双11混战，京东寻找差异化赛道_风闻

因为一场疫情而被打乱的2020年，总给人时间错乱的感觉，比如突然消失的上半年，比如像年假一般的十一假期，比如感觉618过去没多久双11就来了。

距离双11还有不到一个月的时间，各大平台都开始预热即将到来的双11，准备在这个全国性的消费热潮之中抢到一份蛋糕。而作为多次参赛者的京东，在过去没多久的618中刚刚取得了历史性的成绩，也开始积极备战双11。

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新的双11，新的重点

近日，京东宣布将在今年的双11期间为广大品牌商家等第三方合作伙伴提供全力扶持，与众多的合作伙伴共同打造双11主场，也希望通过大力扶持使京东成为第三方合作伙伴的最大“加速场”。

这次的扶持涉及很多方面，京东准备从供应链、物流、金融、营销、交易服务等多个方面来助力第三方商家销售增速翻倍。

举例来说，在电商环节的最基本供应链方面，京东将通过用户洞察、选品、定价、采购、C2M反向定制等一系列动作，帮助品牌商家挖掘具有潜力的细分市场，从而在大促期间打造出新的爆款，帮助商家获利。

在品牌营销方面，京东准备深入更多开环、全域、全市场的消费场景，帮助品牌商家深入到各个场景之中，探索更多的商业机会。

而之后的支付、物流、交易保护等诸多环节，京东同样也有很多的保障措施，保证双11期间在京东平台内的品牌商家权益。

于是京东今年的双11重点也十分明显，就是不断深化与第三方伙伴的合作。京东想通过对第三方伙伴的不断扶持，找到新的增长点，从而优化自己的营收模式。

因自营模式被广大消费者认可的京东，却也因为自营模式的成本支出过大，导致京东在毛利方面的表现一直欠佳。而这次对第三方的扶持，自然也是想平衡一下平台内自营和第三方商家的比重，从而拉升毛利。

京东的这种举动自然是想在今年双11电商混战的时候，稳固平台内的商家，为双11战绩添砖加瓦。

第三方为何备受青睐

虽然京东集团副总裁洪波在双11沟通会上表示，今年双11期间，第三方商家销售增速将是去年同期的2倍以上。但是除了京东之外，其他的电商平台也在不断深化自身平台和第三方商家的合作。

不久前，阿里刚刚公布将要联合百万工厂推出“一元更香节”；后起之秀拼多多同样联合厂商推出“真香节”；短视频起家的快手也计划推出116购物节，将重点放在中小商家上；而拥有巨大流量池的抖音同样也有对商家的不错政策，在双11到来之前，抖音将为商家和达人搭接对接通路，从而赋能商家。

不难看出，新老电商平台都将今年双11的更多关注聚焦在了商家身上，而这种重心的转移，是因为对于电商平台而言，第三方商家已经成为电商平台零售购物之外一个新的增长点。

首先，因为疫情影响而积压了较多货物的商家，将会在双11期间释放较大的库存。因为疫情影响，很多商家面临货品滞销的困境，而双11的消费大潮中，有很大一部分是囤货性质的消费，这就使得这些积压了较多货物的商家可以在双11的购物狂欢中释放红利。

其次，对第三方商家的扶持深化，也对平台构建其自身的电商生态有诸多利好。电商平台中并不是只有买家，提供货物的卖家也是必不可少的一部分。另外，多元的卖家进入平台，也将持续扩充平台内的商品种类，提供给消费者更多的选择。

最后，第三方商家品牌等B端客户，也将为电商平台提供新的市场。电商平台在C端的竞争已经从增量市场转移到了存量市场，B端却不是。虽然已经有了不少的平台在抢夺B端商家，但相较于C端而言还存有不小的增长空间。

基于这些原因，一众电商平台将今年双11的更多关注聚焦于第三方商家，但是竞争愈发激烈的现状之下，如何找到不同的途径，成了各大电商平台需要着重关注的问题。而从这次对于第三方合作伙伴的扶持来看，京东似乎找到了自己的方式。

本质还是卖服务

不论是618期间的优秀表现，还是对于备战双11的种种扶持政策，京东似乎都想秀一秀自己在服务能力上的肌肉。

回顾今年的618，占据主场优势的京东通过供应链、物流、支付、营销等诸多方面的提升，不仅帮助自身取得了不错的618战绩，也帮助商家卖出了更多的货，同样也使得商家看到了京东可以给自己提供很好的服务。

同样这次双11的大动作，京东是想继续这种模式，只不过程度更进一步。

尽管扶持的方面多种多样，但是最终目的都殊途同归，京东想向品牌商家等第三方合作伙伴展现自己强大的服务能力，证明自己有足够强大的能力保证平台内的商家有更好交易体验，从而巩固平台内的商家，继续在京东平台内创造价值。

而今年以来京东的频频动作，也都和提升平台整体的服务水平有着密切的关系。不论是即将上市的京东数科，还是另一个巨大独角兽京东物流，服务的都不仅仅是京东平台内的买家而已，也是在为卖家提供更加充分的保障。

举例来说，交易是买卖双方的共同动作，这就需要交易平台对买卖双方的权益进行保护。而对于京东来说，提升自己保障交易的能力，不仅是在提供服务给消费者，同样也是在保证卖家在交易中不受到损失。

而京东正在通过对电商交易中每一个环节的深化，多方面共同作用，打造自身基于电商而起的服务生态，从而进一步提升自身的整体服务水平。而这种服务的提升，也成为了京东在今年双11混战中的差异化打法，希望借此找到平台增长的第二曲线。

争夺主场

放出“今年双十一，主场在京东。”豪言的京东，自然是想通过这种差异化的手段，在双11战场中，再创618的辉煌战绩。

但是对第三方的扶持，也将会加重京东平台内POP模式的比重。虽然种模式会给京东带来营收和毛利方面的不错拉升，但是第三方商品的质量问题如何保证的老问题，依旧影响着京东的长期发展。

另外，对于第三方的扶持将会帮助京东进一步拉升自己在第三方商家心中的地位，更好地为未来的服务生态打基础，但是这种服务生态的建设需要长期的投入。当生态趋于成熟的时候，会像如虎添翼一般帮助京东，但在此之前，长期建设难以避免。

必须要承认的是，面临趋于白热化的竞争态势，京东选择利用服务来错位竞争是个不错的选择。但除了双11混战中的老对手淘宝、苏宁、拼多多已经蓄势待发，一众新对手也在摩拳擦掌准备在今年的双11大展拳脚，自建电商闭环的抖音这样想，更加下沉的快手也这样想。

今年双11必定会是历年来竞争最激烈的一场狂欢购物节，老玩家想巩固自己地位，新玩家却想另辟蹊径抢占市场。而争做今年双11主场的京东，如果想通过服务差异化来实现自己的豪言壮语，虽然把握不小，但还是需要再加把劲。