当心！别被流媒体D2C时代抛下！_风闻

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/大娱乐家。

10月12日，堪称娱乐帝国的迪士尼宣布了重大业务重组方案，成立媒体和娱乐内容分发部门，专门负责内容的商业化管理。同时，过去负责流媒体的直面消费者和国际业务部门，也被一分为二，国际业务继续由新任CEO鲍勃·查佩克直接领导，直面消费者业务则由新部门领头人贾里姆·丹尼尔全权负责。

几乎也是在同一天，国内各大流媒体平台的掌舵者齐聚成都，参加一年一度的中国网络视听大会。其中爱奇艺创始人、CEO龚宇在主题演讲中恰好也提到了“直面消费者”一词，他表示“D2C （Direct to Customer）是网络视听行业未来发展的长期方向，将带来商业模式的变革。因为互联网时代就是一个压缩一切行业中间渠道的时代，由消费者直接决定供给方是好还是坏，是优胜劣汰、最公平的交易方式。”

爱奇艺创始人、CEO龚宇

所谓“直面消费者”其实已经足够直白，当然善于发明流行语的国内互联网行业还有另一种更通俗的说法：没有中间商赚差价。

抛开从广告到订阅、从买内容到做内容等战略，将内容直接摊在观众面前任君挑选一直是流媒体的主要工作，而在传统影院行业遭遇百年危局之时，如何将直面消费者这一目标贯彻到底，大概能决定整个“后影院时代”的行业格局。

范式转换之际，制片厂们自顾不暇

回到最开头关于迪士尼的业务调整，毫无疑问这代表着今年以来好莱坞最重要的一次转向，不论是从业务范围还是票房收入来看，收购福斯之后，迪士尼已然是坐稳了好莱坞第一把交椅的地位。

然而在这场“飞来横祸”之中，迪士尼同样也是遭受损失最为惨重的一家娱乐公司。

居家隔离与保持社交距离都让迪士尼的线下娱乐业务陷入停滞，同时迪士尼传统强项——电影票房收入与体育转播也失去了以往的风采。

北美影院当下依然挣扎，洛杉矶与纽约两大票仓的影院大概率在今年无望重开，更为糟糕的是北美第一大院线AMC在10月14日表示，若是情况没有好转，公司现金流将会在明年年初枯竭。体育赛事虽然早已恢复，但叠加各种外部因素，使得今年NBA总决赛收视率创造了历史新低，这对于相当依赖体育转播收入的迪士尼雪上加霜。

NBA总决赛

迪士尼在今年内已经进行了多次裁员，以节约成本维持日常运营。

正是在这样的背景之下，迪士尼迎来了大规模的业务重组和运营重心调整。新的调整措施将把迪士尼的流媒体平台（包括Disney+和ESPN+等）进一步推向公司的中心位置，包括影视制片公司在内的各个节目部门将把精力集中在为这些流媒体服务提供内容，而不仅仅是为传统平台提供内容。

鲍勃·查佩克在接受《华尔街日报》采访中表示，这些举措是对消费者正在改变消费习惯的一种认同，现在消费者更喜欢流媒体平台，而不是电影院和传统的广播和有线电视频道。

而谈到迪士尼向流媒体全面转向时，查佩克说，“市场正在发生翻天覆地的变化，你可以选择引领，也可以选择追随，我们选择了引领。”他还表示，现在的重点是“什么平台最能满足消费者需求”。

但什么平台最能满足消费者需求？这其实是一个处在不断动态变化中的问题，诚然由于新冠疫情的爆发，在线娱乐需求迎来了极大增长，尤其是当电影院受制于实体环境无法再提供必要的影音娱乐之后，线上流媒体成为了主要的需求出口。

今年前两季度各个流媒体上市公司漂亮的财报都足以说明这一点，然而即便是如此，流媒体平台依然不能高枕无忧，当下短视频和直播对于用户注意力的占用不可谓不强。

根据最新发布的《2020中国网络视听发展研究报告》援引Quest Mobile数据指出，相比于2017年底，短视频在今年6月取代了综合视频，用户人均单日使用时间长达110分钟，甚至超越了即时通讯应用的使用时间。这也不仅仅是国内的行业现状，放眼全球，TikTok的火爆同样说明了短视频的吸引力。

《2020中国网络视听发展研究报告》

应该说即便是再对传统影视行业保有乐观心态的观察者，在目前这样的情况下也必须承认“范式转换（paradigm shifts）”正在迅速发生，并且这种转换甚至不单纯是针对电影或电影院而已，即便是看似形势一片大好的流媒体平台，同样面临着快速沦为“前浪”的危险。

