自制内容收视率高，B站就“破圈”成功了？_风闻

B站（Nasdaq：BILI）从今年年初开始就不断给人惊喜。

从跨年晚会，到与索尼合作；从《后浪》三部曲，到冠名卫星，B站的“破圈”之路走的声势浩荡，股价也跟着一路起飞。

今年8月，B站以5.13亿港元入股欢喜传媒，持有欢喜传媒9.9%股份，成为欢喜传媒第四大股东，并将委派一位董事进入董事会。

“最具有互联网思维”的传统影业欢喜传媒，与试图“主流化”的年轻势力B站联手，意料之外却在情理之中。出人意料的是，二者联手后迅速推出了首部在B站而非“爱优腾”独家连载播出的国产剧——《风犬少年的天空》。

​“破圈”成功？

《风犬少年的天空》播放量超过1.7亿次，评分高达9.3，被视作B站“破圈”的重要一步。B站副董事长兼COO李旎表示，该剧对于站外拉新、会员增长，都产生了促进作用，整体表现是超出预期的。

在《风犬》之前，8月22日，B站上线的自制综艺《说唱新世代》同样达到9.3分，并有2.3亿次播放。《说唱新世代》在评价方面碾压爱奇艺的《中国新说唱》第三季和芒果TV的《说唱听我的》，也让看好B站发展的人们备受鼓舞。

与传统影业成功牵手，的确可以看作B站发展的一个里程碑。通过自制形式拓展站内内容，B站成功避开了陷入对其不利的传统视频网站的版权之争。与欢喜传媒的合作协议还将让B站获得欢喜传媒出品电影的版权，双方在将来还将共建院线频道、共同打造《首映》流媒体平台、共同出资制作购买影视内容的新媒体版权。

最近的成功让B站看到了“破圈”的希望，但说成功还为时尚早。

《风犬》和《说唱新世代》播放量是一大突破，然而这种说法的前提是人们依然把B站定义为一个“新生代挑战者”。如果平等看待各长视频平台的自制水准，B站无论在出品数量还是在播放次数上都无法与“爱优腾”比肩，甚至被认为已经“没落”的搜狐视频都有数部剧播放量过亿。

▲搜狐视频首页“搜狐自制”项下有三部播放次数过亿，《他来了，请闭眼》播放次数达18.5亿

人们为B站过亿的播放量欢呼，无异于庆贺初中生做对了一道高考题目——比较基准不同。是否能将良好的势头延续下去，还要看B站之后的努力。

社区文化：双刃剑

探索通过自制内容“破圈”的路上，社区文化对B站来说依然是一把双刃剑。

不断强调社区属性使B站对于现在主要用户的定位非常清晰，“Z世代”、“高知”、“男性多于女性”都是B站用户的画像特征。精准定位让B站在引入长视频内容时，可根据相应用户喜好购买、制作，做到精准投入，确保用户留存率和收益率。

然而，B站的自制内容同样受制于过于独特精准的用户定位。

近期正与B站交流自制项目的制片人在接受媒体采访时表示，过度强调受众而对要做怎样的内容没有明确想法使B站在与其沟通时常常陷入困境；有些B站对接团队不懂创作，是某些领域（通常是二次元领域）的资深爱好者，“感觉思维都是从弹幕得来的”。

基于用户定位的自制内容只能解决购买版权的成本问题，却因为内容依旧针对现存用户而几乎失去了通过自制实现“破圈”的目的。B站80%以上的用户留存率傲视行业其他公司，代价是用户数量天花板的明显降低。

同时，由于不能靠插入广告盈利，自制内容对于B站来说更接近于“营销费用”或是“运营费用”，本身并不能带来太多利润，而是吸引客户参与后续付费的手段。

因此产生的问题是，B站靠自制内容获得盈利的时间周期过长，考虑回报周期的问题，B站给出的预算偏低。部分工作室或影视公司与B站的合作没能顺利推进，就是因为B站提出的单集百万左右的制作费用难以覆盖项目制作成本。

