从广告到生意，到底有多远？_风闻

用户每天停留在手机上的时间越来越多，吸引他们的内容也从图文在加速向视频迁移，而这一趋势也迫使品牌的营销方式加速转变。直播带货越来越热，网红打卡地不断涌现，无论是线上消费还是线下消费，品牌与消费者的触点越来越依赖线上内容渠道。

如何将线上内容转化为真实的生意？如何通过内容激发出更多的生意？如何将广告与生意之间的链条压缩到最短？这些，都是当下企业需要破解的新课题。

内容场到生活场，广告与生意深度耦合

让我们先看看今天内容消费场景发生了什么样的变化。

新的品牌不断涌现，当你想买面膜又不知道有哪些更好的选择时，可能会上抖音上去搜一搜产品的评价、对比；当你到了一个城市旅游，想知道当地有什么好吃的好玩的，可能也会上抖音上去搜一下——今天，当你生活中有购物需求的时候，不仅是上电商平台去直接搜商品，而更会是上内容平台去搜评价。

巨量引擎营销中心总经理王丁虓

在金投赏巨量引擎专场，巨量引擎营销中心总经理王丁虓分享：“抖音、西瓜、今日头条平台上会有很多丰富的内容，当你看到自己的喜欢的主播或是明星在推荐一款很好的商品，可能会觉得这个东西很不错，会忍不住出手。我们发现现在的很多消费并不带有明确意图，很可能在内容浏览中无意被种草就产生了新的消费决策。”

你会发现，今天的内容平台对于你而言，不再是单纯的信息获取，而是与你的生活的紧密度越来越高，一些边界正在被打破。而与这种趋势相对应的，我们也发现平台的边界也在被打破：以前淘宝只是电商平台，现在不断增加内容的丰富度；抖音以前是视频平台，现在他们成为线上、线下消费的连接点，不仅是品牌商营销的渠道，也是生意的连接点。

正是多重因素交织，内容平台的性质变了：从用户端看，内容场与生活场交汇在一起；从企业端看，流量场则演进为生意场，流量与生意之间的关系也变得更直接。作为内容平台，已经从激发用户新兴趣发展到解决生活的问题、创造新的消费需求。营销与生意之间的边界也被打破，两者正在深度耦合，从营销到生意的链路变得越来越短。

所以，今天的内容平台是消费需求与商业机会共生的一体两面，不仅仅是营销平台，更是生意变现的重要平台。

一个西红柿的N种可能

一棵西红柿，你知道它会有多少可能吗？

可能卖给羚羊或者火烈鸟，有可能卖到北极圈内，或者被摇滚青年狂热追捧，成为孩子们痴迷的玩具，或者变身新的品牌，进入新的领域，甚至变成一种新的潮流……还有无限的可能。

过去你以为的很多不可能，今天真的成为了可能：一个区域品牌通过抖音让全国消费者了解，一个小众品牌通过精准的流量找到最需要它的客群，一个线下餐厅有一半以上的生意来自抖音的线上引流……

一个全新的品牌在抖音上做直播，可能没有什么预热、铺排，你看到这个直播后可能还没记住它的名字，就已经买了。因为内容平台的性质变了，**你会发现营销与生意不再是两个割裂的环节，从营销到生意的链路变短。**而营销与生意之间的深度耦合，也激发出无数新的生意可能。

女人›儿童›少妇›老人›狗›男人，这可能是消费市场的一条鄙视链，卖东西难，卖东西给男人更难。吉列作为男士用品如何破局，获得生意增长？

吉列选择打破固有的用户群思维，给产品赋予两个特殊的定位：第一是男士剃须首选产品，以“首选”激发出更多男士的刚性需求；第二，女士亲密关系的礼物，增加礼品属性激发出新的需求场景。

抖音（含抖音火山版）上6亿DAU，吉列如何在这个流量池中找到自己的用户？这就需要数据分析，将“人群x产品 x 内容”进行不同的组合，不同的产品通过不同的视频内容触达不同的人群，达到高效的转化效果。营销科学让吉列这个品牌成功地卖给了需要的男人，还让它可以卖给更多的女人。

第一次创业失败的洪陵将崛起的赌注押在了当下最火的视频平台——抖音。2018年开始，建立了企业号@洪叶羊绒洪陵，拍情景剧教大家什么场合穿什么羊绒、拍问答小剧场教用户如何打理羊绒……在发布内容之余，洪陵还进行直播带货，并借助挂在企业号主页的商品橱窗等进行导流获客。

