汉服破圈，品牌定位：只有“仙气”，不接地气？_风闻

第2972期文化产业评论

近年来汉服的美丽和文化内涵逐渐为人所知，由小众传统文化复兴倡导者的理想，发展为年轻人尤其是年轻女孩追逐的时尚潮流。但若问起不同人眼中的汉服是什么样的，得到的答案却可能大相径庭。关于汉服形制和风格的争论，路人可以迷惑，圈内可以争议，每个汉服爱好者都可以有自己的消费选择，而想要参与产业竞争的商家，却必须清醒地了解自己选择哪一群人作为目标市场，并以此作为树立品牌形象和产品营销的出发点。

作者| 王欣怡（文化产业评论作者）

编辑 | 艾瑞斯

来源 | 文化产业评论

正文共计4528字 | 预计阅读时间12分钟

汉服热方兴未艾

“汉服”一词是现代人给予中国汉民族传统服饰的总称，强调其与西方服饰体系（日常穿着的T恤衫，牛仔裤，以及作为正装的西装，晚礼服等）、中国少数民族服饰体系（包括主要体现满族服饰要素的旗袍，唐装等）和形似传统服饰但并未遵循其基本要素的影视剧、影楼服装的系统性区别。早期汉服爱好者们倡导汉服在现当代仍有存在与穿着的意义，尤其适用于中国传统文化和节日仪式场合。

△2003年联合早报对于穿汉服上街第一人王乐天的报道。

自21世纪初被提出以来，**汉服的概念伴随着传统文化升温的大环境逐渐为大众所了解，尤其为偏好东方美感的年轻女性所喜爱。**爱好者们身着汉服游览历史景点，参观博物馆，参加传统文化活动，甚至进行日常的聚餐，逛街，休闲，已成为随处可见的风景。由于其美丽的外显特质，汉服的推广和传播在图片和短视频流行的今天独具优势。

汉服产业随着市场繁荣而不断壮大，近年来已成为中国纺织服装行业新的内销增长点。根据《艾媒报告|2020Q1中国汉服市场运行状况监测报告》，截至2019年底，中国汉服爱好者人数连续四年增长率超过70%；汉服产业全年实现45.2亿元销售额，较2018年的10.8亿元增长超过百分之三百。

乐观的产业前景下，新的汉服品牌持续涌入市场。根据微博帐号“汉服资讯“发布的不完全调查，2019年销售正规汉服的淘宝和天猫店铺达到1188家，比2018年增长45.77%，线下汉服实体店和体验店数量也持续增加。想要在日渐激烈的竞争中生存和胜出，汉服的独特属性：形制，以及不同汉服消费者对于形制的态度，是汉服品牌无法忽视的产品和市场要素。

汉服形式、结构以及裁剪拼合方式自成体系，构成汉服的所谓“形制”。形制可被理解为判断一件衣服是否是汉服的标准。

通过研习传统服饰相关资料，汉服爱好者们将汉服的形制特征概括为以下几点：平面裁剪对折，不破肩线；交领右衽，胸前衣襟交叠时左襟压右襟，视觉上体现“y”字型，体现“尚右”（以右为尊）的传统；前后中缝，即衣身前襟和后裾都有垂直拼合的中缝，寓意“守正执中，不偏不倚”；褒衣广袖，即衣幅宽大，布料用量远超覆盖人体的最小需要；系带隐扣，更多使用系带而不是扣子来起到服装的固定和装饰作用。

△汉服形制特征示意图。

来自百度百科“汉服”词条。

△涵盖汉服各要素的明制汉服女装。

来自微博@摄影师蝈蝈小姐

形制保证了汉服的形式呈现与传统服饰一脉相承，与色彩和充满吉祥寓意的纹样一起，承载着传统文化的审美意蕴。

△明制雪青色“曲水花蝶”纹样交领袄搭配鹊灰色”连年有余“纹样织金马面裙。

图片来源于汉服品牌“卿铭”微信公众号。

形制成为划分汉服消费者细分市场重要依据

对于形制的不同了解和重视程度可以导致汉服爱好者喜欢的汉服款式风格大相径庭。

汉服爱好者中的考据派将汉服**“形制正确”**作为第一信条，要求十分严格，坚信商家只有复原传世或出土的传统服饰文物才能保证制作的汉服的形制正确。来自于壁画、文献等资料的信息则不够全面或不够清晰，需要凭想象补全细节，或存在很大被误读可能，不足以成为复原凭证。

