芒果TV2021招商会：“哥哥姐姐”持续霸屏，平台盈利的下一站在哪儿？_风闻

文 | 糖炒山楂

归国能力者、豪门金曲王、初代万人迷、国民媳妇、百变舞台邀请、中年叛逆、唱跳天花板、高智商A姐、暴走实力派……不得不说，芒果“搞事情”的本事一流。10月18日，芒果TV率先拉开了长视频网站招商的幕布，《姐姐2》的嘉宾剪影和关键词一出，便成功在网络上激荡起层层浪花。

招商会现场，芒果TV高调公布了2021年的内容布局：综艺领域，《姐姐2》于明年Q1上线，团综《姐姐的爱乐之程2》紧随其后，《披荆斩棘的哥哥》预排播明年Q3季度，发起人拟邀请贾玲，50余部超长片单野心不容小觑；剧集层面，《少年派2》《我才不要和你做兄弟》等爆款剧二代先后来袭，总片单超70部。

眼花缭乱之余，市场率先感受的，应该是芒果TV的意气风发踌躇满志。这并不难理解，稍早前芒果超媒披露的2020年前三季度业绩预告称，公司预计实现归属于上市公司股东的净利润为15.3亿元至16.3亿元，同比增长56.99—67.25%。这得益于《姐姐》《以家人之名》在内的热播影视剧综的广告收入和会员收入。

盈利和持续盈利之外，据媒体报道，芒果超媒的总市值也再创新高，达到1401.5亿元，而在今年《姐姐》热播期间，其在资本市场就曾留下一段段佳话。也无怪乎芒果超媒董事长张华立在刚刚过去的第八届中国网络视听大会上底气十足，以一句“长视频网站还远远没有来到财务平衡的点”被指内涵其他平台。

良好的局面下，芒果超媒未来能否保持今年的爆发势头，芒果TV的内容布局自然也就成了市场关注的重点之一。在本次芒果TV发布的超长片单背后，不难它同样有所筹谋：试图以姐姐IP、爆款剧二代等为依托，实现从“小而美”到大制作、全民爆款的进阶。

从“小而美”到“大制作”，芒果TV自制内容大进阶

《姐姐》带给芒果超媒的财富神话不用赘述，而回到内容层面，更重要的是它让市场再次正视芒果系在打造全民爆款上的能力。湘军本就是内容市场不可小觑的力量，只是近年来随着电视综N代没落、传统卫视人才出走、优爱腾等视频平台鏖战选秀等自制内容，也不可避免转移了市场关注。

回到芒果TV，其近年来虽然以《妻子的浪漫旅行》《女儿们的恋爱》等情感观察类综艺，在市场抢占关注，“小而美”风景独好。但相比其他平台大手笔押注的选秀、脱口秀等综艺赛道，这些节目更多是以话题综艺的姿态在圈层观众中发酵，这两年来更是不可避免影响力减弱。

《姐姐》的横空出世打破了这种局面，精准切中30+女性的情感高地、唱跳选秀的年轻态玩法，以及成熟艺人的别有魅力，**芒果TV焕活了本已经进入审美疲劳期的选秀综艺的生机，也让市场看到了平台在新概念、大制作上的把控力。**最直接的表现是会员的增长，上半年芒果TV有效会员数2766万，较年初增长50.57%。

“她经济”、“女性向”支撑起了芒果TV的小而美赛道，但是如何拓展受众群、实现用户拉新和留存同样是行至当下的芒果TV需要考虑的。《姐姐》作为一次正确答案，也给到了他们关于未来的方向：在芒果TV公布的招商片单中，一个很显著的特点是：小而美犹在，但大制作、奔着全民爆款而来的内容更多了。

**综艺层面，“姐姐效应”延续。**正式宣布启动《姐姐》第二季，而现场提及的关于服装造型、选曲编舞上有更多的自由也算是对第一季问题的回应和升级；《披荆斩棘的哥哥》较之上一次有了更具体的模样。而根据排期来看，明年的芒果TV显然是打算用“哥哥姐姐”控制荧屏，不过这份想象投注入场效果如何只能观望了。

另一维度“大制作“更确切来讲，应该是通过排播和新综艺构建类型综艺矩阵，将垂直用户留下来，这种打法在情感观察矩阵中亦可窥见。明年《明星大侦探》六七季将延续今年《奔跑吧》《极限挑战》一年两季的双播模式，除此之外，还有《密室大逃脱3》《游戏的法则》等新老综艺也将上线。

