赛别人的马，挣自己的钱_风闻

撰文 \吴不知

编辑 \ 鹤顶红

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【这是银杏财经第304篇原创文章】

9月25日，有消息称字节跳动在今日头条小范围测试了搜索竞价排名广告，随后有知情人士进一步透露，字节将在近期全面推出搜索竞价广告。

有观点认为这是搜索战事升级，看似说得通，实际有些关羽战秦琼的味道。同样是搜索，字节推出搜索三年以来主要还是为了打通自家内容矩阵。何况市场上搜索引擎不少，各自广告服务对象也存在巨大差异。

搜索因为属于刚需，几乎所有巨头或多或少都涉猎其中。一类是百度、搜狗、神马、360一类搜索引擎，它们面向全网提供搜索服务。这条赛道商业化模式早已成熟，其竞争力集中反映在搜索内容的广度、深度以及延展度上。

从今年上半年的市场份额就能看出国内搜索市场“721”格局还是那么牢固。根据“网速管家”所公布的数据，PC端百度、360、搜狗分列前三，占据超95%的市场份额；移动端百度、神马、搜狗分列前三，市场份额也占到95%以上，除非有新的商业模式，否则很难改变旧格局。

另一类是App自带的搜索功能，主要是为了更好地匹配用户需求，通常在应用内就可以实现商业化。例如电商App的搜索栏、今日头条搜索栏、QQ音乐搜索栏等等。

因而，在讨论头条推出搜索竞价时需要明确一点，目前这个小巨头并不是一个成熟的全网搜索引擎，而是App搜索Plus。

头条搜索刚刚走出App，还未很好串联头条系App矩阵，此时推出竞价排名其实有更深层次的原因。

壹

解决App工厂与变现难题

每个人从懂事开始，便会问问题，而搜索在这个知识爆炸时代很好地解决了全球认知局限的问题，从而有了更大价值。搜索背后的商业价值经历PC与移动时代依旧充满想象力，例如提升品牌价值与搜索后的服务能力。

国内搜索市场走过20年，自PC时代到移动时代，只有神马搜索凭借时代变化逆势突围，多年来业内其实没有太多新故事。

任何搜索都不可能绕开如下规律：准确、真实的内容才能满足用户搜索需求，更高的关注度与服务终点能力才能赢得广告主的青睐。同时得到两端认可取决于时间、技术以及搜索服务方的合规能力。

头条想要打破搜索行业格局也跳不出这个规律：是否拥有丰富、持续增长的内容池，是否拥有海量用户群体。显然，花费大量资源打造头条号与App工厂的终极目的便是希望构建一个属于自己的内容生态与获流渠道。

不过字节的内容生态与获流方式并不开源，两端的长尾天花板并不高。

内容生态方面，头条主要依靠UGC模式，无论是图文头条号还是抖音短视频、西瓜视频号，标题党、娱乐化、快餐化的特点极大制约了内容深度。作为后起之秀，频繁与巨头短兵相接，没有朋友的头条难以从全网获得优质内容。

更重要的是，作为一名想要拥有独家内容池的小巨头，头条与同行矛盾很深。

没有优质内容可供搜索，头条不得不花费大量资源培育创作端，于是过去很长时间通过高薪挖人、大手笔扶持、优秀的流量服务，渐渐羽翼丰满。例如悟空问答从知乎挖掘优质内容作者，西瓜视频紧盯B站等等。

短视频领域抖音杀出重围，中长视频西瓜占有一席之地，此后培育头条号与懂车帝，流量源源不断灌注到字节App矩阵之中。靠着娱乐化、低认知门槛的打法，迅速积累起庞大的内容创作群体与用户规模，一块流量富矿慢慢成形。

2017年，字节搜索团队成型，两年之间张一鸣像雷军一样网罗大批友商精英。两年时间，头条搜索网页版正式上线，彼时业内惊呼字节与百度必有一战。

三年过去，这场战役还是没有打起来。

原因很简单，同样做搜索两家考虑完全不同。头条官方在介绍搜索时，只是说业务覆盖今日头条、抖音、西瓜、火山、懂车帝等产品。言下之意，头条搜索实际上是头条系的内置搜索。

App工厂存在一个明显的问题，抖音也好、西瓜也罢，即便是头条号，产品始终处于割裂的状态。为了培育用户习惯，需要串联旗下App，通过培育用户粘性，从而为B端的广告服务提供分发渠道。

例如有图文需求的广告主会倾向于在今日头条投放，视频广告主则更乐意到抖音、西瓜投放。各自为战无法实现商业价值最大化，通过搜索串联旗下App是一个考量，另一个则有助于巨量引擎打出广告组合拳。

抖音+头条一定比单一平台广告投放的要价高得多。

贰

坐在火山上的广告

理想很丰满，现实很骨感。

APP工厂的本质还是内容生产商，当他们尝试通过搜索的形式把内容矩阵串联起来，为B端广告主服务，最快捷的方式就是竞价排名。

一年前，脉脉上就有头条基层员工爆料出头条开始卖竞价排名广告，彼时他们刚刚正式踏入搜索一个月。

当时，今日头条巨量引擎搜索广告就已经实现流程化，从官方宣传口径看也是主要通过两种出价方式与三种计费方式结算，并没有明确提到“竞价”，可能在实际过程中已经提前落地。

