知乎、微博、微信，内容视频化的全面战争_风闻

作者｜马戎 编辑｜汉卿

出品｜互联网圈内事

在互联网领域，扩张业务不是件容易事。

刘强东曾懊悔于京东保守的业务布局。全力投入自建物流后，京东不得不对云计算、线下支付等投入周期长、成本偏高的新业务心生忌惮，结果是坐视微信支付与支付宝瓜分市场，刘强东抱怨：「你很清楚那是巨大的机会，但是你不敢做。」

然而面对短视频的巨大机会，传统图文内容平台不再保持沉默。大约从2017年以来，抖音、快手、B站陆续拉动娱乐短视频出圈的第一轮高潮。短视频即风口成为内容行业的集体共识。在2020微信公开课上，张小龙用一段开场视频表达了这一观念：

「公众号本不是给媒体的，朋友圈的本意是方便发照片，微信缺了一个人人可以创作的载体，短内容将是微信团队的发力方向。」

在新冠疫情期间，短视频以一种极具竞争力的姿态展露杀气——频繁的情绪刺激、花哨的视觉效果，尤其抖音招牌的爆款内容大屏流攻势，将用户拖入浩如烟海的疫情段子且不觉疲惫。这一影响力甚至跨出国门，同一时期，西方脱口秀大量引用国人在家中「备战奥运会」的桥段，观众抱以大笑和掌声。

越来越多的第三方数据表明，短视频正在吞噬社交媒体、新闻资讯等应用的用户时间。作为应对，以传统图文内容为招牌内容的知乎、微博、微信平台正在全面拥抱视频化。现实教育上述平台，短视频类似大国间的核平衡，失去这一战略武器，意味着用户随时面临侵蚀风险。

一个典型案例是，半佛仙人以业界艳羡的速度完成从图文到短视频的破圈。在知乎上，用户仅仅点评他的段子水平；但在B站，用户开始称呼他为「老婆」，互动频率显著提升。一张网络流传的MCN报价图显示，半佛仙人的B站定制视频报价是知乎专栏的十倍。

当越来越多「从B站来」的字样在知乎评论区涌现，背水一战的时刻也临近了。

视频风口

在2018年的中国创客峰会演讲中，曹国伟承认微博学习了推特的机制和产品形式，但有两点创新超越推特，一是更早布局移动端；二是上线第一天就支持视频。曹国伟说：

「微博很多用户、流量、使用时间的增长，都跟短视频分不开。」

在PC时代，UGC视频被视为盈利能力低下的商业模式。相比图文模式，视频代表更直观、真实的用户体验，为相对复杂的产品提供更强的解释能力。但因用户基数的限制缺少成规模的传播能力。

在早期，无论是微博、微信公众号还是知乎平台，视频均作为一种特定内容的必要表现形式，而非平台核心竞争力存在。真正的短视频红利，是在移动时代，随互联网用户的整体增长逐步涌现的。创作工具的优化，使拍摄浪潮在用户群体中涌动起来。

短视频的巨头快手与抖音，前者代表流量数据的普惠，后者代表创作欲望的撩拨。尽管短视频仍然遵循大V主导下图文时代遗留的长尾效应，但相比文字发表观点的专业要求，短视频以一种更低廉的门槛将长尾效应模糊了。你可以将短视频理解为移动时代的QQ空间——用户在这里寻求自我表达欲的留存，而非流量乃至商业数据的成功。

微博的营销标签是杜蕾斯与喜茶的“今夜一滴都不许剩”、“你唇上始终有我的芝士”；是各品牌的转发抽奖；也是明星在活动上的一个动作、一个眼神。而在抖音，营销方式变成挑战赛，无数年轻人在同一个背景音乐下表演手势舞或变装特效。在此过程中，短视频展现出调动真实用户的恐怖能力。

在转型短视频的过程中，传统图文平台的掉队迹象愈发明显。用户会看到一个怪异的现象，在快手、抖音崛起势头已非常明显的关头，微博和微信新兴的内容风口不是视频，而是条漫。

这是一种古老的内容形式，在国内的发展历程最早可追溯至二战时期，内容载体是报纸。在微信端，头部条漫公号创造了年营收2亿的天文数字。在打开率持续走低的大环境下，条漫提供了此前图文内容缺少的陪伴感。

一边迎来全民级的创作热潮，一边迎来对孤独者迟来的陪伴感，短视频与传统图文的竞争局面开始定型。

在移动时代，随着明星大批参与冰桶挑战，微博投资的秒拍一度跃居短视频平台用户渗透率首位。但秒拍并非一个独立产品，而是承接微博视频内容的产物，平台来自微博的流量占比一度在一半以上。