因此不论是正在进行转型的传统制片厂，还是已经建立起了一定壁垒的行业巨头，流媒体平台一方面需要面对所谓离经叛道的责难，另一方面又需要抵御住来自新兴娱乐范式的冲击。

而对于处在任何阶段的流媒体来说，其核心竞争力归根结底还是——内容，更具体而言是真正专业的影视创作者依靠庞大影视工业创造出来的内容，《异星灾变》、《怪奇物语》、《曼达洛人》、《爱尔兰人》以及真人版《花木兰》等等，不管以上这些内容的评价如何，但毫无疑问，它们都代表着当下这个世代中影视工业所能达到的最顶尖水平。

在前一阶段，即便是掌握了最顶尖的内容创作能力，也不意味着可以坐收渔利。

一个世纪以来，电影院是影视公司最初展示和营销电影的最有效方式。它为电影带来了最大的关注度，并为未来的收入来源打下了基础。影院展映也需要巨额的营销花费，并且制片厂还要提供75到90天的影院放映窗口期，而很多时候他们更希望这些作品能更快进入点播平台。更重要的是，制片厂必须与影院分享将近一半的票房收入，在“派拉蒙法案”出现后，影院就成为了制片厂无法控制的一环。

北美第一大院线AMC

然而尽管“派拉蒙法案”已经进入落幕倒计时，电影院这门生意却已经让人提不起兴趣，更不用提在如今这局面之下，谁会想要去拓展线下渠道。

最终想要在娱乐领域有所建树的大公司都走上了同样的道路，Netflix、亚马逊从发行平台拓展到自己做内容，而迪士尼、华纳、环球则从专注做内容进入全面自建流媒体平台的阶段。就连经典电影出版的标杆Criterion Collection也先后停止了和 Hulu、Filmstruck的合作，建立了自己的流媒体平台The Criterion Channel。

“自己做”——内容方和发行方一直心心念念的三个字，在如今成为了所有流媒体的基本能力。

对于国内如爱优腾等纯粹的流媒体平台来说，在完成了市场拓展与消费习惯教育之后，最后还是需要回到提升内容制作能力上，正如龚宇所言，“观众需要更高质量的影视作品，但是我们产业供给这部分的数量不够、而且质量不够。”

靠一年一两部热门内容远不足以支撑起上亿订阅用户的消费预期，更遑论在今后的注意力“战争”中取得优势。

家庭观影成为常态，流媒体能为任何小众带来更多内容

在一些长期观察好莱坞的评论者看来，此番迪士尼的决绝转型，几乎是变相将被死忠影迷视为“圣殿”的影院观影体验以及仪式感扔进了历史的故纸堆。

表面上来看，即便是有流媒体的冲击，但不论是北美票房票房还是作为全球第二大市场的中国影市，在过去几年中都依然在保持着稳定增长。

但看看那些名列前茅的票房大作，漫改电影或者续集电影总会占据几个席位。最终就连马丁·斯科塞斯这样的电影大师都不得不亲自出面投书媒体，表达当下电影工业对于执迷特定类型的担忧。

马丁·斯科塞斯表示漫威电影不是“电影”

从商业角度出发，好莱坞制片厂和国内的影视公司，基于成本压力都不得不致力于打造所谓的“票房爆款配方”，一旦某些作品或类型能够最大程度上吸引观众买票入场，对于电影公司来说就已经成功了。

这其实也是基于全球化背景下坚持传统电影发行所造成的深层矛盾，制作、发行和营销成本要求制片厂必须专注于全球范围内、受众足够广泛的热门影片，这些影片来自漫画人物、续集和经典动画。

曾经剧情片和喜剧片占据了1980年票房前十电影中的八部，而40年后，这些类型电影即便是中等成本却依然面临着相当大的风险。

其中最典型的莫过于Netflix这几年接连获得与名导的合作机会，不论是阿方·索卡隆，还是马丁·斯科塞斯，一旦当他们想尝试一些高投入却不见得能有高回报的创作时，传统制片厂便开始打起了退堂鼓。这也是最后《罗马》、《爱尔兰人》都被打上了“Netflix原创电影”标签的最大原因之一，传统发行模式之下，大公司不敢再冒风险，而艺术则成为了牺牲品。

