一年销量增长超10倍，一枚鸡蛋的“新消费”，黄天鹅凭什么逆袭？_风闻

出品 | 创业最前线

作者 | 吴佳绮

新的时代，新消费人群的变迁，必将引发新的商机，消费品是最直接的反映。如街头不是举着一杯星爸爸，而是排着队一定要点到一杯奈雪的茶；办公桌上摆着的不是雀巢，而是三顿半的冷萃超即溶；衣服不是穿着supreme，而是胸口大大的中国李宁；口红不是香奶奶，而是花西子雕花；雪糕不是吃哈根达斯，而是钟薛高的瓦片系列；饮料不是喝可乐，而是元气森林……

这是发展迅猛的新品牌，大多变革于传统的消费品领域。而最近一枚看似再传统不过的鸡蛋，同样抓住新的消费需求变迁，近一年来，销量增长超10倍，引得国内外顶尖的产业基金战略投资，大有赶超上述网红品牌的趋势，成为投资界关注的新热点。

这个叫黄天鹅的鸡蛋品牌，以引进日本可生食鸡蛋标准，开创了一个新的品类，迅速成为电商、新零售中高端鸡蛋的销量第一。

如此亮眼的成绩单，黄天鹅到底作对了什么？

1、消费升级就是抓住新的生活方式关于拥抱消费转型，高瓴投资的张磊在最新著作《价值》里，有非常深刻的阐述——那就是升级与细分。他分析，新世代的诞生、新场景的出现、亚文化的转变等，这些使得消费者的需求也一直在变化，许多新消费场景、新交互体验、新品牌主张出现等等。这些都会导致许多新的商业模式产生。

再传统不过的鸡蛋，会涌现出什么新的需求、新的场景呢？

多年前，黄天鹅创始人冯斌在日本旅游时第一次吃到生蛋拌饭，了解到日本市场上每一枚鸡蛋都达到了可生食标准，可以满足许多新的食用场景和食用方式。深耕蛋品行业10多年，他敏锐地意识到，这就是传统鸡蛋的新消费、新升级、新机遇。

传统消费者还执着于水煮蛋、蒸鸡蛋、煎炒鸡蛋这样简单的吃法，但代表着未来潮流的年轻一代，却更追求各种潮流的新吃法。

有人喜欢半生半熟的溏心蛋；有人喜欢用水波蛋配上英式的松饼、火腿和荷兰式酱汁，享受异域风味十足的班尼克蛋；有人喜欢蛋黄外露的太阳蛋，有人烤制的云朵鸡蛋；甚至有人追求鸡蛋的原始风味，用生鸡蛋拌米饭，或者将生鸡蛋作为寿喜锅和火锅蘸料……而且，鸡蛋的食用场景也更丰富，早餐的主角，午餐的配角；下午茶花样百出的蛋糕，减肥餐鸡蛋轻食沙拉……甚至有美食家感叹，现在的鸡蛋，得有一万种做法。

这些吃法，必须有一个前提，就是鸡蛋必须不含沙门氏菌，品质要达到可生食标准。

可是，冯斌意识到，鸡蛋产业与一般的加工食品行业不一样，要达到可生食标准，需要一套全产业链的严苛控制体系，还没有一家中国蛋品企业解决这一难题。

2、做品类的开创者针对最近不断涌现的消费品网红品牌，例如王饱饱、简爱、三顿半、钟薛高、元气森林等爆款，不少人将其看做营销的胜利，但是，深层次的原因，是它们更深入洞察消费者的真实需求，创造性地制造一些体验，这些背后更基础的，是产品力，把一些新品类的产品品质做到精细化和极致，让消费者有更大的满足感。

简爱酸奶推出的零添加酸奶，配料只用生牛乳、糖、乳酸菌，强调“纯”。喜茶针对传统奶茶由香精植脂粉末勾兑，喜茶就全部换成鲜果、真正的原叶茶，强调“鲜”。

**黄天鹅可生食标准的品质升级之路，并没有那么容易。**因为国内难以攻克，冯斌历经曲折，打动了被誉为“日本可生食鸡蛋之父”、日本养鸡产业研究会会长、PPQC株式会社社长加藤宏光博士，来担任黄天鹅的首席科学家。

大家可能没想到的是，1980年代初，日本同样面临过严峻的蛋品安全问题。尤其受鸡蛋市场沙门氏菌不能有效控制的困扰，日本政府遂委托加藤宏光博士着力解决。

历经38年钻研，加藤宏光博士建立起一整套严苛的科学养殖、品质管理的技术体系，实现从前端到后端全链条下的各个关键环节高品质的持续控制，推动日本蛋业全面达到“可生食鸡蛋标准”。

