从「单点烧钱」到「多点作战」，电商补贴战的出路在哪？_风闻

　　作者｜于松叶

　　出品｜互联网圈内事

　　进入10月，各大电商都铆足了力气，想要在这个特殊节点拔得头筹。一是争抢国庆中秋两个法定节假日的红利，二是为即将到来的双十一做预热和准备。

　　去年上半年，拼多多发起补贴战，淘宝也重启聚划算，其他电商纷纷跟进，电商领域陷入了以价格为主导的新一轮鏖战。

　　**补贴的战火蔓延了一年多，已经从最初的「单点烧钱」，进阶到了「多点作战」的新思路当中，即从单一的补贴商品，转型成多种创新措施并行的局面。**在转型过程中，各个电商平台，有的如鱼得水，有的步履维艰。

　　百亿补贴，生态制胜

　　刚刚结束的国庆中秋双节，国内旅游收入超4600亿元，按可比口径同比恢复69.9%。这意味着，国民消费潜力被深度激发，而实体经济复苏的背后，有着电商平台助力的功劳。

　　国庆期间，聚划算金秋超级购突破补贴形式和消费者想象力，推出了一系列的补贴线下消费的活动。在观影方面，联合黄渤、刘涛等名人大腕，发起「补回电影时光计划」，20万张补贴电影票普惠大众；在出行方面，又推出5折补贴款，为游乐园和酒店等商家带来近百万进店流量；此外，百亿补贴还联手天猫好房推出线上选房补贴活动，补贴总额累计超2000万元。

　　如此一来，意味着淘宝借助聚划算，完成了对衣食住行、吃喝玩乐的全面补贴和扶持，而这就是生态补贴的逻辑，即从线上交易的单纯的二维的交互，升级成了用户在现实生活中的三维的交互。

　　之所以能做到这一切，均依赖于聚划算背靠强大的淘系生态，有淘票票、飞猪出行、天猫好房等平台作为依托，保证了聚划算的补贴能够触达每一个场景。

　　并不是只有聚划算在用生态作为武器。拼多多也于今年开始探索多维度的生态模式。疫情期间，拼多多上线了旅游直播，又悄然上线了抢票业务，两相结合，其要做OTA的野心不言而喻，但是相关业务不久便没了下文。或许是创始人黄峥的离去，打乱了拼多多的既定节奏，甚至是战略方向。

　　如今的拼多多，在厮杀上依然是只有「百亿补贴」这一杆枪，是典型的「单点作战」，但是过度依赖商品补贴，用户体验始终有限，桎梏了拼多多的发展上限。对电商平台来说，如果没有强大的电商生态反哺作为母体的电商平台，很难在补贴战的下半场突围。

　　生态有多重要？同一电商平台内，多个应用互联，能够最大化的节约用户的精力和时间成本，同时，越强大的生态，应用之间的联动流程就越完备，用户体验也越好，能够确保用户权益有坚实保障。

　　品牌统筹，价格取胜

　　除了生态补贴，品牌统筹和吸引用户注意力，是电商平台进行「多点作战」的重要举措。

　　在品牌统筹方面，淘宝一直是无出其右的，这决定了聚划算在商品品类和SKU等维度有着先天优势。**依靠头部优势，淘系平台拥有强大的议价能力和定价能力，能够最大程度的让利于用户。**而另一端的品牌和商家，也乐意在聚划算这个具有强大生命力的的庞大树冠下乘凉。

　　拼多多也一直在品牌统筹方向发力，但是这种发力，看起来多少有些一厢情愿的意味。今年拼多多屡次被热议，均是由于和特斯拉、茅台等品牌产生纠纷。拼多多单方面的的大张旗鼓，显示了其「营销驱动增长」的宏观战略。更早的时候，拼多多在三只松鼠、海蓝之谜等品牌面前也受到此种冷遇。如此种种，无不显示出拼多多品牌上行之路的艰难。

　　拼多多不缺钱，但是其平台调性，影响了品牌对其的好感度，不愿让自家产品在其平台售卖。电商平台「人随货走」的效应明显，小的电商平台，有可能因为一两个品牌的独家入驻而受到消费者青睐，反过来，如果大量品牌产品都不能在拼多多上出现，注定了其无法完成向上的转型。

　　反观淘宝，手握最多的商家资源和最成熟的直播带货相关资源，如此一来，注定了马太效应将在电商补贴战中上演。如果说成熟的资源体系是聚划算的底气所在，那么对新锐品牌的扶持则好比在拼多多心头插了一根「利刺」。

　　众所周知，拼多多的立足点是「白牌」商品，这让拼多多在发展前期收割了不少「五环外」消费者的心。但显然，这种战略非长久之计，随着用户尤其是年轻一代消费观念的成熟，品牌商品是一个必然的消费选择。

