分众传媒难寻护城河_风闻

分众传媒似乎从疫情中挺过来了。

日前，分众传媒发布2020年前三季度业绩预告，预计实现净利润19.73亿-22.23亿元，较上年同期增长45.07%-63.44%；而Q3单季度净利润预计为11.5亿元-14亿元，同比增长97.45%-140.37%。

时间回到今年开年，疫情重挫分众传媒业绩。一季度财报显示，分众归母净利润约为3788万元，同比下降88.87%；但到二季度，分众归母净利润达到约7.85亿元，实现了79.53%的同比增长。

显然，分众传媒熬过了疫情中的至暗时刻。

疫情的阴霾正在褪去，但梯媒赛道并不平静。今年8月，梯媒赛道另一选手新潮传媒宣布品牌升级，与京东联合发力全新营销解决方案；而新潮之外，百度、腾讯等皆已对梯媒展开布局。

时针再次拨回2005到2007年，分众传媒接连收购聚众、好耶等传媒公司，一举夯实行业老大的地位；但时过境迁，梯媒赛道再次热闹非凡，留给分众的难题并未减少。

分众传媒何去何从？

群雄并起

2000年前后，陈天桥做了一家网站，让用户上网去领养一只名叫“stame”的虚拟宠物狗，因为要打广告，就结识了还没创办分众传媒的江南春。

偶然一天，两人在上海吃饭，陈天桥告诉江南春，自己不做网站了，现在代理一款叫《热血传奇》的韩国游戏，每月能赚2000万元。彼时，江南春执掌的广告公司永怡传播，受到2000年互联网泡沫的影响，濒临死亡。

事后，江南春在日记里写到：人生就像赶路，途中看到一辆很大的巴士，上面有很多人，想必是个不错的行业，我也冲了上去……终于抢到了一个靠窗的位子坐下……可陈天桥却没有挤上这辆大巴，他继续往前走，很快发现一辆紫色的敞篷法拉利停在路边，他拉开车门，一踩油门便绝尘而去。

那一年，江南春还没有发现“分众传媒”这辆法拉利。

2002年，江南春某一天在上海徐汇的一幢写字楼里等电梯，看到了招贴广告，他想：如果把招贴广告换成电视广告会怎么样？

“分众传媒”的构想露出萌芽，并被江南春快速落地。他找人研发液晶电视、再委托代工厂生产，保证了到2002年12月，上海50座商业楼宇中，都出现分众的液晶屏。

彼时，诺基亚在推广6108手写输入手机，该款产品的最大特点是“手写笔插在手机”背后。于是，诺基亚就根据“机器人”和“背剑武士”定制了两版广告，前者在卫视播放，后者在分众传媒播放。

广告播出后，很多消费者来买诺基亚手机，点名要“广告中有把剑的手机”，这个人数远高于要“机器人手机”的比例。从此，诺基亚便与分众达成紧密合作。

分众传媒开始起航，计划是“一统梯媒天下”

2005年，分众登陆美股，由此对梯媒行业发起“一揽子收购”计划，两年间陆续收购聚众传媒、好耶网络等60多家传媒公司，总耗资约16亿美元。

值得一提的是，在收购行业老二聚众传媒的最后阶段，其创始人虞锋告诉江南春：我有一个去纳斯达克敲钟的梦想；但江直接回复他：纳斯达克并没有什么钟，那只是一个按钮，我去按过，一点都不好玩。

今天，虞锋和马云联合建立了云锋基金，而马云创建的阿里成了分众第二大股东，但这都是后话。

通过资本布局，分众传媒奠定了“梯媒领跑者”的角色。2015年回归A股时，分众在楼宇电梯电视行业的市占率已经达到95%，到2016年时营收达到102亿元。

不过，打江山易，守江山难。

分众传媒年收入超百亿时，一家扎根成都的梯媒公司新潮传媒正在积蓄力量。悄悄地进村，打枪地不要，相比于分众把持的商业楼宇市场，新潮从小区市场进攻，迅速收割成都、重庆等二线城市，做到西部媒体第一。

另辟蹊径的新潮传媒虽然彼时年营收仅有千万级，但自2017年起，新潮传媒先后进军北上广深等一线城市；到2018年，新潮传媒号称要全面争夺分众的亿元级客户，价格比分众便宜50%。

对此，江南春还曾在朋友圈回应称：“没有任何一个公司是靠口水和碰瓷成功的，你能做多大永远取决于你能帮客户做多大。”