羊绒本来是一个很小众的市场，洪叶羊绒就靠着深耕企业号的内容吸引来一大批忠诚的用户，并通过对这个阵地的运营将他们沉淀下来。不仅2019年一年内实现了1500万的销售额，更是在2020年尝试直播之后，3个月就完成了这个成绩。“在直播阵地拓新求变，羊绒生意仍有新可能。”洪陵认为未来还有很多的空间可以拓展。

今年年初，突发的疫情让整个汽车行业陷入停顿，但就是在这样的逆境中，车企纷纷加速数字化、线上化，很多车企在上半年取得了不错的业绩回暧，一汽大众就是其中的一个代表。

一汽大众数字化转型尝试中很重要的一步就是直播体系的搭建，品牌方（B）与经销商（b）联合形成直播生态矩阵。一方面做强做大官方直播，建立直播中心，抢占流量蓝海。另一方面，通过政策激励经销商参与，对经销商予以培训支持，通过打造样板激发大家的热情，引领并全面赋能经销商。以宠粉月直播活动来看，观看量726万，点赞最2181万，粉丝增量10万，最重要的是核销量超过3.4万辆。

在面对疫情引发的危机，一汽大众加速数字化，不仅化解了危机，反而打开了全新的世界，激发出更多的生意可能。

提升从流量到生意的转化效率

吉列、洪叶羊绒、一汽大众三个案例，让我们看到生意可以从很多维度被激出来。“巨量引擎要做的，就是将全域流量盘活，帮广告主提升从流量到生意的转化效率。” 巨量引擎营销中心的王丁虓认为，“「激发」这个词非常重要，而巨量引擎平台的优势可以帮助客户激发更多新的生意。”

巨量引擎汇集抖音、西瓜视频、今日头条等内容平台矩阵，用户在这里可以接触到新的意想不到的商品、品牌和新鲜的生活方式。个性化推送机制可以根据用户的行为偏好，找到潜藏在用户内心里自己可能都不知道的需求。“将新的消费带给用户，激发出用户新的消费欲望，这是巨量引擎相比其它平台的优势。” 王丁虓在刚刚结束的金投赏巨量引擎专场表示。

正因为巨量引擎以不断丰富产品和能力深入生意链条，在营销链路上持续发力效果广告与品牌广告，加强用户触达能力、推进自动化的全流量覆盖的通投机制；同时补齐了交易场景，打通广告与经营，让流量能够迅速汇集到企业的经营空间，进一步降低流失、实现在场转化。

当然，这个能力是一个不断完善的过程。今天来看，巨量引擎可以在四个环节帮助品牌。

**首先，流量激发生意的速度。**流量解决的是效率问题，可以产生消费的流量才是优质的流量，而优质流量可以提高生意变现的效率和速度。巨量引擎可能给品牌提供精准的流量，以此激发生意的速度。

其次，阵地激发生意厚度。“场”是生意的重要因素，线上的场就是阵地。比如抖音的企业号，就是属于企业自己的阵地，通过阵地的运营，将生意带到更多用户的视野中，打破地理和圈层的限制。通过阵地经营，企业可以一步一个脚印，逐渐积累口碑、运营粉丝，探索适合自己的营销路径，将能力进一步丰富起来，把品牌资产沉淀下来，把生意做强做大——这就是激发生意的厚度。比如湖南的花猪印象餐厅，先通过抖音曝光救活了自己的生意，然后开始精细化运营企业号，目前线下店铺50%的流量来自企业号，已经计划扩充店面和尝试线上直播，把生意立体的运营起来。

**第三，内容激发生意广度。**丰富的内容形态，包括短视频、中长视频、直播，进而沉淀出多元的内容消费需求与行为，拓宽品牌视野。同时，个性化推荐可以挖掘用户潜在需求和欲望，从而激发生意的广度。

**最后，营销科学激发生意的长度。**帮助客户用数据和营销科学进行营销决策，让营销可量化、可诊断、可优化，帮客户实现长期、可持续的增长，突破增长的天花板。

【结束语】

随着内容介质、传播方式的变化，内容得以扮演更多角色，与生活的融合度越来越高。同时，随着信息传播与经济运行的高度数字化，内容通过不同途径激发生意的不同板块，创造出多个维度的生意新可能。

从激发交流到促进消费，拥有海量优质用户及智能推荐的巨量引擎，则是激发生意新可能的一块沃土。

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多年财经媒体经历，业内资深分析人士，圈中好友众多，信息丰富，观点独到。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。