在多维度的线下推广中 B站游戏是如何“创造流量”的？_风闻

10月15日，由bilibili游戏独家代理，参与TV版动画《魔法少女小圆》制作的ANIPLEX和SHAFT、还有拥有丰富手游开发经验的f4samurai、角色原案苍树梅等原班人马协力打造的魔法少女RPG手游《魔法纪录 魔法少女小圆外传》随着公测开启，在人潮涌动的上海徐家汇地铁站开展线下宣传，打造了一条“魔法纪录”痛站。

在人来人往，月客流量超百万的徐家汇地铁站里，《魔法纪录 魔法少女小圆外传》的各色人物立绘连续展出，吸引了不少人群驻足拍照分享，同时也让《魔法纪录 魔法少女小圆外传》与现实缔结契约，实现了次元壁的突破，成为了B站游戏线下推广的又一成功案例。

在业内常见的营销方式中，KOL造势、明星代言、品牌联动是最常使用的几种模式，而线下推广，更多则是属于锦上添花，且针对有关垂直用户群体的一种拓展。即使说近两年不断有厂商在营销模式中去尝试线下，但B站在线下推广的多维度涉猎，在目前仍属少见。

B站作为国内首屈一指的年轻人文化社区，一直在利用自己的多元属性优势，让B站游戏品牌持续在线下输出，并通过各种活动和展出，在一年又一年的发展中，完成了线下推广的多维度发展，维系了游戏、B站游戏社区、游戏用户三者之间的独特情感链接。同时多维度的线下推广发展，也为游戏带来了更多的潜在用户，令B站游戏不断出圈，让其游戏品牌的线下推广本身就成为了一个流量体，带来更多的发散空间。

持续加码线下推广的B站游戏 如何一步步打破思维定式？

（1）前瞻

以ACG内容起家的B站，十分了解线下展会等线下活动在ACG产业链中的重要作用，它能有效连接线上与线下，在凝聚粉丝的同时也让线上文化落地现实，实现IP变现化发展探索。

B站从2013年开始就坚持每年举办线下展会Bilibili Macro Link，多年间从未间断，规模也从最开始的800人到包下上海梅赛德斯-奔驰文化中心举办展会。即使今年受到疫情影响，BML转为线上，同样也重量嘉宾云集，规模极大，观看云Live观众上百万。

作为B站的一部分，B站游戏同样从发展初期就开始对线下推广大胆尝试，2015年《梦王国与沉睡的100王子》就举办过线下咖啡厅活动，2016年B站代理上线《Fate/Grand Order》（以下简称《FGO》）后，更是大手笔包下北京、上海、广州、深圳四大城市多个地铁站做线下推广，同时还推出了“迦勒底专线”的痛地铁，为《FGO》的火热和玩家的涌入再添一把火。

上海“迦勒底专线”

（2）成长

宏观上2017年Bilibili World（以下简称“BW”）诞生，这个全新的线下活动品牌，集合了演出、展览和互动游戏为一体，其更为多样的用户覆盖和活动形式，为整个B站游戏的线下生态拓展带来了更大的发展空间。

从2017年到2020年，BW规模不断扩大，场馆增加、城市巡展，同时也增加了成就系统和越来越具互动性的游戏区域。到了如今，BW的游戏展区已经是游戏爱好者们的狂欢聚集地，紧密维系了玩家与玩家、玩家与游戏之间的纽带，也给B站游戏未来的线下推广联动和多维度发展提供了更多可能。

2019年成都BW现场

产品深化方面B站游戏围绕《FGO》持续举办了三年“FES”，通过大型实景展出、游戏主题庙会、玩家互动展示、传统文化融入等多维度多领域的线下推广模式，将《FGO》这款游戏以及“Fate”系列IP的文化内容，落地到现实，成功让“Fate”系列IP的中国本土化运营逐渐成型，用线下推广提高了《FGO》游戏品牌在国内的发展潜力。

