华为跌落处，OPPO卷土来_风闻

        

撰文 \吴不知

编辑 \ 鹤顶红

【这是银杏财经第307篇原创文章】

从八十年代末开始，因为电信局所在地，成都太升南路聚集了一大批通讯批发商，进入90年代，以此为中心形成了西南首屈一指的通信批发中心。

太升南路见证了BP机到大哥大的变迁，也亲历了摩托罗拉、爱立信、诺基亚的兴衰，进入智能手机时代，这块弹丸之地成为各大移动终端厂商角逐的战场。

自禁令以来，全国手机市场发生一系列变化，太升南路也不例外，透过局部可以窥探移动终端大厂截然不同的命运。

华为店铺门庭若市，导购唾沫横飞地向顾客传递一个明确的信息：报价一天一变，明天谁也不知道会卖多少。“考虑性价比的话，您可以看看荣耀”，有许多顾客觉得华为价格过高，听到性价比后转身走到荣耀专柜。

转过头对身旁有意华为高端系列的顾客说，如果当天购买可以送一些荣耀产品。

相比华为与荣耀覆盖全价格人群，附近其他店铺显得冷清一些。站在太升南路朝尽头望去，最惹眼的并非鳞次栉比的华为，也不是橙色的小米，而是稠密的OPPO绿以及沿街的二道手机贩子。

壹

涨价的81天

9月15日以来，国内手机市场迎来大变局，华为无疑站在C位。

在太升南路一家华为门店中，销售人员说，最近高端系列人气很旺，不过销量受制于供应量和价格，很多人问一问便离开了。“麒麟990绝版了，现在卖一部就少一颗”，并不时灌输“要买的话要搞快，基本上这款（mate30 5G 8+128配置）一天一个价”。

自7月以来，受外部局势影响，华为高端手机迎来一波凌厉涨势。9月15日靴子落地后，搭载麒麟990的相关机型价格连创新高，直逼官方定价。

涨幅最高的是华为mate30，其次是P40。根据太升南路一位经销商提供的每日行情显示，7月23日，mate30 5G 8+128G的渠道价（省包商给出的单价）为3800元一部，随后几天以五十元的价格逐渐抬升。

最高价出现在9月27日，高达4450元，仅比官方定价便宜49元。进入10月，该机型出货价维持高位，截止11日，渠道价为4420元。

mate 30 5G 8+128G（基础配置），涨幅最大，高达16.32%，8+256G黑色的价格从4250元涨到4920元，涨幅为15.76%，二者上涨绝对值都超过600元。

而价格相对较高的Mate30 Pro 5G涨幅不多，低配版没有变化，高配版也仅仅上涨180元。总体而言，3000-4000价位的中高端手机涨幅最大。

官方定价是唯一能够抑制上涨的因素，如果线下渠道价格高于定价，那线下市场便没有存在的必要了。出货价攀升压缩了利润空间，使得许多经销商又爱又恨。

爱的是产品供不应求，货物流转效率高，不存在跌价风险。恨的是一日一变的价格，几乎没有任何盈利空间。“不赚钱就算了，你还要给客户几个附赠品，没有OV那么高的差价，基本就是赔本赚吆喝”。

一些经销商提到，他们通过社交软件培育了许多忠实客户，在接到用户需求后会及时告知市场价格。近些年的手机市场，华为异军突起，市场需求节节攀升，7月以来价格猛涨，经销商们不得不花费大量时间向客户解释个中缘由。

虽然省包商、市包商会每日更新价格，无奈僧多粥少，没有货源的经销商，为了保住客户向有货同行加价收购，个别看重差价的人会向客户宣传OPPO、vivo。

“8月22号，有一个老客户想买一部mate 30，当时我恰好下班，他也犹豫要不要买，结果一夜之后涨了300。”某手机经销商说，“这件事我印象很深，23号那天上午涨了100，我就催客户要买得当机立断，结果下午他才发来消息，那时价格又涨了200。”

最后客户不愿加价购买，在经销商的建议下购买了OPPO一款旗舰机。

华为经销商所提供的信息出奇一致，基础配置的高端机型是这波上涨的主力军，“P系列是八月开始涨的，没有mate系列涨得多，8+128G配置大概涨了300多。”