行业老大老二擦枪走火之际，巨头已经盯上梯媒的蛋糕。

2018年7月，阿里及其关联方以150亿元入股分众传媒，成为后者第二大股东；

2019年8月，京东领投新潮传媒10亿元融资；同年11月，百度领投新潮传媒新一轮融资，总额共计21亿元；

2019年10月，腾讯领投梯影传媒B轮融资；今年6月，后者再获得58同城战略投资；

BAT纷纷布局梯媒公司，背后是流量红利结束，巨头普遍患上了流量焦虑症，而线下屏幕作为天然成熟的流量入口，亦成为兵家必争之地。

当然，互联网巨头入围，也释放出梯媒行业变革的信号；但对分众而言，曾经一统天下的格局，如今产生了更多裂痕，新潮传媒和BAT的挤压之下，分众传媒又遇到了新的麻烦。

面对挑战，分众的王座是否稳固？

分众故事

1990年代，还在华东师范大学读大一的江南春竞选校学生会主席，当时竞选按大系组、小系组和中系组进行初赛，再进入决赛；而江南春顺利通过了初赛。

但他也知道，在决赛阶段取胜并不容易；于是，他在学校后门的饭店里逐个请各系学生会主席吃饭，倾听他们的想法，然后请6个中文系老师帮他改演讲稿，并且背读了将近30天，细致到连每一个演讲手势都要定格。

最终，江南春成功当选新一届学生会主席；如今看来，事情虽小，但却掩盖不住江南春运筹帷幄的能力，包括对细节的偏执、严于律己等等。

这些优势，也被江南春融入到创办分众传媒之中。

地歌网此前文章曾分析称，梯媒行业以销售为导向，无论分众还是新潮，都有着庞大的销售团队，他们一方面接洽物业、铺设屏幕；另一方面签约客户、完成投放。因而，团队销售能力、屏幕数量，都是判断梯媒企业实力的重要指标。

2020年上半年财报显示，分众传媒的电梯电视屏幕数量合计约68.7万台，较2015年全年大幅增长约260%；同时，分众外购合作的电梯海报媒体版位达到122万，较去年全年净增长超过110万。

分众作为行业老大，屏幕数量的优势不可小觑，但其铁王座也并不稳固。2015年到2018年，分众传媒的电视屏幕数量逐年递增，到2018年时的同比增速超过131%。

但到2019年，分众传媒的自营电梯电视屏幕为70.9万台，较2018年还净减少了2万台，而另一边，最大敌人新潮传媒的屏幕数已经达到60万台，无限逼近分众传媒。

打江山难，守江山易，铺设屏幕的门槛不高，但数量的极速扩张也意味着运维成本增高，同时需要更多客户投放来覆盖支出，这就要企业真刀真枪地比拼销售能力。

分众传媒电视屏幕数量，地歌网制图

有分众传媒内部人士曾透露，分众内部有销售和后台两大部门，而后台主要为销售服务，销售所需要的资料、数据和案例，后台部门都可以迅速搜集整理。

在销售能力上，分众传媒也有“大杀器”。

某券商分析师张啸曾向媒体表示，梯媒行业的赚钱难度超乎想象，而分众之所以有如此高的利润率，原因是江南春的个人能力非常强，他总能开发对楼宇广告没有认知或者不认同的人来做广告。

据媒体报道，江南春可谓分众传媒的金牌销售，他一年会见超过1000位客户，曾经在密集的会见行程中，一分钟吃完了一份盒饭。

同时，江南春经常会在公开场合举一个合作案例：2010年的时候，陆正耀拿着8000万为神州租车做市场投放，当时神州租车有600辆车，而一嗨租车和至尊租车都拥有超过1000辆车。

不过，江南春认为，这些数字并不重要，“消费者连租车是什么都不太清楚”，在他看来，神州要告诉消费者，今天中国已经有租车企业了，要租车，找神州。

江南春的社交与创意能力，这样的个人特质固然重要，也确实为分众传媒创造了巨大收益，但仅仅依靠突出个体所建立的销售能力，很难形成商业壁垒，商业链条也相对脆弱。

这也给分众提出新的问题：如何构建商业壁垒？

自2011年起，分众就在探索新路径。彼时，分众传媒推出互动屏幕，消费者将感应卡和手机绑定，在使用时与液晶屏RFID感应区关联，就可以在手机上获取广告信息。

互动屏幕诞生之初，江南春还表示80%的客户都愿意在互动屏幕上投放；但由于智能手机尚未普及，以及电梯的即时消费属性，分众互动屏最终折戟。

不过，分众的技术探索没有中止。去年年底，分众上线云端智能投放平台KUMA，到今年，KUMA平台与阿里妈妈深度对接，分众的广告投放逐步实现了线上可推送、实时可检测和数据可回流等功能。