　　对此，拼多多也在调整战略，集中火力靠拢大牌，尝试扶持新品牌，从而抢占年轻用户心智，但前期野蛮生长下所积累的诸多弊端，注定了其与品牌商的合作割裂，从如今的效果来看，拼多多显然还未攻垒成功。

　　反观具有先天优势的聚划算，与品牌商的关系显得更为和谐，对于年轻用户的洞察也更敏锐。

　　从公开数据了解到，今年在聚划算被惠及的新锐品牌更是超过了1000家，直击Z世代消费偏好，囊括行业热点趋势。其中，元气森林、溪木缘、beaster等Z世代青睐的品牌均在聚划算的加持下取得不俗战绩。

　　以咖啡新锐品牌永璞为例，首次参与活动之后，首日店铺成交远超去年10月整月的成交总额，灰蝶挂耳包咖啡开卖50分钟即售罄。「品牌们」乘着聚划算这艘促销巨舰，流量和口碑双收；「Z世代们」的购物选择也得到了扩充。

　　在吸引用户注意力方面，大多数电商平台尚未探索出好的模式，以拼多多为例，虽然也在尝试走入「五环内」，但依然桎梏在「价格为王」的固定思路以及「砍砍砍」的模式中。想要走出这个怪圈显然还有一段路要走。

　　聚划算则已经在模式上进行了深度探索，即希望通过「价格力」和「消费场景」两板斧来包抄用户心智，超级夜场就是在这种思路下诞生的产物。

　　聚划算超级夜场是第一个全行业级别的夜间消费场景，首次创新性的将短视频加入夜间场景，帮助用户实现真正的边看边买的沉浸式消费体验，同时致力于打造「越夜越划算」的用户心智。

　　比如“聚划算超级夜场”可以说是第一个全行业级别的夜间消费场景，使得各方集团品牌争抢参与。以服饰之夜为例，安踏集团、moco集团、绫致集团等17个头部标杆品牌深度参与，其中5折券金额占比70%，这样的优惠力度也带来了喜人的交易成果，即平均每个品牌夜场时间成交占比超50%。

　　百亿补贴、新锐品牌扶持及消费场景的创新探索使得聚划算无往不利，有效解决了电商平台粗暴式烧钱补贴的后劲不足的问题。对于仍然「单点作战」的平台而言，不失为一种不错的发展思路。

　　对内发力自造，对外利好产业

　　**长久以来，电商平台都是作为连接厂-货-人的中心枢纽而存在，但是在竞争激烈的下半场，电商平台仅仅发挥平台作用明显会落后于时代需求。**作为最了解用户的一方，电商平台作为参与者深入其中变得越来越重要。

　　正因如此，各大电商平台均踏上自造之路。苏宁于2017年推出苏宁极物，京东于2018年推出京造，阿里巴巴于最近推出犀牛智造，头部电商平台里，只有拼多多暂时在自造之路上缺课。

　　苏宁极物和京造均致力于精品好物的打造，犀牛智造虽刚刚推出，但是名称中的一个「智」字点出了其要走智能化制造的愿景，即给制造插上大数据的翅膀。犀牛智造全面铺开之后，注定会对传统的制造行业带来一场巨大变革，困扰传统制造行业的需求问题、成本问题甚至库存问题，都会得到最大程度的解决。

　　电商平台对内发力自造，但是对外依然应以利好产业为重。**没有强大的产业网作为依托，电商平台就会成为无源之水，无本之木。**对于产业上游，各个电商平台的利好程度不一。

　　拼多多的补贴模式，短期来看为品牌和产业带来了一定流量，消耗了一定库存，但是从长久来看，并不利于品牌的健康发展，毕竟拼多多的低价是平台拿钱补贴的结果，并不是品牌舍弃中间商环节之后的主动让利。另一方面，低价模式也对产业链造成无形压榨，不利于产业升级。

　　聚划算不仅仅依靠百亿补贴，还依靠品牌的主动让利。聚划算之所以能让品牌心甘情愿的让利，是因为品牌参加聚划算的目的在于以低价获取新用户，扩大品牌知名度，培养用户的品牌好感度。拼多多百亿补贴战略的初衷是为了攫取「五环内」的用户，但忽略了自身依然是下沉市场用户为主体的事实，「薅羊毛」目的的用户过多，对品牌造成的影响堪虞。

　　阿里作为互联网基建式代表，肩负着经济引擎的重担。聚划算则是淘宝在后疫情时代拉动经济复苏的一把利剑。用户获得实惠，商家获得流量，用户的消费升级又带动产业升级。对国民经济来说，无疑是十分利好的。

　　**品牌和商家的信任，用户的不断聚拢，为聚划算提供了充足的养料。**聚划算正处于螺旋上升的态势，在内循环的背景下，这种健康的商业模型无疑能够破解关于内循环的隐忧。