有报道提到个别地区出现货源紧张的问题，但太升南路的各家经销商均表示，只要不在意涨价，货肯定是有的。

华为移动终端产品只是价格波动，笔记本却出现明显断货的情况。

去年华为推出分布式协同方案后，移动终端增量带动了笔记本的销量，火爆的MateBook 14与MateBook 15最近却遭遇尴尬。搭载intel处理器的i系列无论在官网还是线下门店都处于缺货状态，官网上甚至连R系（锐龙）也已无法购买。门店负责人称，何时恢复供货取决于禁令持续时间。

不少想要体验分布式协同的顾客眼下只能静待替代方案。

在被问及是否有促销活动时，“你晓得，这时候还有啥子营销嘛”，几乎所有华为门店都无法在价格上做出太大让步，“如果你真的要，我可以送你一些荣耀的产品”。

除了附赠品之外，唯一的优惠是与运营商绑定的5G套餐，“如果你每个月连60元话费都用不了，那还是大可不必。”

对于是否担忧芯片断供会导致线下市场被其他品牌挤占，有门店负责人说，这取决于经销商是否有利润空间，当然如果断货的话那肯定没办法。如果继续断货的话，他们打算投奔OPPO，“品牌方给我们的利润空间大，自由度高”。

从去年开始，小米OV三家都向高端发力，走访发现，目前高端市场中，国内手机品牌还是华为一家独占鳌头。

贰

华为经销商陷入两难

处于销售末端的经销商对市场变化体感尤为强烈。

太升南路某综合门店负责人提到，整体而言，最近几年线下高端市场上苹果与华为的销量最好，这两年OV也还凑合。几家非华为的品牌经销商也给出了类似答案，“今年华为太猛了，我们能维持去年销量就算不错了。”

一位华为经销商也提到，就算某系列暂时缺货，在当前环境下，荣耀的销量都可以制衡另外三家（OV米），“毕竟也是华为的牌子嘛”。

手机周边产品、维修以及二手手机市场更加全面反映了成都地区手机业态。

“苹果与华为的手机壳卖得最好，至于OV与小米，除了主力机型外，其他系列需求不高”，一家批发手机配套产品的商家盘点道，小米10、OPPO中等价位的手机壳还不错，其他牌子，比如2000元以下的机型，对于配套产品的需求并不高。

维修市场反应存量用户情况，走访几家店铺后，得到的答案与前述商家提到的大同小异，存量用户大多还是以苹果、华为为主，其余厂商占比有限。不过有趣的是，最近几年直播行业兴起，手机领域兴起了一个“工厂机”的细分市场。

所谓工厂机实际上“就是二手手机”，一位相关人员解释说，与二手手机不同，工厂机一般会选择同款机型以几十上百件批发。销量最高的游戏手机是苹果8P，直播通常会选择小米6或6S。

这位商家还提到“工厂机的利润空间一般是十来块一部，比卖华为高端机的利润高太多了”。

中低端手机利润率低，此前大多经销商更愿意售卖高端机型，由于华为涨价，短时间内基本上没有盈利空间。

“现在卖华为手机没得赚”，某商家点评华米OV四家利润空间时提到，过去都愿意选择华为，利润空间与其他品牌大致相当，而且销量好，不怕折价。如今“OPPO的利润空间最高，大概在一百元左右”，加之华为涨价，其性价比的优势更为突出。

值得注意的是，华为经销商大多以“品牌方严厉打击窜货”为由，不愿透露更细节的资料，他们也不知道当前华为mate系列出厂价是否上涨，“省包商说多少，就是多少”。

价格上涨，利润空间降低，许多经销商缺乏动能，客观上也给了其他品牌高举“性价比”的旗帜。

一家OPPO门店导购在介绍自家产品时通常会向消费者灌输“手机运行除了芯片就是内存”的理念。目前，华为全线产品运行内存都是8G，而OPPO以及少量vivo旗舰机有许多12G运行内存的新品，成为其最大卖点。