从17年至18年，秒拍先后被快手和抖音反超，从表面看，快手和抖音都借助重大综艺展开营销活动，如果从更深层原因看，秒拍继承了微博强有力的长尾效应，大V占据头部生态的趋势更明显，调动普通用户的难度更大。

微信公众号长期支持插入视频，但一旦时长稍长，用户就需要忍耐视频前置的数十秒广告。视频内容的原创标签，依赖于作者额外乱敲的300字。广告主也极少投放微信公众号视频作品，即便有，也大多在视频下方附上视频完整文案，因为担忧没有视频观看习惯的用户直接点击退出。

腾讯对短视频的迟钝流传甚广，曾先后引发《腾讯没有梦想》、《腾讯的背水一战》等报道。战略放弃微视并投资快手，被外界视为腾讯从产品公司退化为投资公司的关键证据。尽管腾讯复活了微视并倾尽流量资源助战，但微信全面启动视频号表明，微视的战争基本结束了。

知乎对视频专区的布局更早，多用于美食、旅游等垂直领域，视频回答更具优势情况下的展现。知乎更青睐于直播业务，对一个主打专业人士集中的社区来说，知乎Live、知乎书店、知乎直播是一条清晰的知识变现路径，这关乎已有用户的活跃意愿与吸纳新作者的能力。

半佛仙人从知乎跳跃出圈后，形势变得不一样了。B站、西瓜视频等对财经内容的竞争，使知乎有动力尽快构筑创作者的视频化变现渠道。如果伸手争夺外部平台创作者的微博视频号是扩张性的，引导、转化内部创作者的知乎视频号则是防御性的，目的是补全视频生态的磁场，以避免商业化意愿更强的作者向外部平台流失。

随着所有平台都在复刻「固定动作+固定音乐+高颜值」的抖音模式，短视频同质化的问题正在愈发严重。当巫师财经、半佛仙人等作者在多个视频平台崛起，代表视频行业的第二轮浪潮，内容在过度娱乐化后寻求信息量的增密，传播逻辑正在向创作逻辑回归。图文内容面临转型期的曙光。

后发劣势

你可以这样理解，就像人类学会跨越远洋时，海权文明在数百年间超越陆权文明成为人类世界的主导；当移动互联网真正普及至全民时，短、快、刺激的短视频超越传统长视频成为内容市场的主导。当数百年过去，霸权重新向陆权文明发生转移时，短视频也深陷同质化的困局，市场份额出现让位于「中视频」的痕迹。

视频领域正在经历一场全面战争；微信为视频提供了一级入口；知乎将视频提升为首页独立分区；微博立志打造一万个百万粉丝账号，和100家月播放规模1亿的MCN机构。一个业内各平台的「高筑墙」局面正在生成。

在斗志昂扬以外，图文系视频平台面临着新的发展困局。在第一轮以劲歌热舞为标签的短视频红利中，抖音、快手几乎席卷了全部的用户心智。微视问世后，不断面临内容调性过度接近抖音的「灵魂质问」。

现在，财经视频代表的第二轮视频浪潮同样显示出同质化的迹象。相比新生的短视频内容，知识视频选题、文案风格在图文时代就已经定型。

目前微信、知乎的中等长度视频内容，均依赖扶持、转化原图文内容作者。其中，商业化意愿更强的作者，流向视频平台进行视频或直播的变现已经较为普遍。除少部分深耕单一平台的作者外，平台手中缺少足够的筹码冲击独家内容的体量和整体调性。

以微信为例，微信的布局是，新增视频号一级入口，接过微视的接力棒打抖音；另一边让公众号走视频化，尝试B站式的知识中等长度视频内容。

问题仍然存在，无论创作者还是广告主，都没有把握将赌注押在模式并不成熟的平台当中。退一步，有更成熟的图文模式供商业化；进一步，有更成熟的视频平台供商业化。图文系平台在视频化竞争的位置颇为尴尬，有作者视频内容的流量反馈反而不如图文。

而派生于原内容体系的新视频板块，也难免受到原体系的影响。例如，微博通过视频星计划，使一批在外站有一定声量，在微博缺乏起步流量的创作者得以收获扎实的增长。但还原到整个微博体系中，视频的比重依然有限，且创作力量以原有大V为主，平台缺少独家内容的竞争弱点仍然存在。

对图文系平台来说，视频化是一项长期的艰苦工作，转化原图文作者需要漫长的引导，而面对已在外部平台成功商业化的视频作者，平台不仅要维持创作者的流量数据，也要设法使创作者获得丰厚的商业报酬，以防止创作者的流失。

从「两微一知」初步视频化后的数据来看，平台通过转型防范用户流失的目的已初步达成。但如果希望出圈并产生影响力，则还需在调性差异化、头部作者培养等方面持续投入。对比头部平台时，流量和用户心智的巨大差异，还需时间来解决。