这种情况对于国产电影同样如此，当电影院下沉到小镇上时，电影公司要面对的观众群体变的愈发复杂，而要在这个层级去争取最大公约数就使得任何有风险的创作概念都需要被摒弃，同时发行渠道的拓展也让营销成本越发高企。

十年前一部电影票房过十亿显然是头条新闻，而如今《姜子牙》两周入账超过14亿则被认为是明显不及预期，甚至背后的制作公司可能还无法靠这部电影获利。

《姜子牙》剧照

更为鲜明的对比则发生在两部原本应该在2020年春节档登场的两部电影上，《囧妈》与《夺冠》原本都是今年春节档的票房主力，但由于新冠疫情导致整个春节档完全消失。

但《囧妈》却在第一时间选择了将独家版权卖给有意在流媒体行业搅局一番的字节跳动，这笔交易直接让《囧妈》的制作方欢喜传媒收入超过6个亿，而重新定档在国庆上映的《夺冠》，上映超过两周票房不足8亿，经过与分账之后，制作方最终的实际收入大概不会超过3亿。

作为决策者，徐峥自然是背负了巨大的舆论压力，毕竟一部春节档热门电影转身投入流媒体怀抱，在国内确实属于开创了先例。但最终还是需要回到那个话题：“什么平台最能满足消费者需求”，反对者最鲜明的观点便是一部电影怎么能在手机上看？

一个现实状况是，从某些角度上来看，部分影片在家庭观影的体验并不会较那些非高端影院有太多差距。（当然长时间的手机看电影并不值得提倡，毕竟有害视力健康。）

只要稍微了解流媒体平台如今的影音规格，就不难发现，从Netflix到爱奇艺，在前期制作到后期播放的软件层面都已经尽可能的提供了最高规格，4K、HDR10、杜比视界、DTS 5.1声道、杜比全景声现在几乎都是Netflix原创电影的标准配备。

于观众而言，能够体验这些技术的消费级硬件也不再是土豪发烧友专属，尤其是部分国产品牌已经将入门门槛降到了相当低的程度，万元以内的4K HDR电影加上一套支持5.1声道或杜比全景声的soundbar，基本就能体验到如今主流流媒体制作的最高水准作品，对于非特效大片而言，仅对比观影体验，大概不会比春节档嘈杂的电影院体验差多少。

更重要的则是家庭观影确实满足了更细分的消费者需求，虔诚的影迷讨厌影院有人吃东西、看手机、不放完片尾字幕就开灯以及从背后踢凳子的小孩。但市场上确实有大量老少咸宜的作品，尤其是那些想要将电影转化为衍生产品的公司，更迫切需要儿童观众入场。

然而家长带着孩子需要承受孩子不易受控所带来的周遭白眼等诸多问题，更不用说国内不分级导致的某些伦理问题。

这种情况下，如果能够在家花更少钱的还能看到最新的合家欢电影，试问作为家长会如何选择。

环球影业上半年直接线上线下同步发行的动画电影《魔发精灵2》已经给出了答案，即便是20美元租赁48小时，最终也让环球仅在点播平台上就入账了一亿美元，大大超出业界预期。显然这也给了迪士尼之后将《花木兰》直接放上Disney+不少信心。

《魔发精灵2》剧照

这也回应了之前的问题，以Netflix为代表的全球性流媒体平台的目标是要满足全球观众的需求，订阅制的商业模式却又使其有机会提供并不以大众为取悦目标的业务。

流媒体公司以及他们背后的算法面向全球观众却又足以将其细分为近乎无限小的小众群体，这些人或许都会喜欢特效动作大片，他们又分别有着各自不同的趣味，而满足这些趣味并不需要每次都花费2亿的制作成本与1亿宣发费用。

现实也再次对应到了龚宇这次在成都的演讲，他表示“市场需要‘破圈’的作品，但更多要考虑受众的分众，这是传媒市场成熟的标志。一味追求‘破圈’的时代已经过去，分众是必然趋势。”

随着迪士尼将重心转向流媒体的重组拉开帷幕，它也迫使更多竞争对手不得不跟进这一策略，每家公司都希望成为兼具内容生产与发行的平台，它灵活、庞大、全球化，高度契合观众的各种古怪需求，并且最大限度回收现金流，而他们的用户对待订阅费的态度就像对待水电费一样自然。

一种全新的、流媒体优先的商业模式正在成为主流，没有人能够完全定义它的全部面貌。但正如过去那些“范式转变”向我们展示的那般，那些等到一切都变得无比清晰的人有可能已经被抛弃了。