为了让自己的技术和经验，能应用到中国这一全球最大的蛋品生产国与消费国，加藤宏光先生在75岁高龄来到中国，亲自带领黄天鹅生产技术团队，历时近1年的软硬件磨合,黄天鹅实现中国首个“可生食级”鲜鸡蛋企业标准的落地。

相比国家目前颁布的《蛋与蛋制品的食品安全标准(GB2749)》,黄天鹅增加了该标准中未做要求的沙门氏菌、大肠杆菌、金黄色葡萄球菌等6项指标,制定了高于国家标准的企业标准。

并且黄天鹅还创立中国首个“可生食鸡蛋研究院”，开创了中国可生食标准的高品质鸡蛋的新品类，引领行业升级。

冯斌表示，黄天鹅在鸡蛋的品质上，必须用世界级的产品标准要求自己。因此，冯斌将黄天鹅重新定义为有高技术养殖壁垒的新消费品公司。“作为人们重要的长期营养来源，在品质管理上，我们必须精益求精，而且必须要有敬畏之心，战战兢兢，如履薄冰。”

3、品质征服明星爸妈王饱饱、简爱、三顿半、钟薛高、元气森林，之所以被明星达人追捧，形成良好口碑，在互联网上迅速窜红，与其高品质、更健康的产品体验不无关系。

2020年的儿童节，因《爸爸去哪儿》而为人熟知的星爸张亮，在微博发布了一条鸡蛋美食Vlog：记录给儿子天天小朋友做的六一仪式感早餐云朵蛋。其中,用于制作这款半熟云朵蛋料理的食材，正是达到可生食标准的黄天鹅鸡蛋。微博一经发布,便获得百万播放量，追风少年刘全有、扒皮匠等千万粉丝级大号纷纷转发互动。

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这是黄天鹅可生食的产品概念，第一次被明星所认可。

无独有偶，黄天鹅被同样是奶爸的田亮使用，辣妈李湘、胡可也在推荐。各路微博大V、微信自媒体人、抖音原创者、小红书达人们也都纷纷跟进讨论,“可生食鸡蛋”一度成了热议话题，短短几天，就达了4,000万次曝光,超20,000次讨论。

为什么明星爸妈不约而同的关注到一枚鸡蛋呢？

“其实，这蕴藏着一个巨大的商业机会。”一位零售圈的资深人士评论到。

对鸡蛋品质最为关注的人群就是新一代的年轻妈妈。不少父母都有一个痛点，很多孩子不喜欢吃鸡蛋。主要原因是鸡蛋不好吃，有腥味，噎人。

而达到可生食标准的黄天鹅鸡蛋，除了本身没有腥味，吃起来有一股浓浓的蛋香味之外，还因为不含沙门氏菌，可以做溏心蛋、单面煎、温泉蛋，以及孩子喜欢的水波蛋、北非蛋等新式花样吃法，完美解决了孩子不爱吃鸡蛋的痛点。“中国好几亿有3到12岁孩子的家庭，仅仅这一点，就是上千亿的市场，还不要说现在有很多美食料理与烘焙爱好者，更需要高品质的鸡蛋。”

正因为如此，黄天鹅一经面市，吸引的不仅仅是新一代的消费者，还有独具眼光的投资人，包括全球最大的农业产业基金——璞瑞基金，以及国内基金规模位列前位的中金资本。

冯斌透露：“有一个有趣的现象，我们所有的投资人，都先是成为了我们的消费者，感觉到黄天鹅这个品牌的鸡蛋品质不错，可生食标准的差异化价值吸引人，于是对我们团队产生了兴趣。除了聊中国蛋品产业未来的发展方向以及我们的目标之外，大家谈得最多的是自己、家人及朋友买鸡蛋、吃鸡蛋的困扰。黄天鹅作为新消费的一个典型代表，我们的投资人很容易就理解到了投资我们团队的社会价值。”

4、新消费的新战场新的消费者，一定聚集在新的消费渠道。

顺应消费升级的趋势以及超级的产品力，使黄天鹅在电商、新零售上快速崛起。

根据京东、天猫两大电商平台618期间官方销售数据统计，黄天鹅不仅强势登顶全平台可生食鸡蛋类目销量第一，也一并取得了京东POP旗舰店鸡蛋类目1.5元/枚以上价格带销量第一、天猫鸡蛋类目品牌TOP3的出色成绩。

