巨头相继落座后，社区团购如何“唱新戏”？_风闻

如果说2018年的社区团购是一个风口的话，在经过了一轮市场淘洗步入2020年的社区团购俨然已经成为一种趋势。

受赛道上垂直领域头部玩家在社区团购模式跑通的鼓舞以及疫情宅家部分需求的激发，从今年二、三季度开始，各路资本积极涌入社区团购赛道，建网格仓、招配送、拉团长、搞补贴，致使整个赛道热度不减。

10月15日，美团更是将“社区团购”业务定为一级战略项目，承担美团下一个营收增长点。这一动作的背后，市场也清晰地洞察到了美团对于社区团购的野心。

回头来看，包括阿里、腾讯、京东、美团、拼多多等一众互联网巨头已相继在这一领域落座。显然，翻新后的社区团购赛道再也不是曾经那个由地头蛇军团构成的场地，而是一个迎来了互联网巨头们短兵相接的新战场。

那么，在兴盛优选仍旧占据细分领域头部位置的背景下，这些有钱有技术有流量的巨头未来谁会在这一领域拔得头筹？巨头加码后又会给社区团购产业链带来一些怎样的影响？

社区团购成巨头发狠比拼新战场

众所周知，社区团购在2018年开始爆发式增长，曾经的千团大战依旧历历在目，至今回想起来，脑海里依然有手机微信满屏团购群的景象。时至今日，社区团购已经完成了两年余的探索之路，也相继迎来了互联网巨头的入局，新的千团大战局面似乎已经形成。

l 阿里携众多子弟兵入场。事实上，阿里早已经通过投资、收购等方法在今年之前杀入了社区团购。早被阿里收购的大润发在2019年8月便以线上小程序的模式入局社区团购，2018年诞生的十荟萃作为阿里的干儿子也处在了行业老二的位置；

但说到底，这些都不是阿里的直系，阿里也明确意识到这一点。年内，相继安排盒马、零售通、菜鸟、饿了么入场。

- 2020年2月，盒马尝试了社区团购业务；9月中旬，在阿里集团的集团总裁会上，阿里集团董事局主席兼 CEO 张勇宣布，由盒马事业群组建盒马优选事业部，标志着盒马正式进入社区团购赛道；

- 2020年6月23日，菜鸟驿站宣布对菜鸟驿站升级，增加团购服务，使其成为数字化的社区生活服务站；

- 2020年7月中旬，据阿里内部消息透露，阿里零售通事业部正在筹备组建一个新的社区团购部门，搭建专门的社区团购团队；

- 2020年8月，饿了么开始着手招聘社区地推专员、社区团购运营、推广等工作，选择无寡头团购企业的河南郑州做为首站。

l 京东早在2018年7月便上线了“京东邻里团”社区团购小程序，一个月后改名“蛐蛐购”，同年11月，又推出“友家铺子”小程序，这些动作被视为京东入局社区团购的标志。不过，京东在这一领域并未有吸睛的地方，影响力有限。

l 腾讯虽然没有亲自下场做社区团购，但通过投资的方式早已获得了生鲜电商赛道上佼佼者每日优鲜的站队，今年9月宣布未来5年将投百亿重仓供应链，决胜生鲜第一公里。

l 拼多多在上半年试水“快团团”之后，于今年8月26日上线“多多买菜”，武汉和南昌作为首批试点城市，并投入10亿补贴抢夺团长资源。

l 滴滴于2020年5月在成都上线被地推人员号称“融资超200亿美金”的“橙心优选”，加速进入社区团购。

l 美团6月中旬，就有消息称将携20亿巨资杀入社区团购，7月7日美团宣布将成立“优选事业部”推出“美团优选”业务，正式进军社区团购赛道；9月推出“千城计划”，旨在年底前实现全国覆盖，并逐步下沉至县级市场；10月中旬，美团内部已将“社区团购”业务定为一级战略项目，承担美团下一个营收增长点

除了这些流量巨头，社区团购还吸引着一些小玩家。有消息显示，百果园也于本月15日上线了“熊猫大鲜”微信小程序。

但就目前的行业而言，兴盛优选、同程生活、十荟萃等入局较早的玩家，依然是业内的发展典范。以当前标杆兴盛优选为例，9月8日公布的日单量达到800万单，2020年GMV预计400亿，率先实现盈利，俨然已成为在垂直领域内的平台独角兽。

那么，在兴盛优选印证了团购商业模式可行性的背景下，这些巨头究竟谁会更有机会缔造出下一个同等级别的平台？谁更有机会打造出下一个“兴盛优选”？美团、拼多多、阿里or滴滴？

随着社区团购的不断成熟发展以及诸多企业、资本在这一市场的积极开拓、深化布局，中国社区团购市场规模预计到2022年将超过1020亿元，增长率达15.9%；在今年中国生鲜零售大会上，十荟萃副董事长刘凯表示，社区团购的市场规模未来甚至可以做到1万亿。

                             （图源：艾媒咨询）

在这样一个具备万亿级市场规模的前提下，巨头的涌入早已不难理解。那么，未来谁又更有机会打造出下一个“兴盛优选”？

**美团目前采用的是“预购+自提”的模式，与目前行业老大兴盛优选“预售+自提”的打法非常相似。**在目标市场上，兴盛优选主打首先是下线市场，美团同样采用的是农村包围城市的战术。高度相似的战略打法，也显露了美团对此次入局社区团购的野心。

事实上，以O2O起家的美团在模式上本身就已经迎合了社区团购的O2O模式，做本地生活服务的美团与社区团购在业务上本就存在交集，不论是餐饮外卖、酒旅住宿等业务，早已为其在团购模式上进行深化探索做足了功课。美团Q2财报显示，期内，与宅经济相关的买菜业务取得了近4倍的营收增长。