剧集层面，拟开发60部自制剧的超长片单里，甜宠剧巩固垂直观众的同时，都市家庭、悬疑题材、反盗猎题材、古装武侠等也被提上台面；具体到项目，更是不乏《法医秦明之无声的证词》《逆光者》《六爻》等知名IP改编作品，像口碑网剧二代《我才不要和你做兄弟呢》、狼性妻子和“种草”丈夫的都市话题剧《好男好女》等同样是奔着市场爆款而来。

大手笔加码内容制作，盈利的芒果TV下一程开启？

甜宠剧和情感观察类综艺的小而美赛道，让芒果TV在长视频平台的自制内容成本战中独善其身；同样被视为突围关键的还有其在版权内容上的的得天独厚：依托湖南广电的独播战略，芒果TV轻松包揽湖南卫视的头部剧综，这是优爱腾无法比拟的内容优势和成本优势。

近年来，虽然自制内容迎来了质和量的双重飞升，但是卫视版权内容天然的受众更广泛、影响力更深也决定了这同样是内容战中不容忽略的部分，以腾讯视频为代表的长视频平台更是屡屡重磅加码头部版权内容的独家网播权。今年腾讯视频就因拿下了卫视剧《安家》《三十而已》的独家网播权而获益良多。

回到芒果TV，这样的“联动”更是常态。《快乐大本营》《天天向上》《向往的生活》《中餐厅》等头部综艺内容，还有今年热播的《下一站是幸福》《亲爱的自己》《以家人之名》同样是在芒果TV独家上线网络端，而某种程度上这也组成了芒果TV最重要的内容基本盘。

数据佐证了这一趋势，在芒果站内搜索榜单中，**湖南卫视的版权内容占比在50%左右。**更加令人眼红的应该是它的成本优势，据媒体报道，这三年来芒果TV支付给湖南卫视的独家节目网络版权费用基本维持在5亿左右，差不多相当于用一部《有翡》这样体量的制作价格拿下了湖南卫视近乎全部的剧集综艺。

不过事物的另一面，这样的独家联动也往往意味着对湖南卫视的依赖性更强，一旦卫视内容声量不及预期，也意味着平台用户的难以留存。一枝独秀不是春百花齐放春满园，同样适用于平台版权内容。其实芒果TV何尝没有意识到这点，目前在浙江东方卫视热播的《瞄准》，同样也在芒果TV上线。

这种趋势在芒果TV招商片单中同样有所显露。据媒体统计，虽然平台公布的如《少年派2》《八零九零》《冰雨火》等出现在稍早前湖南卫视2021招商片单中的剧集，但也有像《涩女郎》《梦醒长安》这样尚未出现在招商片单中的剧集，亦或是《我待生活如初恋》（北京）、《了不起的儿科医生》（江苏&东方）、《隐秘而伟大》（江苏&东方）等出现在其他卫视招商片单中的剧集。

未来芒果TV在拿下湖南卫视版权内容的同时，或也将进一步拓展视野，将目光瞄准市面上更多品相上佳的内容，强化头部内容矩阵；不过从综艺领域来看，目前暂未出现这一趋势，其公布的版权综艺仍然以湖南卫视为主，不过《姐姐》崛起后不断放大的IP效应和矩阵，同样是对内容的加码。

如果结合此前芒果超媒和湖南卫视的动向来理解，便更加确认这一趋势。9月27日晚间，芒果超媒发布公告称公司拟以非公开发行方式募资不超过45亿元，定增预案显示40亿元将用于采购6部S级影视剧的网络独家版权，并自制（含定制）11部A级影视剧版权、自制18部S级综艺节目版权。

内容市场，在湖南卫视招商会上曾宣布启动的芒果季风计划，打造一周2集，一季12集，70分钟一集的短剧，此次也有了更具体的进展：五部新剧《狂猎》《礼物》《她们的镯子》《小菜一叠》《海葵》在芒果TV招商会上亮相，无论是出品方、制作团队、还是题材等各个维度，都颇受关注。据了解，季风计划还将汇聚行业力量，拟邀张一白、俞白眉、刘和平、曹盾等行业大咖和新秀共同加盟。

一如既往强劲并逐渐形成规模化打法的综艺布局，再加上从资本和内容层面共同发力弥补在大制作剧集、头部内容上的短板，芒果TV想要延续2020年内容市场和资本市场的花路、甚至是打破优爱腾三足鼎立局面的野心不言而喻，关键性赛点显然落在了2021年：

跃跃欲试开启下一程的芒果TV会如愿吗？在内容上不断加码的它会如愿撬动大众市场，在剧集和综艺市场再现“姐姐”的高光吗？它会继续保持良好的资本态势，还是重蹈优爱腾的覆辙呢？诸多的不确定，都是疾驰中的芒果TV需要面对的。