2019年FES实景展出

（3）突破

2020年《公主连结Re：Dive》上线时的“二维码”线下推广事件，是今年游戏行业的经典营销案例之一，整个事件趣味十足，让营销也被网友喜闻乐见了起来。

整场营销洞悉互联网流行趋势，用年轻一代熟悉的“扫码”作引，“神秘未知二维码现身B站大楼”点燃围观群众的好奇心和分享属性，经由KOL和网友传播分享后，衍生出了全网UGC热潮。最巧妙的是在热度正高时，B站董事长兼CEO陈睿亲自演出的情景剧《我太难了》，将本次“二维码”推广事件渲染出一层娱乐兴味浓厚的“乌龙”效果，让网友对营销的抵触降低，并把事件热度再次推高。

不论是持续多年的线下输出，为单一游戏IP持续三年开展，还是在线下推广模式上的突破创新，B站游戏一直在不断地打破外界对游戏线下推广的思维定式，为游戏线下推广提供了不一样的宝贵思路。

融入故事性 延展包容性 做创造流量的线下推广

回到线下推广的内容本身，如果尝试了解B站游戏众多的线下案例后，会发现一个趋势，除去大方向上的把控，B站游戏在线下推广的细节方面，也一直在不断进化，润物细无声般让线上与线下的融合愈加密切，令线下推广更自然且具有沉浸感。

先是在线下推广中灌注了越来越多的游戏属性与剧情：在“公主连结Re：Dive X罗森”的合作中，推出热爱饭团的“吃货”佩可莉姆冠名的限定饭团；线下展会中《BanG Dream》推出打歌活动的限定游戏UI同款“Full Combo”徽章；《FGO》线下几乎必有的融入游戏设定的实景互动。

在近日的《魔法纪录 魔法少女小圆外传》“痛地铁”活动中，B站游戏同样用融入游戏故事性的做法，为“痛地铁”线下推广赋予了不一样的意义。

地铁作为《魔法纪录 魔法少女小圆外传》剧情中重要的场景，既是贯穿整个动画剧情“前往神滨市”的交通工具，也是多个剧情转折发生地和多次出现的战斗场景。“痛地铁”的线下推广让《魔法纪录 魔法少女小圆外传》剧情中的地铁突破次元壁来到现实，达到了IP文化入侵现实的效果，融入故事元素的做法，也提高了玩家的接受度，加深了玩家与游戏羁绊，促进了玩家自发参与活动讨论。

另一方面，B站游戏的多维度线下推广，从“痛地铁”到主题咖啡馆，再到各个领域多个品牌联动，充分展示了其游戏品牌的包容性，主站B站更是大量涉足了各类二次元线下活动合作，为游戏品牌的线下推广提供了更丰富的相互联动和UGC生产空间。

《公主连结Re：Dive》二维码事件当天将#公主连结#微博话题阅读数量推上了1亿阅读量，此后持续融入故事性的多维度线下推广，从线下展会的大量曝光到罗森合作，不断刺激玩家进行UGC产出，半年间就让#公主连结#、#公主连结Re:Dive#两个微博话题阅读量总和突破5.5亿。

《魔法纪录 魔法少女小圆外传》本次融入IP设定，打破次元壁的“痛地铁”活动一样唤醒了玩家和观众对于IP的回忆，引起玩家自发前往地铁站进行合照，发博讨论，让本次线下推广有了更多的UGC产出。

如今整个游戏行业都在进行UGC社区的建造和游戏UGC板块推进，相较于在流量为王的互联网浪潮中去不断追逐流量，优秀的UGC能达到创造流量的效果，是更优的选择。

通过多维度的线下推广输出，突破思维定式，打破线下营销的固有印象；不断拓展的联动对象和推广模式，延展其游戏品牌的包容性；同时还在推广中融入丰富的故事性，打造出玩家喜闻乐见的线下推广模式，促进了优秀UGC的产出，B站游戏正在不断创造出属于其游戏品牌本身的流量。

《FGO》在B站游戏不断的推广支持下已经在国内形成了Fate系列IP于动画、游戏、漫画、电影、线下展会等市场领域的完整产业链，成为了国内最大的UGC产出手游IP之一；《魔法纪录 魔法少女小圆外传》也通过融入剧情设定的“痛地铁”将本地化推广落地现实，为“痛地铁”这一发展多年的线下推广模式赋予了新意义。而这样的例子，随着B站游戏不断地“创造流量”，还会更多。