看到华为价格涨得厉害，不论是综合卖场还是OPPO专卖店，导购大多建议用户购买OPPO同一时期的机型。一家经销商提到，目前安卓手机市场OPPO与华为的距离最小，在芯片供应无法恢复的情况下，只有OV这类厂商能够拿到高通芯片。

“往远了说，OPPO不存在断供问题，华为涨那么厉害，消费者又不是瓜娃子”。

大部分经销商并不在意华为芯片断供所带来的影响，他们更在意哪个品牌能为自己带来更多收益。一位经销商透露，目前像mate30这类手机的利润空间几乎为零，当前销售华为的重要推力还是市场追捧。

“OV营销再厉害，还是比不上华为，消费者宁愿多花一些钱支持国产”。不过也有商家认为打感情牌无法长远，“什么都比不上‘真相定律’”。

线下市场的竞争几乎是华为与OV对弈。一家小米经销商表示，相比华为、OV，小米的优势在线上，随着城市化进程，早前布局下沉市场的OV，在华为芯片断供后更有潜力。

去年企鹅智库曾做过一次网民调查，数据显示三四线、女性、初高中学历、20-39岁是OPPO、vivo的主要用户群体。从太升南路手机从业人员获得的信息看，出入并不大，唯一差别在于目标客户对中高端系列有更多消费诉求。

一位从业人员认为，随着大量年轻人涌入城市，线下门店迅速扩张，中高端产品覆盖得越来越多，相比其他手机品牌，OV的营销底子更硬。

叁

oppo独特的线下模式

“线下市场的渠道价一定比线上低，且利润空间大”，某品牌经销商被问到华为一家独大的问题时说道，“你都没利润，谁还会卖啊”。

小米互联网模式与电商改变了业态，但并不意味着线下营销过时，OV两家盘踞后线市场多年，在5G时代拥有不输竞对的实力。

“OPPO的线下营销策略很接地气”，一位门店负责人透露，“这两年手机行业不太景气，他们愿意掏门店装潢的钱，对经销商而言能节省几千块钱费用，还能容忍我们卖别的牌子，所以很多人愿意挂OPPO的招牌”。

一家大型通讯商城导购提到，门店装潢实际上是一种线下广告，商家节约了装潢费用，品牌方承担区区几千元就能获得一个广告位，一箭双雕。这一策略使得不少门店都改旗易帜挂上了OPPO绿，在接触到的几家经销商中，不乏一些刚刚倒向OPPO者。

“我也很爱国，但今年疫情影响三个月业绩，亏不起钱啊”，一位经销商虽然很看好华为新机销量，但更愿意服膺于OPPO的线下营销策略。

“不单单是利润高，我也是消费者，走到这里一看全是OPPO门店，谁都会去逛一圈，线上市场靠营销，线下市场还是得靠门店规模刷存在感。”

目前OPPO在全国有多少家门店不得而知，两年前中国电信广州研究院终端研发中心副总经理程贵锋提到，2016年OPPO形象店/体验店/专门店的数量以及国内零售网点数全面领先其他厂商，达4500家和20万家。根据太升南路门店与柜台情况看，OPPO线下门店与网点数目明显占优。

今年以来OPPO对线下门店进行了一次大规模整合，淘汰了一些老破小、销量不佳、人流稀疏的门店，并花费不少力气进军商超。经过梳理后，庞大的营销网络或许可以重振绿厂雄风。

此外，针对不同地区市场情况不同，OPPO有一套层次分明、互不干扰的销售网络。

一级代理与二级代理（省级代理与区域代理）有明确的销售范围，一旦越界会被追责，类似于古代盐业专卖的“引岸”。

衔接区域市场与销售终端的是业务员，各类订货、促销、售后皆由其处理。他们串联起数目庞大的经销商，后者是整套营销网络的末端，或是分布在乡镇，或是城市卖场、专卖店，如星火一般遍布全国。

这套营销网络的具有很强张力，任何地区竞争再激烈，或者销量再不济，只需微调局部地区价格就能提振销量。有业内人事提到，近年华为也在效仿OV，初步建立起了一套类似销售网络，但整体上还是无法与OV抗衡。