零售专家道格·斯蒂芬斯在《零售再造：后数字化世界里的买卖》中谈到，当今零售业中有两大趋势，其中之一就是人们越来越希望以最大的便利和最低的价格购买产品和服务。

线上生鲜渠道，是主打80、90后的新型消费业态，消费群体多是购买力强和价格不敏感的年轻白领，尤其是在北京、上海等一线城市，线上消费已成为年轻人日益倚重的生活方式，目标人群很精准。

今年，在新冠疫情冲击下，经济受到很大冲击，然而据统计局公布数据显示，在上半年社会零售品消费总额同比下降1.8%的背景下，粮油、食品类和饮料类商品的消费总额继续维持了12.9%、10.%的双位数增长。

也就是中国消费者花在吃喝上的钱反而更多了，而线上生鲜的潜在市场在疫情期间变得更大了。当电商的价格和品类在广泛度上占据显著优势，意味着消费者更加注重“安全性、便利性”。

据了解，作为新零售的代表，盒马也是新消费趋势的重要参考。在黄天鹅进入盒马系统的城市中，很快成为了整个鸡蛋品类销量最大的品牌，部分城市的盒马系统超过30%的市场份额，可见可生食鸡蛋这一新品类很快得到了消费者的认同。此外，另一新零售的代表渠道——叮咚买菜，黄天鹅也迅速成为了鸡蛋品类中销量最大的单一品牌。

与一般网红品牌渠道不同的是，黄天鹅在着力布建全渠道，这意味着随着品牌的提升，黄天鹅很可能成为线上线下全渠道渗透的主流消费品品牌。

目前，黄天鹅成为沃尔玛、永辉、OLE、永旺等的蛋品供应商，更值得一提的是，黄天鹅也是日本最大商超零售商伊藤洋华堂在华唯一指定合作的可生食鸡蛋中国品牌。同时也与京东、天猫、盒马鲜生、叮咚买菜、京东7Fresh、每日优鲜等渠道完成全国性的合作。

张磊在《价值》一书中，分析了他眼中的“多快好省”，就是在遵循零售的本质，以消费者为中心。

他认为，好的商业模式能够从整条产业链来考虑，要求各个环节的生产者把提升消费者终身价值作为根本行动指南。

比如，在整体定位上，如何思考产品背后的精神实质、赋予生活更多仪式感，让消费者体会“更多”幸福感；在销售环节，如何从供应链的角度快速反馈、及时补货，丰富可触达的零售渠道和购买体验，让消费者觉得“更快”；在APP推广环节、如何识别多样化的消费者，理解真正有量级的关键需求，不断推陈出新，花最少的时间下决策，让消费者感觉“更好”；最后，回到初始的研发设计环节，把消费者不需要的属性或者设计去掉，减少无效的成本和浪费，让消费者真正“更省”。

从这个角度看，黄天鹅不管是品牌、产品还是产业链服务上，都在追求更高的标准，更好的品质，也获得了资本的青睐。

事实上，早在2018年底，全球最大的农业产业基金——璞瑞基金就非常看好中国蛋品行业发展，首轮领投投资额度即达4500万美金，成为中国初级农产品最大金额的融资项目。第二轮融资由中金资本旗下中金汇融基金管理公司领投，投资总额再次过亿元。

鲜为人知的是，作为黄天鹅的母公司，凤集生态农业专注在蛋鸡产业生态链上，上游还建设有其独具竞争力的种鸡公司，不仅可以向黄天鹅及其他企业提供高品质以及不含沙门氏菌的鸡苗，还可以有效整合产业链，创造更大的社会价值。

冯斌将自己的企业定义为：是一个有养殖壁垒的消费品品牌公司，也是一个有核心资源与技术的供应链公司。这是基于这样的定位，刚2年，月度营收就突破5000万元，可谓火箭式的成长。

基于新消费，新趋势，新变革，中国很多传统产业蕴藏着巨大机会。以全球的眼光来看，作为全球最大的蛋品生产与消费国，一年近3000亿的市场规模，中国目前非常像上世纪70、80年代的美国蛋品市场——规模大、市场很分散，但是美国先后涌现出两家优秀的蛋品企业：卡尔梅尔及EB公司，都是抓住了消费升级、品牌升级及产业整合的历史机遇，成为美国数一数二的蛋品品牌，卡尔梅尔还成功在纳斯达克上市，连续20年成为其最具价值的成长性上市公司，市值上百亿美金。

适应新消费需求，打破传统农业生产的管理模式，创造了新的品牌化运营化的模式（C端与B端双重发展），开拓了新的消费升级发展方向，这些成绩，很可能使黄天鹅成为未来中国在蛋品行业新的“独角兽”企业。