B站不仅要在获取新用户和维系社区调性上寻求平衡，还要在成本与内容之间找到平衡。

第二季度，B站的月活跃用户数和付费会员数环比第一季度都有所下降，给B站敲响了警钟。不过，大火的《说唱新世代》和《风犬少年的天空》都在第三季度上线，并且第二季度受复产复工的影响人们在长视频网站花费的时间降低，B站数据的下降是否是偶然现象，是否能靠热播内容反弹，还要等第三季度报告发布后见分晓。

依然缺位的盈利方案

2020年二季度，B站总营收26.2亿元，创历史新高。但是，B站同期净亏损为5.709亿元，同比扩大了81%。这是自B站上市以来连续第十个季度处于亏损状态。

B站背后有腾讯、阿里、索尼等大厂加持，亏损自然不是大问题，问题是到目前为止，B站还没有找到可靠、可持续的盈利方案。

在自己堵死靠插入广告盈利的路后，B站另辟蹊径，通过专门的广告视频或up主自制视频插入广告，在二季度实现了广告收入环比62.67%的高增长，远超全国广告市场规模同期45.08%的增增速（数据来源：Quest Mobile）。

▲B站的单独广告推广

广告与内容分离的优势在于消除了会员与广告商带来收入此消彼长的关系，让B站能实现两项收入同时增长，如果模式跑通，未来想象空间更大。

遗憾的是，高速增长后广告收入对B站总收入的贡献率也只有13.3%，且B站广告收入的高速增长很可能只是昙花一现。

不同于短视频网站直接插入链接跳转，B站广告通常要靠用户主动搜索下单。根据《财经》报道，一位广告代理商称“从媒介的角度来看，（B站）报价和效果不成正比，B站目前的转化效果不好衡量”。

而up主对内容的注重与广告主对有效转化率重视的冲突也始终未能得到解决，很多up主和用户对于B站“硬往视频中插入广告”的行为表示不能接受。

B站的第二种潜在盈利模式是通过自制内容创造IP，通过IP创造衍生产品，再通用户自制的关于衍生产品的内容进一步加强IP的影响力，形成自发的良性循环。这种模式的成功范例是自制纪录片《人生一串》。

《人生一串》大获成功后，催生了B站授权的线下实体店和周边产品，给B站带来授权费收入和其他商品收入。B站用户“打卡”实体店、上传体验视频，又进一步延续了IP影响力的寿命。目前，B站上《人生一串》相关视频已经有50页。

B站在天猫开通的官方旗舰店种在售商品也已经增加到有8个页面。加码自制剧后，B站有望继续扩充商品类别。

然而，这种模式对营收的贡献同样太低，最近一期贡献率只有7.48%。并且，爆款IP的开发不是一件容易的事，除了用心运营外，有时候还要靠运气。靠卖IP获利只能是B站的辅助收入，不能支撑其整体发展。

有人认为，Youtube创立后也十年没有盈利，B站需要更多耐心和信心。问题是Youtube始终有明确的盈利路径，而B站没有；B站短视频领域面临抖音、快手，长视频领域面临“爱优腾”，直播领域还面临着虎牙斗鱼，而YouTube发展的时候没有如此多强敌环绕。投资人对企业的耐心和信心总要随着现实状况调整，并不能一概而论。

2019年极客公园的创新大会上，陈睿说：“B站最终的模式可能很像淘宝。”十多年前淘宝上最多的产品是二手电脑，但现在成了“万能的淘宝”。

从B站现在的20多个分区看，它的确是在向“万能的视频网站”发展。只是电商和视频网站盈利的底层逻辑不同，陈睿始终没有讲B站“像淘宝”之后如何给投资人带来淘宝一样的回报。

10月6日，据路透社旗下媒体IFR报道，B站委任摩根士丹利、高盛、摩根大通、瑞银集团四家银行安排其回港二次上市，可能寻求募资8亿至15亿美元。受此消息刺激，当日B站股价跳空高开，收涨6.81%。

但是，只靠二次上市融资刺激带来的股价上涨注定是不长久的，上市也并非灵丹妙药。在投资人的信心消失前，如果还没有靠谱的盈利方案，B站可能会面临两个市场同时的负面情绪。到那时，讲不出新故事的B站又该如何？