此外，在饿了么的最新广告中，分众也开始尝试智能屏互动玩法，用户在触屏上点击不同选项即可开启不同广告剧情，也完成了一次用户的数据反馈。

饿了么在分众投放的互动广告

对梯媒企业而言，即使技术探索都迈出了大步伐，但技术很难成为壁垒；过去梯媒企业开磨新的屏幕要花上百万美元，如今这一成本正在逐步下降。

其中原因不单单是技术迭代带来的成本下降，而是电梯作为即时性的场景，企业通过一块广告屏幕，很难有效实现数据的留存、用户的转化乃至复购。

新潮传媒创始人也在接受地歌网采访时表示，“如果产品能数字化，用户并把它留存在我们的某一个工具上，新潮的估值就会用美金计算……那是人家互联网或者互联网企业的优势。所以说我们认命要认命。”

一语中的，这是梯媒行业天花板的问题。

天花板

如前所述，囿于梯媒行业的基因，分众、新潮等玩家都能明显感受到有一道天花板存在，而即使在屏幕数量、客户拓展上有着不俗实力，梯媒企业在细分链条上依旧暴露出诸多问题。

以记者所在小区为例，电梯间前的分众屏幕已经出现花屏，且故障持续了超过一周，物业也表示，“没有见到分众的人来修缮。”

小区电梯外的分众传媒广告屏，地歌网记者拍摄

对于屏幕的运维，分众传媒曾在回答投资者提问时表示：公司进行屏幕安装时会严格注意安全问题，并安排运维人员定期巡视维护，从而保证电梯安全。

显然，分众在运维细节上依然存在纰漏。

同时，由于梯媒赛道变得火热，为争抢客户，企业之间也会点燃价格战。中国经营报此前报道称，针对在北京投放广告的某客户，分众框架海报折扣能给到3折，而在得知新潮的报价后，分众方面表示，综合折扣可以到2.8折。

新潮也不甘示弱。中国经营报报道称，新潮销售如果遇到有500万元投放的分众客户，价格可以给到一折，再额外配送刊例价500万元的广告。新潮传媒还一度表示，要通过竞争将行业的利润率从50%降到15%-20%的水平。

合理竞争是好事，但对梯媒企业而言，通过价格战抢夺的客户能否长期留存，关键在于屏幕投放后的转化效果，以及品牌广告主自身的投放需求。

据亿欧援引的个人投资者数据显示，在今年8月底到9月的四次全天观察调研中，单一分众传媒屏幕上，消费品广告主的平均占比接近64%。

妙可蓝多、三全、洽洽……这类传统消费品牌往往是投放梯媒的常客，尤其是新品上市时，广告主需要广泛抢占用户心智，从而打造爆款品类。

不过，消费品投放同样存在趋势问题，往往是新生的品牌或品类，更需要梯媒这样“轰炸式”的营销工具，但在品牌相对成熟、客群相对稳定时，品牌营销上也更为精细化。

因此，效果广告正成为主流。

李佳琦带货一晚GMV上亿元，品牌不仅得到了大的流量曝光，同样还有成交转化，而以今日头条、抖音为代表的“内容找人”模式，更推动了信息流广告的向上发展。

直播带货、短视频等内容形式正在挤占“分众们”的市场份额，广告主也追逐更为精准的投入产出比，过去在梯媒上大水漫灌的投放策略，如今也会有所区分。

当然，对于需要广泛抢占用户心智的新消费品牌，展示广告的需求依然存在，梯媒也是重要的流量入口，再加之国内电梯数量还在迅速增长，分众、新潮的市场需求依然广泛存在。

不过，企业发展上限不会太高。

如前所述，投资并购、屏幕规模、销售能力，这构成了分众传媒的综合优势，但能否构筑起商业护城河又是新的命题，因为互联网巨头已经携资本弹药入场、最大对手新潮传媒也在屏幕数量上加速追赶分众。

梯媒企业如何构筑商业护城河？是否会有对梯媒行业降维打击的对手出现？作为赛道领跑者、年营收过百亿的分众，其有义务去解决这样的行业命题，这对分众自身、对梯媒玩家都有重要意义。