从“泛娱乐”到“新文创”，优质IP如何实现长期稳定增值发展_风闻

©深响原创 · 作者｜吕玥 雪宁

在张家界大峡谷的玻璃桥上开盛典、举办华服大秀、联动芙蓉镇、张家界等多个知名景区……能够玩出如此多新花样的游戏，《天涯明月刀》怕是头一个。

相信武侠游戏和MMO爱好者对《天涯明月刀》（以下简称《天刀》）这款游戏都不会感到陌生。该游戏目前已上线五年，是腾讯游戏旗下用户规模最大的MMO端游，也是年轻人喜爱的“国风”游戏代表之一。

今年10月16日，由端游原班人马打造的《天刀》手游正式上线。此次盛典正是在为手游上线，以及腾讯游戏与张家界的战略合作宣传造势。作为一款有五年沉淀、已经能够称之为大IP的游戏，《天刀》此次首次同时在音乐、华服和文旅三方面发力，探索IP衍生的新玩法和增值空间。

以小见大，《天刀》的探索、创新发展，其实也正是腾讯从“泛娱乐”向“新文创”转变，并持续探索和实践“新文创”战略构思的历程。

从“泛娱乐”到“新文创”

2012年，腾讯首次提出“泛娱乐”战略，希望基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP的粉丝经济；2018年，腾讯将“泛娱乐”战略正式升级为“新文创”战略。强调以IP构建为核心的文化生产方式，通过文化价值与产业价值的良性循环，打造中国文化符号。

可以看到，无论战略如何更新迭代，IP始终都站在战略的“核心”位置上，而IP如何构建、衍生和增值也始终是主要议题。

回顾“泛娱乐”战略刚刚被提出的2012年，彼时的“IP”还是个行业内外都不熟悉的新名词。以游戏逐步建起娱乐版图的腾讯，率先形成了“以IP为核心进行多元化演绎”的观念，而《天刀》正是腾讯尝试将这一理念付诸实践的探索者之一。

第一次出现在玩家视野里的《天刀》，是以“3D武侠电影网游”作为自身定位。为体现电影与游戏的联动、衍生，腾讯游戏联合了陈可辛、袁和平等金牌电影人，以电影级的品质标准来开发该游戏，这次“跨界”也让行业内外看到了一个IP从经典古龙小说、影视化作品一路走到全新游戏的可能性。

由于率先提出的新概念并展开了探索，腾讯成为了对外的“布道者”和对内“建设者”。

对外，从“IP”、“泛娱乐”已成常见名词的现实来看，由腾讯带动的这次理念变革显然已经成功。当下，“以作品为核心“转化为以“IP为核心”已是内容行业的普遍共识，与此同时“泛娱乐”也早在2014年就被文化部、新闻出版广电总局等中央部委的行业报告收录并重点提及，成为了能够上升至国家层面的重点发展策略。

对内，腾讯则是补足了几大业务平台，建起了IP衍生开发的基础业务框架。首先是在2014年确立由游戏、动漫、文学组成的业务矩阵，又在2015年布局影视板块，成立腾讯影业，提出“不孤立做影视”的基本思路，进行系统、长线的内容布局。2018年，包括腾讯游戏、阅⽂集团、腾讯影业、腾讯动漫、腾讯电竞等业务在内的腾讯文化线业务矩阵已经基本成型，为文化IP的多领域共生，搭建起了比较完整的基盘。

腾讯的一系列行动也被其他玩家看在眼里。包括阿里巴巴、百度、网易等互联网巨头在这一时期也纷纷开始构建起自己的泛娱乐版图，入局泛娱乐新兴产业，互联网也开始渗透到娱乐产业的多个环节，改变着行业的原本模式。

而“泛娱乐”战略给娱乐行业带来的深远影响，还在于文化生产方式的理念发生变革后文化产业产值实现了几何级数的攀升。例如动漫产业跳出“低龄动画”的禁锢，在互联网平台的带动和扶持下快速完成了从0到1的建设，进入从1到100的发展进程；音乐行业则是打破了长久不变的唱片工业链条，开始向数字音乐推进；电竞快速站上了最热风口，成为潜力巨大的新兴产业等等。 

来源：艾瑞咨询

“以IP为核心”成为了行业共识。从2018年开始，腾讯进入“新文创”时代。

此时的升级战略，其实是适当其时的。因为自IP概念被普及后，许多问题也以泥沙俱下的方式开始显现：如炒IP泛滥、优质IP被不合理地快速消耗，IP剧在2018年开始由盛转衰，早年所谓“流量明星+IP”的组合公式也逐渐失灵。 

在很长一段时间内，IP的衍生开发始终局限在商业主体间的协作。这使得各方大多更关注于短期可见的转化、变现和回报，缺少对IP文化品质、文化内涵的关注。消费者的注意力和时间其实是有限的，当文化品质不高的内容泛滥，对真正优质的内容的呼唤声音就越大。 

从IP消耗转变为IP长线构建，从追逐“高热度”内容转变为发掘“高质量”内容，文化价值是必须要关注的重点。

过去，对于“阳春白雪”的文化内容，行业普遍会担心用户的接受度，但腾讯在与顶级文博机构的合作中看到了用户的变化。例如在2016年，腾讯与故宫推出H5《穿越故宫来看你》，让明朝皇帝朱棣唱起了RAP，引爆朋友圈，获得近350万浏览量；腾讯游戏《天天爱消除》打造故宫主题版本，首发参与量达到2000万，周新进用户环比提升超过33%。