因为明代文物保留较多，明制汉服最得考据派爱好者青睐。由于掌握最全面的汉服考据资料，他们的观点在一定程度上引领着汉服市场的风向，目前明制汉服品牌在产业中也占据主流。

△“绫波传统服饰”微博简介“专明偶宋”。

意为专注明制汉服，偶尔也涉足宋制。

由于传统服饰传世实物较少，汉服考据十分依赖墓葬出土文物，考据派汉服爱好者也得了个贬多于褒的**“古墓派”**的绰号。他们不以为忤，甚至也乐于以此自称。这些消费者审美多受文物和古画影响，看重商家的文物考据和复原能力，也愿意为购买“形制正确”的汉服支付更高价格。

△身穿明制汉服看明代服饰文物展览的爱好者们。

图片来自微博@只喝酒不作诗

与考据派相对的另一个极端是所谓仙气汉服的爱好者，也即是考据派口中的 “仙女派”。她们的审美受武侠、仙侠影视剧和古风写真影响，钟情于风格飘逸灵动，衣袂飘飘的汉服，购买汉服多用于艺术写真或旅行拍摄，追求上镜效果好看，而并不在乎形制正确与否。

△惊艳许多人也受到许多争议的仙气汉服。

图片来自微博@当小时。

在考据派眼中，仙女派完全或几乎不懂汉服知识，只看重外表，审美浮夸，偏好的多为存疑甚至存在有意歪曲和臆造成分的汉服形式。仙女派则拥有“视觉效果好的重要性大于形制绝对正确”的理念，并同样指责“古墓派”泥古不化，审美老气，且时常优越感十足地说教他人。

虽然仙气汉服的受众并不向“政治正确”的考据派靠拢，试图形成独立的圈层，但在对汉服一知半解的路人眼中，仙服也归属于汉服的范畴。在产业上，仙服商家产品页面也都无一列外地打着汉服的标签。

△认为仙服应独立于汉服的爱好者。

找准市场定位有助于树立清晰品牌形象

一个品牌不可能讨好所有消费者。结合自身优势能力和资源，选定一个特征明确的细分市场，从设计生产到营销到服务都稳定地为这一群具体需求相近的人创造更好的价值，是所有商家生存发展的基础，也即是所谓的找准市场定位。

△定位不同的汉服品牌风格大相径庭。

近年来形制是否正确逐渐成为选择和评价汉服品牌的重要原则。**“明华堂”**可称得上考据派品的标杆，从布料织造，纹样设计排布，到衣物尺寸和领袖带扣细节等都有明代服饰实物为依托，成衣多为礼服，仪式感十足，品质控制也相对优秀，拥有一套明华堂的衣裙是许多考据派爱好者的目标。坚持严谨考据与手工精致工艺使得明华堂工期漫长（从下单付款到拿到成衣要等待一年以上），并且价格昂贵，一套妆花蟒袍搭配织金纱裙可达万元。

近几年走类似路线但价格稍低的**“林仙阁”，“汉客丝路”**等商家也收获了许多关注和好评。

△明华堂明制女装袍裙商品图片及简介。

图片来自明华堂官方网站。

把形制奉为圭臬却并非汉服品牌唯一选择。

由于近年来汉服出圈，仙气汉服照片华丽，更容易吸引新人“入坑”。这个细分市场消费者基数庞大，从商业上而言有巨大的潜力。

同样是产品价格不低的老牌汉服店**“衔泥小筑”**，产品多用华丽的刺绣与似是而非的争议形制，并时常加入改良元素，在圈内并不得到认可甚至经常被考据派诟病，却不妨碍其盈利上获得成功，超过80万的店铺粉丝数量绝大部分汉服店都难以望其项背。