从多方面的角度来看，美团还是具备了孵化下一个兴盛优选的潜质。不过，目前美团将山东济南作为开城首站也仍然需要面临着一些地区性品牌的竞争，除了兴盛优选之外，还有小熊乐、百米汇吃和十荟团等三家同类平台的盘踞，未来要打造一张强大的社区团购网也不会是一蹴而就。

**作为国内电商三巨头之一的拼多多，同样也具备了做成社区团购的概率。**这一观点与拼多多的基因有关，因为拼多多本就拥有强大的农产品供应链，其不少业务本就已经涉及到了农产品，这对于社区团购中的生鲜电商分支无疑是一大优势。

2020年4月，拼多多发布《2019年农产品上行发展报告》显示，2019年，拼多多实现农副产品成交额1364亿元，农产品年活跃买家数达2.4亿，复购率超70%。据拼多多官方介绍，其“农货智能处理系统”的天网及“平台+新农人”体系的地网已基本成型，实际上这也是拼多多实现增强用户粘性的重要手段。不过，在目前第一梯队已经深入消费者心里以及巨头加码的局面下，拼多多一贯重金加持的方法能否继续保持速效还有待于进一步观察**而作为不仅拥有技术、资金、流量、供应链等多方面的优势，在同城零售生态布局时间已久的阿里同样不容小觑。**但纵观阿里盒马、菜鸟驿站、大润发等子弟兵在社区团购的布局上虽然有板有眼，但各自为营，均在自身的业务体系运营，相互之间的联动过少，供应链、资本、资源并没有做到最大化的运用，体系看似大而全，实则散而乱。

对于阿里而言，做社区团购并不是没有更大的可能，未来一旦充分结合自身优势发挥出其最大的市场效应，孵化出阿里的兴盛优选也不无可能。

**那么，作为还未上市的网约车巨头滴滴，从决心上来看，滴滴旗下的“橙心优选”还是承担了其诸多社区团购的期望。**橙心优选不但选择延续滴滴打车的疯狂补贴战略，在产品、合伙人、团长这些环节上狂砸100亿，更是打造了承诺如用户遇到商品质量问题，可48小时申诉并无忧退款的售后服务品牌“橙心无忧”。

但对于滴滴而言，入局社区团购还是引来了市场不少质疑。毕竟，做网约车的要做团购，这本身就是一个很大的跨越。在港股研究社看来，滴滴做社区团购伴有醉温之意不在酒的嫌疑，加之，滴滴竞争对手嘀嗒出行已抢先一步冲刺资本市场，滴滴迫切需要打开一些新的增量空间。

对于滴滴而言，重要的思路不在于孵化下一个超级团购平台，更多的倾向于流量的充分利用。毕竟，在滴滴的运营体系内，不论是司机还是客户，本身就是一个可以多次消费的资源当然，目前的分析也仅是基于各家现状的一些预测，未来，巨头能否在社区团购上推高想象空间，还有待遇接受市场的持续检阅。随着互联网巨头相继入场的完毕，于社区团购的产业链来讲，也似乎迎来了一些新的发展动向。

一场社区团购产业链的重构契机？

参考多个行业，在巨头携重兵入场之后，行业内普遍会引发一些市场格局的变动，譬如ATM相继入场信用支付后引发的市场动向；腾讯、阿里入局互联网房产潜在的行业影响等。那么，在社区团购已成当下发展趋势、巨头组团入场的背后，也是被会反作用于行业的整个产业链。

**于上游品牌商、经销商：**从目前的团购产品来看，更多的是聚集在生鲜电商的赛道，具有一定的局限性。不过，社区团购的产品也已经逐步由生鲜向食品、饮料、日化等多元化品类发展。那么，对于位于产业链上游的经销商而言，也就需要根据团购的特性开发出一些与之匹配的产品来，甚至可能会思考自身能否有做社区团购的机会。

不过，长远来看，品牌商、经销商虽然可能丰富了多个渠道的产品，但也面临团购产品利润越来越少的风险。毕竟，团购的价格确实存在很大的优势。就比如，某团购平台今日进行中的团购蜜桔，两斤的价格仅2.99元，相较于另一电商平台上的价格而言还要优惠。

（从左至右：某团购平台、某电商平台）

**于中游团购平台渠：**团购平台的覆盖面势必会越来越广，一旦上游经销商推出了更加丰富的品类，意味着团购平台必须建立起适应快消行业渠道、价盘体系的商业规则，这样才能获得更长远的发展。

但随着团购门店覆盖面的愈发广泛，也就避免不了面临着更大的市场竞争。在原本就面临客户忠实度不高、团购发展过于依赖团长的弊端下，各家平台如何创造差异化的打法至关重要。未来，很有可能会做一些譬如团购店面升级等方面的措施，中游端同样面临利润和规模如何平衡的问题，这仍会是一个不断探索的过程。

**于下游消费者需求端：**社区团购热潮的来袭，对消费者无疑是利好的。毕竟，能够展开团购的产品更多的是聚焦在大众生活中的一些刚需品，能够在社区团购中挑选到物美价廉的产品自然是大众所青睐的一种消费方式。

但对于团购的产品，很多的消费者依然对它抱有产品质量的疑问，当大众选择的团购渠道越来越多之后，或许可以反作用于业内产品质量的提高。

总而言之，不论是巨头的加入还是其他大大小小玩家的出圈，在这个领域里，新的对峙局面在形成，但整个产业链也在迎来一些新的说新故事的机会。

作者  高卉卉

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