小店开进纽交所，名创优品模式有何陷阱与诱惑力？_风闻

文 王琳 Tech星球

谁是开店之王？

时隔2年，鲜有融资的名创优品再一次宣布融资的消息，只不过这次是IPO。

10月15日晚，名创优品正式在美国纽交所上市，IPO发行价20美元，开盘报24.4美元，较发行价上涨22%。

根据计划，名创优品此次发行3040万股ADS（美国存托股），同时，赋予承销商456万股ADS超额配售权，若完全行使配售权，则募资7亿美元。

招股书显示，此次上市募资，主要用于扩张全球门店和零售网络，升级仓储和物流网络、进一步提升数字化运营系统等。

从广州起步，仅仅用了7年时间，叶国富带着4200多家“十元店”敲响了纽交所的大门。在实体经济越发不景气的当下，他还有一个更大的愿景：2020年全球开店1200家。

有趣的是，名创优品的崛起带动了国内精品十元店的崛起。韩流尚品、MIDI、尚优凡品、熙美诚品等一系列“十元店”开满了大街小巷。他们看中的是，新一代消费群体对高性价比、去溢价商品的追逐，他们期待靠更低的“加盟费用”、更具性价比的产品再造名创优品。

如今，阿里巴巴开设1000家“一元店”的消息传出，再一次证明了他们的选择。但伴随着巨头的入局，一个更大的疑问也浮出水面：谁才能成为真正的开店之王？

10元魔法店杂乱无章的摆放、门口持续广播的大喇叭、略显土味的商品……这是很长一段时间内中国“一元店”的刻板形象。

但名创优品用规整的陈列、类似无印良品的摆放、选址一二线城市的黄金商圈等措施，一改往日的刻板印象。你很难想象，从这家看上去很高级的店铺中可以买到10元一支的眉笔，19.9元的苹果手机专用转换线、9.9元一瓶的香水……这让消费者在购物体验和性价比上都得到了极大的满足。

这一切起源于一次旅行。2013年，叶国富经营的“哎呀呀”营业额已经超过了100亿。也是这一年，叶国富去日本考察，发现当地很多200日元店（按当时的汇率折合人民币12元）里的商品不仅质量好、设计美观，价格还非常实惠。

更重要的是，叶国富发现，店内大多数产品都来自中国。叶国富由此获得了商业灵感，回国创办了名创优品。

2013年9月，MINISO名创优品“中国一号店”在中国广州开业，短时间内相继在广州、深圳、上海、北京、沈阳等各城市落地开花。

彼时，新零售的概念还未兴起，中国的线下零售市场正在被阿里、京东为代表的电商一点点蚕食，几乎所有人都认为：线上才是未来。

名创优品没有押注线上。它的打法逻辑很简单：用物美价廉吸引线下人群。

因此，名创优品大多和国内顶级彩妆供应商合作。具体包括科丝美诗（广州）化妆品有限公司、莹特丽、广东艾圣日用化学品有限公司、中山中研化妆品有限公司、广州蔻丝恩化妆品科技有限公司等等，而这些公司其客户大多为兰蔻、欧莱雅、自然堂、韩束、百雀羚等知名品牌。因为取消了品牌溢价和中间渠道商，和欧莱雅来自同一个供应商的眼线笔只卖10元钱。

仅仅7年，依托“三高三低（高颜值、高品质、高频率、低成本、低加价、低价格）”的品牌调性，以及大部分店铺加盟的方式，名创优品在全球80多个国家和地区开出了超过4200家门店，算得上全球最大的自有品牌价值零售商。

它的崛起再一次证明了：新生代消费者对高性价比和颜值的追逐。同时，也证明了线下消费的巨大潜力。

“学习”名创优品当名创优品的十元店开满大街小巷时，它掀起了一股十元店热潮，于是模仿者们趋之若鹜2015年12月，在知乎上，有用户发起话题：类似名创优品这种十元店，小创业者是否有能力山寨它？

上述用户提到的韩流商品，为一家名为吉林省韩湾春天贸易有限公司持有的品牌，天眼查显示该公司成立于2014年11月。

彼时，名创优品刚刚大范围开店一年，它瞄准了一二线城市的年轻人，通过加盟模式大规模扩张。其加盟模式是加盟商每年需要支付特许商标使用金8万/年，一次性收取货品保证金75万，投资商自费店铺租金、人工、电费、工商及税收等杂费，每天营业额的38%（食品为33%）作为投资商的收入。

一位知情人士向Tech星球算了一笔账：开一家名创优品店先交纳75万元保证金，合同一次性签三年，8万/年特许商标使用金，5万/年的加盟费，20万/年培训费等等，折合下来一家店的投资费用大概在150万-180万元之间，但真实费用更高。

高昂的加盟费用让不少跃跃欲试者望而却步，名创优品也非常清楚自己的定位。

2019年，原名创优品品牌总监成金兰公开表示，三四线城市不开的原因是，名创优品开店成本不算低，投资也要200多万，而目前在三四线城市投入，可能无法达到预期要求。目前最核心的是开拓国际市场。

