字节动了谁的奶酪？_风闻

字节跳动终于落下了达摩克里斯之剑，而剑锋所指，正是当前最火爆的板块-直播。

字节跳动旗下短视频平台抖音官方宣布，10月9日起禁止跳转第三方平台链接，在抖音平台直播板块内容池里，所展示的商品只能来自抖音小店，不能再转向淘宝、京东等电商的店铺。

腾讯屏蔽淘宝链接，淘宝屏蔽百度收录，如今，字节系下的抖音开始屏蔽电商第三方。大公司之间的暗里掐架已经成为行业公认的法则，谁的流量大，谁的影响力高，谁就掌握了话语权，商业的世界变得简单粗暴。

事实上，抖音在电商板块上已经不是第一次动刀，纵观抖音直播电商三次政策，第一次针对美妆商品链接政策，第三方平台美妆商品需要通过巨量星图下单，意味着美妆类商品增加了 “订单底价+商品售卖佣金”两部分费用支出。之后是对第三方平台商品收取20%服务费（抖音小店商品收5%服务费），这部分费用由商家买单；最后封杀第三方平台链接。

可以看出，随着抖音的新政策落地，平台在商家、流量、三方平台间逐渐掌握掌舵权后，抖音开始引入自家电商布局，手握6亿日活量，无疑成为字节撬动电商的重磅武器。

01

直播电商真的好做吗？

自今年以来，头部主播李佳琪、薇娅在第一季度分别创造了34亿和36亿的销售数据，罗永浩在抖音直播带货的第一晚销售额就突破一亿，董明珠四场直播累计销售突破76亿，这些华丽的数据，将直播带货带上行业风口，同时也隐藏了一条条数据链、供应链以及利益链。

庞大的利润吸引更多平台在直播带货上持续加码，抖音作为短视频领域的佼佼者，无论是直播带货还是短视频内容带货，都有着“内容到消费”的肥沃土壤。

据此前36氪报道，今年抖音直播电商的GMV（总成交额）目标达2000亿元。而招商证券统计的数据显示，2019年抖音直播电商的GMV约为100亿元左右。在强带货能力驱使下，发展自家闭环电商来区隔内容，成为抖音发力电商的节点。

有报道称，字节电商部门已经开始在内部搭建供应链支持团队，团队成员多有阿里、京东背景；品控团队也在搭建中，团队成员有几十人，主要负责抖音小店产品质量的把控。

毫无疑问的一点，抖音正在加速自家体系的商业闭化，其打法是广告业务上开源提效，整合抖音内外的流量，扶持创作者提升变现效率。内容电商更多是汇聚大量流量的内容平台的一种变现手段，kol因为内容得到了大量的用户肯定，而现在利用促销活动，用户对平台上内容或人的信任等手段促使用户下单购物来进行变现。

对于抖音而言，电商化是一条能够让平台继续造血的路，一方面，让手握巨量粉丝的kol变现，吸引住持续制作UGC内容的创作者；另一方面，头条系下开通电商，能掌握更高议价权，同时也能满足资本市场的利益回路。

但是，抖音的电商化，真的能够成为短视频内容外的又一收入矩阵吗？

事实上，内容+电商的创收模式，早已有多平台入局。根据数据显示，2019年直播带货交易额中，淘宝直播为2000亿元，快手为500亿元左右，而抖音只有100亿元。从数据中也可以看出，抖音在流量转换上效果稍显稚嫩。

在今年疫情期间，直播带货模式迅速爆红，吸引而来的流量经济也开始筑高楼，淘宝直播的薇娅、李佳琪迅速出圈，快手的辛巴团队、散打哥等也热点不断，而对于抖音来说，虽然后续接入罗永浩等流量人物，但是转化率却并不高，这时则需要一条能够稳步收益的链路，内容电商承担了这一角色。

然而，由内容直接转向消费，真的好做吗？对于短视频来说，最初是因为出色的短视频生态内容以及精良的制作被用户广泛使用。而对于抖音用户来说，更多的是将其作为舒缓压力类APP来纯粹休闲享受，并不会有太多的用户将其作为一款购物APP来进行浏览。

充分曝光率与消费频次并不能完全画上等号，抖音的一系列动作，也是一次对电商的探底以及模式的破壁，毕竟，完整的商品供应链以及出色的选品渠道才是电商人群扩列的核心点。

02

1+1>2?

据CNNIC的数据显示，2020年上半年，国内电商直播超过1000万场，活跃主播数超过40万，是发展势头最为迅猛的互联网现象之一。抖音大举进攻电商领域，有对品牌主的议价的底牌。

去年7月，字节开始整合系内五大平台内容，彼时，巨量引擎旗下商业内容智能交易与管理平台“星图”完成了一次重磅升级，即同时打通了抖音短视频、西瓜视频、火山小视频三大流量系，客户（品牌主）可以通过星图直接与三个平台的达人、机构进行内容交易。

同时，抖音官方正在邀请优质作者加入“粉丝+计划”——作品一键同步至上述头条系5大平台，这意味着PUGC内容再次得到头条系渠道的分发扩容，也加大了kol对内容的多维度呈现。

当然，字节想通过短视频、中长视频，甚至于压上所有内容平台的资源，去瓜分已经相对成熟的电商领域份额，也将面临诸多质疑，一方面，字节系下的内容生态，并没有做大到成为顶流，是否能够支持内容体系下的绝对商业化；

另一方面，在5大平台的内容同步后，广告商业化气息势必更加浓重，减低内容质量，甚至影响到优质内容产出，而以内容聚集而来的粉丝，是否真的愿意再为博主买单。

另外，联动旗下各大平台以此打通全域流量，字节跳动并不是第一家。与抖音不同，淘宝直播生于电商，诞生之初便有着“消费”基因，无论是短视频还是直播内容，都是围绕着“用户-消费”链路。

在“淘宝直播年度330盛典”上，淘宝直播官方曾公开表示，淘宝直播将在2020年联动整个阿里经济体，链接全域合作伙伴，提供给主播真正的全域粉丝运营，比如微博、闲鱼、UC、优酷、支付宝、钉钉、聚划算、LAZADA等。

内容电商更多是作为汇聚了大量流量的内容平台的一种变现手段，kol因为内容得到了大量的粉丝群体，而现在利用促销活动，用户对平台上内容或人的信任等手段促使用户下单购物。但是，从娱乐内容到实体消费的链路过长，在内容生态下未必有人买账。

电商直播本身就是一种内容，主播通过浮夸的演技，诱人的话术和与观众有趣的互动，再配上精美的选品构成了这种内容消费形式，一切是基于内容本身，用户、kol之间的关系决定了一个订单是否能够在点击、滑屏的动作中产生，一方面，短视频平台只是人们用来killtime的娱乐类工具，当与利益挂钩之后，一切就开始变味了；

另一方面，整合后的平台分发渠道，也面临着内容“四不像”局面，横版与竖版视频内容形式矛盾、短视频与长视频内容质量杂糅，都将降低用户对内容平台的信任度以及好感度，字节还需要在利益与体验度之间找到平衡点。

如今，短视频平台向电商过渡已经成为各个平台变现的主流方向之一，据第三方数据机构Fastdata极数发布的《2020年上半年中国直播电商行业发展分析报告》显示，短视频平台流量急需变现，传统电商用户增长遇瓶颈，直播电商增长繁荣，成为未来短视频平台探索流量变现的一种重要选择。

对于抖音而言，电商化未必是条通畅的路，但却是不得不走的路。