3年估值40亿美金，完美日记为何是一级市场的香饽饽？_风闻

就在多只中概股或私有化从美国退市，或者到香港二次上市之际，一家颇具争议的企业现在却要到美国上市了。它就是被称为“国货之光”的完美日记。

3年5轮融资，顶级创投云集

日前传来消息，国产美妆巨头完美日记，刚刚完成最新一轮1.4亿美元的融资，投资方包括华平投资、凯雷投资、正心谷创新资本等。

2017年成立的完美日记，历史并不长，但公司一直都很受资本的追捧，此前已经完成四轮融资，估值升至20亿美元，投资方也都是真格基金、弘毅投资、高榕资本、高瓴资本、CMC资本、厚朴投资、老虎环球基金这样的顶级机构。而最新这一轮融资完成后，完美日记的估值已达40亿美元，短短半年估值再翻一番。

此外，完美日记据传将于今年年底前赴美上市，高盛、摩根士丹利等负责IPO事宜，募资规模4-5亿美元。公司高层也迎来大换血，唯品会CFO杨东皓将加入完美日记担任CFO一职，亲自操盘IPO，而杨在当年唯品会上市的过程中曾发挥重要作用。

迄今为止，国内仅有珀莱雅(603605.SH)和丸美股份(603983.SH)这两家美妆品牌上市，它们进入市场的时间都超过了15年，而其他美妆品牌大多还在天使轮融资阶段。完美日记在三年之内不仅完成多轮战略投资，现在还要上市，实现了其他众多美妆品牌可能10年都触不可及的梦想，可谓行业黑马。

不仅如此，2018年即公司成立第二年，完美日记首次参加天猫“双11”，销售总额便位列当天彩妆榜第二，国货美妆品牌排名第一。在2019年的天猫“双11”，完美日记又成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌。在2019年6月发布的天猫调查中，完美日记还是最受00后欢迎的国货品牌第二名，仅次于华为。

一家成立只有3年的公司，如何能如此迅速脱颖而出呢？

 国潮崛起，特色营销

完美日记的崛起，既有本土彩妆品牌整体爆发的因素，也得益于公司成功的品牌营销。

过去10年，国内美妆市场可谓发展神速。据Euromonitor的数据，2010年至2019年，这个市场的复合增长率达到了9.6%，领跑全球。而未来五年，中国在全球美妆市场的份额可能增长至66% ，贡献全球美妆业一半的增长。

不过在很长一段时间里，本土美妆市场一直被国际品牌所把持，本土品牌节节败退，只能固守中低端市场。直到近两年，包括花西子、橘朵、Colorkey、完美日记、百雀羚、自然堂在内的本土品牌才开始积极做美妆。

在与众多品牌的竞争中，完美日记的定位十分清晰，就是主打25岁以下的“Z时代”（1995-2009出生）年轻女性用户，更准确地说，是刚刚走进大学或职场的美妆新手。

这个群体特征鲜明，正处于热切追求美的阶段，追求个性化的审美，有什么新色号都想要尝试一下，同时不追求奢侈，不迷恋国际大牌，觉得好用有个性有活力就可以，对国货的接受度更高，虽然收入和购买力有限，但因为基数大，整体消费力并不差。

完美日记就是瞄准这个群体，快速抓取市场最高人气形式和色彩，打造出一系列美观精致的新潮彩妆产品。据药监局的化妆品备案网站数据，从2018年初到2020年6月底为止，完美日记一共备案了1553款产品，而且产品性价比很高，平均售价不到一线国际品牌的1/3，并时常做打折闪购。

完美日记还充分利用微信、小红书、抖音、微博、B站等各类社交媒体进行品牌曝光和引流，请来李佳琦、朱正廷等流量代言人直播带货，利用多元化的销售渠道给产品造势。

同时，它招聘了很多美妆顾问，并建立起庞大的公众号和小程序矩阵，用美妆顾问的专属服务进行终端用户的精准营销和管理，实现用户引导、订单转化、增强粘性、提升复购率的目的。

