，微博方面也表示，未来为进一步释放电影行业更大的宣发势能，将拿出亿级流量资源，扶持电影行业内容生态建设。“以用户为核心，内容曝光、线上服务链路为抓手，整合线下宣发内容优势与线上宣发流量优势，与行业深度合作，探索未来宣发玩法的更多可能性。 ”