这些探索给了整个行业都注入了信心。如果能够不断推出这样的优质内容，让作品的文化价值与产业价值真正做到有机结合，数字文化产业一定会拥有更大的发展空间。

天涯明月刀的“新文创实践”

从泛娱乐到新文创，不变的是对“IP”的关注。泛娱乐时代，腾讯的主要目标是更多为IP的诞生和培育打下产业基础；进入新文创时代，就要更多关注文化价值和产业价值如何良性循环，来实现打造高质量的IP。

为此，“新文创”提倡行业需更加关注在实践中进行系统、长线、有秩序的IP建设，还要卷入更多合作者，加入文化机构、政府等非商业主体，让更多丰富、专业、深厚的文化成为IP源头。另外，行业需要有“IP不只看短期收益”的视野，以IP展现长尾的文化价值。

有了新的方法论，自然要以此去实践。 

在IP衍生开发前，最先要明确的是源源不断的IP从何而来。传统文化其实就是极佳的IP源头之一，这一类IP本身就有价值厚度，既能够承载多元化内容，具备改编成多种形式内容的延展性，同时也有足够大的受众基础。同时如能够让优秀的传统文化内容搭载优质的成熟IP进行合作构建，更是一种双赢的方式。

在这方面，《天涯明月刀》做出了不少探索。

譬如围绕“华服”，《天刀》五年来与敦煌、故宫、上海京剧院等10家文博机构建立了合作关系，推出了10套文化合作款，这次伴随《天刀》手游上线还推出了与敦煌研究院联手打造的全新华服“心王·光音天”，在设计上以石窟壁画为灵感，融入飞天伎乐等敦煌代表性文化元素。全程历时八个月，华服设计九个版本后才最终定稿。

随着《天刀》华服的文化专业度和品质感不断提升，玩家口碑和实打实的销量也随之明显提升。据官方数据显示，《天刀》文化合作款华服的年平均销量增长率已达40%。

另外，在国风音乐方面，五年来《天刀》尝试将昆曲、戏剧等传统曲艺融入新作品，不少原创音乐都获得了好莱坞传媒奖等多个国际奖项，在线下举办的演唱会也吸引了数万名爱好者。 

通过合作内容的制作，《天刀》让优秀的传统文化获得了更多最时兴的文化表达方式，传统文化元素也进一步提升了《天刀》的文化内涵和吸引力。文化价值与产业价值长期、稳定的良性循环，切实助力《天刀》IP实现了五年的稳健发展。

除了IP自身的构建增值，如何通过多元演绎和广泛协作，让IP在更大的产业空间中释放价值，也是“新文创”时代的一大重点，譬如时下备受关注的“文旅融合”，就是希望把文化IP的能量充分释放出来，在旅游产业中创造新价值。

2019年，《天刀》曾与开封市合作“一河五景国风游”，将开封的五大历史景点与游戏相结合，让游戏角色走进景区，以游戏场景构建起传递地域文化窗口。

2020年10月，伴随着手游上线，《天刀》也开启了与湘西的战略合作：

文旅方面，于线上“以景入游”，将张家界特色地貌植入端、手游的全新地图；在线下“以游入旅”，以张家界、芙蓉镇、凤凰古城及周边景区为核心，制定和销售《天刀》专属旅游线路。音乐方面，以土家族音乐元素为灵感，邀请湘西音乐人阿朵参与，共同制作游戏的主题曲及场景音乐。华服方面，于线上推出湘绣主题华服“天衣·未央”，在线下举行主题华服秀，在芙蓉镇建设华服主题实体景点“天衣别院”。

这样全面、多维度的合作，在《天刀》的新文创探索过程中还是首次。《天刀》团队希望借助大湘西丰富的自然和人文资源，创造新的国风文化体验，也希望能助力当地旅游事业转型升级。 

让IP真正成为具有全球影响力、极长生命周期的文化符号，除以上几点之外，不容忽视的还有“出海”。

近几年，文化“走出去”呈现出加速的态势，包括腾讯在内的众多互联网公司都在助推IP走出国门。譬如电影《流浪地球》被Netflix购买后翻译成28种语言，在全球190个国家和地区同步发售；国漫《狐妖小红娘》于2017年7月登陆了日本TOKYOMX电视台。《天刀》则是以其“华服”高定款走出海外，登上了纽约、巴黎时装周等具备全球影响力的时尚舞台，展现中国传统服饰文化的时尚演绎。 

从最早的IP构建、放大，到追求更系统、长效的IP建设，五年来《天刀》IP实现了本体价值充实丰富，同时也在国风、文旅等诸多行业领域建立生态、开花结果，甚至是站上全球文化的舞台。这也印证了新文创战略提出的“本体价值”、“生态价值”、“文化价值”的层层扩展。 

“新文创”的时代才开启不久，腾讯旗下丰富的文化内容和IP仍在继续发力，同时也在向外联动着更多合作方。呈放射状的开发“网络”势必还会带动更多文化相关产业、更多文化内容获得快速增长，走向全球舞台的机会。

以新文创“文化价值和产业价值良性循环”为核心，未来平台与各行业之间、产业与产业之间、科技与文化之间，都会互相推动彼此，走向“更纵深”处。