众信旅游“站队阿里”的背后，旅游分销数字化未来可期_风闻

被疫情按下暂停键的旅游市场，终于在国庆假期切换到了快进模式。

数据不会说谎。根据飞猪公布的数据显示，在百亿补贴、政府文旅消费券等政策的激励下，国庆期间全国酒店预订量同比增长超 50%，高星酒店预定涨幅甚至高达 100%，本地及周边游酒店预定量同比涨80%；此外，长线游预定量同比涨 15%，机票预定量同比涨 16%。

而在强势反弹之外，旅游市场更诞生了许多新的趋势。

其中最明显的，比如市场正在迎来结构性变化——年轻人和小城青年成为最积极出游人群。95 后首次成为黄金周全国出游主力，占比高达 30% 排名第一；而三线及以下城市出游人次占比则进一步提升到 60%，人均花费增幅高达 55% 。

疫情后的反弹像是放大镜，将过去一段时间旅游市场的变化更清晰地呈现出来——一边是用户的消费行为习惯进一步个性化，另一边却是商户获客成本在不断攀高，但却囿于运营数字化程度不足，迟迟无法将产品运营、品牌建设与用户理解相对接的窘境。

见微知著，如今供需两端不匹配所蕴藏的市场，正在成为巨头们下一个战场。其中最值得关注的便是最近动作频频的阿里，在飞猪宣布启动旅游业首个百亿补贴计划之后，阿里又出手了：

9 月 30 日，众信旅游传出消息，前者以 3.85 亿受让后者董事长冯滨持有的 4547.03 万股股份，占公司股份总数约 5%，成为后者第三大股东。一时间，不仅“站队阿里”、“在线旅游再生变局”之声甚嚣尘上，更有包括中金在内的多家机构上调评级。

在我们看来，双方合作的背后其实不只是巨头之间的合纵连横，更是提供了一个观察在线旅游行业从 1.0 迈向 2.0 的极好切口。

站队阿里？背后更是在线旅游迈向2.0的开端

有必要再次梳理一下双方合作的细节。

在疫情冻结了 2020 上半年旅游市场的背景之下，不少人将阿里此次入股众信旅游解读为一次单纯的财务投资，但如果仔细梳理公布的合作细节实则不然。

先看细节之一，资金的处理方式。公告显示，冯滨拟以借款方式将全部股份转让价款提供给众信旅游使用。后者的董事会审议通过后，明确将不超过 5 亿元的借款用于日常经营。

再看细节之二，合作的执行方式。众信旅游表示，与阿里旅行签署了《战略合作框架协议》，将通过后者在科技、互联网、大数据技术、品牌、系统管理方面的优势，结合公司在产品、运营、采购、分销等方面的经验，相互提供合作资源支持以开展全面合作。

再看细节之三，未来的落地方式。双方拟共同出资设立合资公司，该公司注册资本 1.5 亿元，公司与阿里旅行分别出资 6750 万元及 8250 万元，各占全部注册资本的45%及55%。

从内容细节不难看出，此次合作的个关键词便是“互补”。而正如我们在上文所说，疫情更像放大镜或者催化剂，加快了企业转型升级，此次众信与阿里也正是如此：

作为国内最大的出境游运营商，众信旅游早在 2014 年就登陆 A 股市场，成为首家 A 股上市民营旅行社上市公司。随后便在当年底，以收购悠哉网络 15% 的股份，并向后者提供资金及业务支持的方式，开启了在线旅游，尤其是移动端的布局。

不过如今看来，这一笔投资并没有真正意义上加速众信旅游线上板块的发展。这一方面的确受到了悠哉网本身的能力限制，但更重要的一方面在于——整个旅游行业本身的数字化率极其有限。

实际上，当下语境中我们中提到的在线旅游属于“狭义”的旅游。一大特征是，“机酒”这一类标准化程度很高的产品数字化程度已经很高；但旅游产品，由于其作为非标产品——用户需求千人前面，较长的生产周期与服务闭环，却又有较短的时效性，数字化难度极高，属于“硬骨头”。

比如，投中过去哪儿实现百倍回报的朱啸虎，就曾在 2017 年表达过这样两个观点：其一，“在旅游行业，机票才是真正的入口，酒店不是”；其二，“非标住宿、出境游等旅游创业，仍然有赚钱的机会，但想成为互联网平台的机会几乎没有”；他将这类业务，称为“苦活、脏活、累活”。

有趣的是，在 9 月 29 日举办的“中国绿公司年会”的全会上，马云就在演讲中表示：数字化一定会全面改造所有的行业。不是每家企业都要转型，但是每个企业都必须升级，完成数字化升级。

不难看出，阿里与众信旅游这一次的合作的意义，其实已经不只局限于两家公司的经营层面，而是涉及到行业发展进入深水区后，对下一阶段 2.0 的运营模式的探索。

为什么说双方合作标志着在线旅游迈向2.0

上文我们其实厘清了这么一个概念，过去 20 年在线旅游的发展，其实更多是以“机酒”为核心的“狭义在线旅游”的崛起。在后疫时代，行业不得不开始发力啃下“广义在线旅游”这个硬骨头。

为什么是阿里和众信旅游跑在前面？为什么方式是合资公司？我们认为至少有三方面原因。

其一，以 OTA 和核心的 1.0 模式成就了在线旅游行业也造成了路径依赖，行业亟待升级。

很多人将“在线旅游”和“OTA”直接画了等号，但实际并非如此。OTA 的“A”实际上代表 Agent（代理）——供应商将旅游产品提供给互联网公司，后者完全负责售前售后工作，并从中抽取佣金。