于是，更“便宜”、下沉的“名创优品”们开始在地级市、县级市崛起。

2015年，一家名为MIDI的精品店在广州成立。其招商经理告诉Tech星球，MIDI更倾向于在下沉市场开店，“名创优品的产品价格在10-139元之间，而我们在2-99元之间”，“前期我们还在摸索，2018年才正式开放加盟。”

更重要的是，它收取的加盟费更便宜。据Tech星球了解，MIDI如今在国内有400多家店铺，其采取直营式托管和加盟两种模式，前者店铺面积80㎡-200㎡不等，投资费用26万-58万不等，后者店铺面积50㎡-150㎡不等，投资费用17万-41万不等。

不止MIDI，熙美诚品、尚优凡品均在陆续开店，据熙美诚品相关人员介绍，仅在国内其已经开设1400多家店铺。他们的共同特点是起源江浙沪包邮区或者极具经济活力的广东地区，大多靠小饰品起家。更重要的是，和名创优品不同的是，他们均宣称自己不收取加盟费用。

Tech星球获得的一份熙美诚品项目资料显示，加盟只需要交纳1万元品牌管理费，以及3万元品牌履约费，合同期限为2年，2年后合同履约金可全额无息退还。

“60平方米的店铺，前期总体预算投资为20万元”，熙美诚品加盟业务相关人员表示。上述人员表示，加入熙美诚品，加盟商可以以平均6折的价格拿到商品，而商品在店铺售卖之后，熙美诚品不再抽成。

熙美诚品加盟要求

一位尚优凡品加盟渠道相关人员告诉Tech星球，我们没有加盟费，是根据店铺大小，有装修物料和进货的费用 ，装修物料最低600元/平，进货费用最低1000元/平。

“我们是按照商品折扣来给你供货的，全国统一零售价，按照3-6折供货，利润在40-70%，如果要加盟，门头是需要用我们的，卖出去的货没有抽成。”上述人员表示。

这也意味着，无论是熙美诚品还是尚优凡品，他们更像是通过加盟商找到一个出货渠道，其本身更像是一个供货商。

更大的对手“其实名创优品很害怕我们把店开在它对面，因为我们的产品价格更便宜。”一位竞品渠道经理告诉Tech星球。

但产品价格并不是最终的考量因素，性价比是用户的最终考量因素，而供应链管理和能否持续推出新产品的能力则是对品牌方的终极考验。

2017年，原名创优品品牌总监成金兰在接受采访时公开表示，前两年跟风名创优品的，可能不下于50个，但是到今年还剩下有几个？

在她看来，如果没有到达一定量和一定规模经济，没有大的品牌和工厂愿意去合作，只能是经常去模仿，赚些小钱。“从反面来说，有那么多人模仿你，是因为你这个模式成功了。但是它们真的能超越现有的模式吗？产品供应链是没办法模仿的。”

名创优品成功的秘诀，在于供应链的把控和产品的更新速度。名创优品在全球拥有1400多家供应商，拥有18座大型配送中心，同时300多人的产品研发团队保证了产品的更新迭代速度。

对比其他竞品，名创优品的优势明显。但现在，名创优品迎来了最大的竞争对手。

近日，淘宝特价版在上海开设首家“1元更香体验店”，全场1元。作为中国最大的电商平台，阿里的供应链优势可想而知，更重要的是，这一次淘宝特价版计划3年内，在全国开设至少1000家“一元店”。

更低的价格，更强大的供应链，名创优品这一次终于和淘宝正面交锋。这是淘宝和名创优品的竞争，是“十元店”与“一元店”的竞争，更是新零售的竞争。

而这场竞争从几年前就已经开始。最著名的争议是关于如何理解新零售。

叶国富曾公开表示，马云理解的新零售核心是“线上+线下”，而在他的理念中，新零售是以产品为中心，利用互联网和人工智能等新技术，为客户提供高用户体验和高性价比的购物体验，并纵向整合从研发、设计、生产、物流到终端的价值链。

事实上，这样的理解存在一定的误差。马云新零售的核心要义是在推动线上与线下的一体化进程，是对商品的生产、流通与销售过程进行数字改造。这其中包括了产品的升级，和服务体验，而阿里新零售的标杆盒马鲜生，本质就是对产品和服务以及物流的全面升级。

阿里的新零售成果并没让叶国富心悦诚服，2019年7月8日，叶国富公开表示，阿里几年前花了500多亿收购了大润发，因为大润发已经没有价值了。

而今天，淘宝终于挺进了名创优品的腹地，在名创优品的核心地带做新零售。

表面上看是淘宝可能抢了名创优品的生意。但事实上，借助“一元店”，阿里补足了其在线下零售的短板，完成从商超、百货、生鲜等品类以及不同价格区间的全面覆盖。

更深层次的意义是，阿里打造了一个闭环的数字化商业全产业链：从最上游的制造（犀牛工厂），到最下游的终端（一元店），都是基于同一套系统，砍掉中间环节，实现消费者利益的最大化。阿里的对手始终是自己。

但名创优品也并非全无优势，其产品设计能力要高于淘宝上的商家，在“颜值经济”的当下，产品设计能否俘获消费者的内心尤为重要。

眼下，竞争才刚刚开始。