公司甚至与国家地理、Discovery频道、大英博物馆、大都会艺术博物馆等合作推出IP联名款，通过提升品牌的价值观和文化感，不断打造爆款，并促使更用户来分享产品。

依靠对消费者精准的定位和分析，以及“爆品+平价+全渠道营销”的策略，完美日记的用户规模和产品销量实现了惊人增长，帮助公司成为美妆领域的黑马。

相关统计显示，目前完美日记在全网的粉丝超过2500万，月曝光量超过10亿。今年的“38女王节”大促活动，完美日记的猫咪眼影盘、小狗眼影盘上线四分钟便告罄，创下每秒卖出2000的纪录；而今年的618，完美日记又力压圣罗兰、兰蔻、花西子、阿玛尼，蝉联美妆品牌全网销售冠军。

短板有不少，资金是难题

在很多业内人士看来，完美日记虽然线上营销取得了巨大成功，但公司面临的问题和挑战同样不少。

比如，公司因为高度依赖市场营销，导致相关的获客成本和营销及广告费用不断攀升，几乎吃光了产品毛利。

而当前美妆市场的竞争日趋激烈，不仅本土品牌你争我夺，以往只在自家专柜销售的国际大牌，也开始放下身段积极投入电商平台，跟本土品牌展开直接竞争。

这势必进一步推高完美日记的营销支出（目前营销费用占比已经达到40-50%的水平），侵蚀更多盈利。完美日记的投资人披露，公司2019年并未实现盈利，这也意味着公司今后要想盈利难度会很大。

还有很重要的一点是，完美日记虽然市场营销做得很好，但它与其他国产美妆一样，高度依赖贴牌代工（OEM）或者委托设计生产（ODM）模式，科技研发一直是个短板。

这让完美日记缺乏对专利技术和知识产权的投入，只能做一些低价美妆产品，在精华、粉底、香水等高价产品上难有拳头产品，无法形成全产品线优势，还时常登上化妆品黑榜，“完美日记的高光太难用了，疯狂飞粉”“完美日记的唇釉太难用太拔干太显唇纹了”等负面评价屡见不鲜。

今年3月，完美日记宣布与全球最大化妆品OEM公司科丝美诗合作建设研发与生产基地的计划，预计2022年投产，但科丝美诗也是一家代工企业，双方的合作能在多大程度上提升完美日记的科技含量，还是未知数。

成立以来，完美日记一直声称“要做互联网时代的欧莱雅”，那么我们就看看欧莱雅在科技研发方面的情况。

欧莱雅的创始人是一位化学家，可以说天生自带研发基因，公司目前在全球有20个研发中心，近4000名研发人员（与市场营销人员几乎一样多），每年研发投入9亿欧元，过去十年每年申请专利数接近500个。

在业内人士看来，国际大品牌之所以数十年屹立不倒，并在全球占有庞大市场，强大的产品研发能力是很重要的因素。这方面完美日记显然还有很大差距。

另外，完美日记为了提升体验、巩固用户基础、增加营收，也开始在线下发力，设立更多单品牌的实体店。截止今年8月，公司已经在全国开设线下门店160家，其中120家是今年新增的。公司目标是2020年年底开店200家，到2022年开店超过600家。

广铺实体店不仅对运营能力是个考验，更需要大量投入，资金是个难题。完美日记一年一次融资，现在又着急上市，相信背后主要目的是要解决资金来源问题。

此次完美日记之所以要去美国上市，而不是去香港，据说是公司决定以一家“电商公司”的定位上市，而非一家“消费品公司”，这就直接导致完美日记放弃对消费品公司更为青睐的香港市场。

凭借头顶上的美妆国货光环、电商公司的定位，以及40亿美元的高估值，完美日记如果在年底登陆美股，短期内股价或许会冲高，但股价能否获得长期支撑，恐怕还要看公司克服上述短板的情况而定。