这对于早年间缺乏数字化经验的供应商而言，实现了直接将订票订房从线下搬到线上。其更低的门槛不仅促成了在线旅游的“量变”，也支撑起了在线旅游的第一次崛起。

但与此同时，OTA模式的短板也在进一步显现——

数字化仅局限于消费者端，上游 B 端供应链却依然处于原始状态。

由于无法直接面向用户，B 端商家既无法打造品牌提升粘性，亦困于单次交易无法积累数据沉淀用户。商家既无法进一步挖掘用户价值；更无法打造自有品牌并建立起数字化运营能力；尤其是对 OTA 的依赖，使其很难提升抗风险能力，对抗周期。

换言之，OTA 的“一锤子买卖”式的合作方式已经无法契合发展趋势。一荣共荣，进一步整合双方资源与技术优势的合资公司形式呼之欲出。

其二，数字化分销进入快车道，阿里协同效应打造线上线下一盘棋；

纵观整个行业，纯 OTA 无法适应行业的快速发展已成共识。比如携程早在 2013 年起便明确提出要从 OTA 向 OTP 转型。而飞猪为起家之初便是以 OTP 作为差异化特征。

先看众信旅游，已经成为强势的线下入口；据众信旅游 2020 年半年报显示，目前其已有超过 2000 家代理客户以及数万家合作经营网点。此外，众信旅游也在持续打造旅游品牌，比如其于 2017 年就启动了“零售合伙人门店计划”，截至目前已签约合伙门店超过 1000 家。

而背靠阿里经济体的飞猪，则拥有着行业最强的数字化运营能力。一个典型例子便是，早在今年直播带货风起之前，飞猪便探索出了“旅游+直播”新模式。去年，飞猪全年直播多达 2.6 万场，其中，万豪双 11 期间进行的 70 余场直播中，更创下一小时直播平均每 18 秒成交一单的成绩。

在品牌营销的底层逻辑转变为 DTC（Direct-To-Customer，直面消费者）的大背景之下，进入阿里的数字化运营体系，显然意味着获得了基于人与人之间的信任进行消费决策的体系中。

其极强数字化运营能力反馈到了市场数据中。据调研机构 Fastdata 的数据，2019 年上半年的行业市场交易额排名中，飞猪以超 7000 亿元位列第二，占比 18.4%，超过了同程艺龙。

对于双方成立的合资公司而言，这意味着同时拥有了行业头部的线上与线下资源，为线上线下一体化的数字分销解决方案，乃至探索适合旅游行业线下新零售解决方案，提供了基础条件。

其三、智慧旅游兴起，OTP平台重新定义新零售：

上半年的《经济学人》中就有报道指出，疫情将会给人们带来长期的、根本性的改变，Airbnb 的创始人 BrianChesky 将这种改变称之为“旅行的再分配”——其一，旅游国内化、乡镇化；其二，用户提前预定周期拉长；3，运营资源和标准的改变，清洁、隐私重要性进一步凸显。

换言之，行业必须从冲量到提质，开发多元化收入，通过智慧旅游抓住复苏机遇。

这进一步体现出飞猪的 OTP 打法对于行业的赋能。早年，亚马逊、京东，都经历过从自营，到后期拓展为开放平台的过程。根源在于，无论是零售，还是旅游，都是与社会运行紧密相关的万亿级市场。即便是做到了大幅领先同行，市场的空白依然能容纳数个，甚至体量更大的玩家。

如果不将把行业蛋糕做大。边际效益会越来越低，边际成本会越来越高，陷入低效扩张。正如当下，无数的商家陷入了获客成本高，但是获客难，留客更难的传统 OTA 怪圈之中。

换言之，阿里与众信旅游的合作，进一步打通了供应与渠道，本质上是打入潜在市场做大蛋糕，通过为更多的中小旅行社和平台商家保障丰富的货品供给，进而实现涵盖境内外自由行和跟团全品类，为商家打造品牌、提升留存赋能。

而不得不提的是，阿里与众信旅游的合作，其中更涉及到底层角色的转换。

一家公司走平台战略，资源的两个标准缺一不可：其一，足够强大，不然无法成功吸引 B 端入驻；其二，差异化，保证短期内无法被对手复制而陷入苦战。

对于前者，飞猪的“百亿补贴”便是一个观察切口。继 9 月初推出旅游业首个百亿补贴后，飞猪还于 9 月 26 日宣布与聚划算练手上线“双百亿补贴”。在国庆期间贡献暴涨的运营数据之后，飞猪更明确表示，百亿补贴不仅还会到来，而且还会继续扩大覆盖范围。

这不难看出阿里的举整个经济体之力推动飞猪赋能商家的决心。

而对于后者，阿里的丰富的数据则构成了赋能商家的最强竞争力。以万豪为例，在与飞猪打通会员体系后，前者新增了 800 万会员；而且这 800 万会员并不是雁过无痕的单次消费，包含诚信指数、消费行为指数等一系列用户数据都接入了万豪体系，构成了用户画像与沉淀。

只有这样，才能真正将正在迎来结构性变化的市场，所产生的更多高端化、分级化、个性化、多元化需求，对接到众多商家的产品打造，用户运营之中，探索适合行业的新零售解决方案。

结语

就像飞猪总裁庄卓然说的那样：“飞猪绝不想让商家仅仅把飞猪店铺当成销售增量的渠道，更重要的是面向阿里经济体用户的数字化营销和服务整合的地方。”

“站队阿里”只是表象，背后离不开在线旅游走向 2.0 的大背景，更需要依靠阿里经济体的协同效应之下，资源技术两手抓的“后勤保障”与已经具备的平台能力。

是时候切换到长期视角来观察这一次合作了。