△衔泥小筑淘宝店铺首页

类似风格而产品更加平价的**“汉尚华莲”**，由于产品设计贴近目标市场审美，加上联动营销能力出色，更是在2018年登顶汉服淘宝商家销售额首位。

△汉尚华莲天猫店铺热销商品页面。

注重形制的消费者也有可支配收入较低、将平价作为首要购买考虑因素的学生群体，汉服品牌**“兰若庭”**就在这个细分市场上获得了很大成功，主打形制无硬伤，设计有特色，质量可接受，薄利多销的宋明制汉服，以其出色的供应链能力和成本控制能力产出了不少爆款。

曾有汉服爱好者形容一年一度的西塘汉服文化周又名**“汉服撞衫大会”**，撞得最多的单品之一就是兰若庭的“太平有象”马面裙，侧面说明了兰若庭的畅销程度和品牌知名度。

若想要针对不同细分市场生产不同风格的汉服，成立不同的独立品牌进行区别定位是常见做法，比如形制正规的汉服品牌成立改良汉服或者配饰类副牌。

“瞳莞汉服”作为形制受到认可的正规汉服品牌，许多与时尚元素相结合的创新款或改良款都被放至其副牌“南有嘉鱼”中，定位为“国风设计”，其主品牌一定程度上避免了定位和形象不清晰的隐患。

△融入蕾丝元素的明制袄裙。

来自南有嘉鱼淘宝店。

品牌经营与定位相符才能提升消费者好感度

前不久**#汉服到底能有多仙气#**的微博话题登上热搜，几家欢喜几家愁。风格偏仙气的店铺带热门标签宣传自己的店铺和产品理所当然，美丽的模特图片视频也会吸引到更多路人的目光。

**相反地，定位于形制严谨的品牌如果用这个标签发微博宣传产品，会招致其消费者质疑其立场，伤害品牌形象。**原因是考据派汉服爱好者大多对这个标签表现出不认同，认为仙气并不是汉服特征的最好概括，会助长不知情人对于汉服概念的歪曲理解。因此，无论是表达真实情感还是有意识经营形象，这类品牌表现出对于该话题的不认同甚至抵制，才是收获其消费者认同的正确营销方式。

也有商家打出#汉服到底能有多仙气#的标签发微博，但内容是申明汉服还可以很端庄，典雅甚至时尚，也不失为坚守定位，维护品牌形象的同时借力热度的一箭双雕之法。

△品牌对于汉服热搜的态度表达与消费者讨论

汉服品牌产品设计与定价与定位相符原则更加直观。孔府旧藏花鸟裙可谓汉服界的“网红”，至今已有十余家汉服品牌推出了以其为原型的复刻设计，在基本遵循文物样貌的基础上，设计细节，面料选择和做工精致程度根据其市场定位而异，价格从人民币三位数到五位数不等。

△被汉服商家竞相复刻的孔府旧藏暗折枝花卉纹白罗绣花鸟百折式裙。

高端汉服品牌撷秀推出的一条仿孔府花鸟裙定价在1.45万元，采用和文物同样的价格昂贵的暗纹白罗作为面料加上极尽精致的裙底花纹全手绣，满足“大明富婆”（对在明制汉服上高消费的女性爱好者的调侃称呼）追求极致品质的需求。而平价商家空谷记采用普通的雪纺底布和机绣制衣，定价低至199元，旨在让钱包并不宽裕的“大明少女”（对爱好明制汉服的年轻女孩的称呼）也拥有穿上仿文物裙的体验。

结语

**汉服爱好者并不只有古墓派和仙女派这两个极端，更多人是在中间地带寻找一个自己认可的位置。**汉服消费者的不同也不只体现在对形制的要求，不同人的汉服知识，审美偏好，版型标准（衣服上身是否服帖、显瘦），穿着场合，价格敏感度可能大相径庭。有人爱复原纹样颜色，就有人建议西方服饰元素甚至是审美风格也能与汉服融合；有人爱唐之华丽雍容，就有人好宋之清素风雅。

**汉服品牌定位不会只以形制作为依据，而是要综合考虑包括形制在内的几个重要要素。**能够选准适合自己的细分市场，做到比竞争对手更加优秀，品牌就已经有了立身的根基。

备注：

【1】：本文中讨论的汉服产业涵盖宽泛，包括了正规汉服、传统服饰，改良汉服、汉服元素、古风服装、中国风服装等概念有重叠或边界不明朗的产品种类。

【2】：文中配图所用的自媒体言论均为公开可见，不代表作者本人观点。