与不同手机销售从业者的交流发现，品牌的利润空间与营销网络高度关联。利润空间越高，则营销空间更大；营销网络越健全，那么就能最大化地挖掘各地消费潜力。

小米最近几年强化直营，基本跳出了经销逻辑。因此经销商大多在华为与OV间徘徊。

华为依靠产品质量与品牌优势，最近几年国内环境变化迅速崛起，线下营销网络还立足未稳。太升南路中很大一部分华为、荣耀经销商要么来自以前的OV，要么是一些刚刚入行的人。

多位从业人员认为，进入十月市场可能会因苹果12与华为Mate 40系列问世而再次火爆。

一个是2017年以前的苹果用户很可能因为新品问世迎来一波换机潮，另一个是Mate 40可能是华为搭载麒麟芯片的巅峰之作，两强针尖对麦芒的同时，OV两家或许可以乘乱拿下一部分中高端产品。

“如果（苹果）12不出5G，那就是死路一条”，一位经销商断言，14日这位经销商的朋友圈连刷三条与苹果新品相关的动态。

肆

6000元难题

OV两家走向高端产品的道路并不容易。

今年3月，OPPO延期一个月后发布Find X2与Find X2 Pro分别售价5499元、6999元，后者一举突破6000元大关。可惜市场反响平平，即便成像技术强大，并且搭载最新高通骁龙865芯片，高定价还是把大量用户挡在门外，销量并不理想。

仅仅数月，眼看销量不济，官方降价1000元，第三方渠道降幅一度触及1500元，大有倾泻直下的感觉。另一边，为了清理库存，日前推出英雄联盟限定版，希望通过IP营销重新凝聚市场关注。

“不能说降价就不好，而且等到明年情况肯定不一样”一位OPPO经销商对明年市场颇为乐观，他的理由是“OPPO又不存在断供问题”。据消息人士透露，早前OPPO已向供应链加单至1.1亿部，环比上半年增长近一倍。

降价之外，OPPO售后也细致入微，“以前去售后换屏，换了就给贴个前面的膜，现在还送后膜、手机壳子，虽然东西不值钱，但是心里舒服啊”。

此外，刘作虎“奉旨勤王”从一加归来，也表明OPPO正在国内市场不断加码。刘当前首要任务是力挽Find X系列的颓势。在一加期间，他要求团队本分、低调，等待机会降临后扩大优势。

2020年的情况像极了五年前，当年一加在激烈竞争中风雨飘摇，持续巩固产品，最终抓住机遇打开海外市场。

早前有外媒曝光OPPO下一代旗舰机的消息，称产品设计上有些许一加的味道，刘作虎之前操持Find系列大获成功，而今Find X系列承载了绿厂高端梦，已容不得半点闪失。

国内大部分手机存在“6000元”之难。任何产品突破这个价位后，将全方位考验品牌忠诚度、造型、性能，除非有杜国楹那般鬼才，稍不注意就会功亏一篑。何况，6000元市场早已摆脱3000元以下的长尾用户群体，换机频率相对更低，市场规模更小，风险也更高。

Find X2系列是OPPO向高端发起冲击的尝试，出师不利让其在上半年国内手机市场份额中有所下滑。

根据CINNO Research发布的数据显示，2020年上半年，华为（含荣耀）、vivo（含iQOO）、OPPO（含realme）三家市场份额分别40.2%、16.1%、15.6%。

OV两家中，vivo旗舰机X5 5G Pro+的官方定价打死也不愿迈过5999，相较而言OPPO更急于向高端发起冲击。诚然，OPPO没有芯片之虞，给予渠道的利润更为可观，太升南路市场越来越“绿”的原因便在于此。

10月13日凌晨，苹果发布新一代四款新机，相隔十多天华为mate40也将问世，从舆情热度看，全盘5G的苹果与背水一战的华为将引发高端市场大战。

无芯片之忧的OPPO或许更能赢得经销商青睐，“只要新品跌价不那么狠，谁也不能小视OPPO”，有经销商非常乐观的展望明年，“咱们也是国产品牌啊”。

正如一位业内人士总结的那样，决定线下市场的关键因素在于“有利润，有口碑，有性价比，商家愿意卖，就会主动推荐”。