毕竟有那么多广告主指名道姓要上头条广告，典型如一些医美机构，明知道平台是按照兴趣推荐，实际转化率不高，但无奈老板们就是愿意为之买单。

众所周知，竞价排名是搜索最好的变现渠道，但这并不代表它完美无瑕。

头条系产品本身在合规性和真实度方面饱受诟病，全面放开竞价排名机制很可能带来放大这些隐患。

就像一辆疾驰的列车，却没有给自己留足必要的制动距离。

最为突出的是合规性问题。抖音近来充斥着大量定位软件广告，在相关视频中不断出现“让你看到那个TA，每天都去过哪儿”“定位准确率百分之百”“定位找人一步到位”等充满诱惑性广告语。

点击诱导提示弹出的界面画风突变，“时刻守护家人亲友位置”的标语显得十分讽刺。视频中提到的定位服务也并非免费，而是需要支付一定金额，在请求对方同意并下载、授权后才能使用。可视频中明确提到“不用对方下载”，涉嫌虚假宣传。

当用户希望掌握某人行踪之时，很可能造成自己与被定位人的个人隐私一并泄露。

这类涉嫌泄露个人隐私的软件与平台方不无关系。抖音审核大多只要求广告主出示营业执照，只要产品与执照经营性质无二，广告内容没有明显违规，一般都会放行。

抖音广告投放除了有“广告”标签的内容外，还有一种抖+推送，这类广告没有“广告”标志，内容乍看上去与普通UGC无疑，只要视频发布账号掏钱，就能将之推送给更多人。正因如此，抖+成为软广一大集散地，也是灰产繁荣的地带。

用性暗示的图文视频推送几乎是这类广告的共通之处。如一款AI对话生成器的短视频中，一位年轻女性身着“紧身衣”的图片与“小奶狗”“猛男”等文字刺激用户，连续两次点击跳转，才知道这是一款较为无聊的AI造句软件，这种二次跳转平台方很难监管。

今年以来，多地报道抖音平台充斥着大量灰黑广告。3月四川广元王女士看到“阳光猪场”App，结果被引导进入“爱彩网”平台，该平台是一个网络赌博平台，造成用户损失。

5月，在家上网课的小李与江西胡先生因为刷抖音点击“链拍拍”App，损失数十万元。报警后，因为公司人去楼空，所有资金无法追回。有网友举报“十条抖音就有一条”这类推送，俨然成为赌博、传销、网贷等灰黑产业链的宣发平台。

不仅如此，头条App矩阵强大的流量还成为传销组织拉人头的新工具。几个月来，“传销教父”俞凌雄移驾抖音，大量鸡汤视频热度非常之高。他的履历臭名昭著，从化妆品推销到传销，再到Bicc交易所割韭菜，俞凌雄与抖音成为了一起成长的伙伴代。

如果说广告并不一定直接带来风险，那么以推荐算法著称的广告投放则会让人细思极恐。

日前，有用户刷抖音时，因为点击评论误入某教育培训机构广告，不久之后接到陌生电话，在电话中对方提到“你在某平台点击了评论，是我们的潜在用户”。这位用户使用成都手机，来电号码归属地也是成都，吓得她急忙挂掉电话。

精准定位用户还出现在其他广告中，如大量定位软件广告都会有针对用户所在地的推送，如某软件推送栏位置有“XX男人必备的定位神器”字样。

不得不说，头条的推荐算法已经取得了令人咋舌的进步。

叁

搜索就是广告？

商业化过程中难免会有曲折，头条搜索在无法控制平台灰黑产业的情况下，贸然推出竞价排名很容易重蹈趣头条覆辙。

今年“315”晚会曾曝光过趣头条把关不严，导致大量赌博、诈骗广告横行，被相关部门问责。

多年以来灰黑广告总能找到宣发场所，除了强化审核之外，头条搜索真正面临的问题在于App矩阵缺乏流量终结能力，所以才更希望从图文、视频广告变现中动心思。

无论抖音、西瓜还是今日头条、懂车帝，头条旗下产品大多具有强娱乐性。以抖音为例，强大的运营团队，运用大数据进行“算法”推算，凭借心理学、组织行为学、认知神经科学原理，洞察人的好恶，是抖音们成为广告分发平台的重要支撑。

在算法逻辑下，每个单独的App都是头条抓取用户画像的工具，短视频类产品获取娱乐需求（如抖音、西瓜视频），资讯类获取信息需求（如今日头条、懂车帝），用户使用时间越长，算法越精确。

用“投其所好”概括头条产品逻辑并不为过，所以夹杂广告投其所好也自然而然。此时头条推出竞价排名意味着以前是你喜欢什么给你什么，在建立用户粘性（成瘾性后），未来头条或许会走向“什么赚钱，推荐什么”。

最近一则新闻可能意味着头条搜索将向广告需求旺盛的医药与医美行业拓展。

据腾讯新闻《一线》报道，8月24日，多名前百度搜索公司高管加入字节跳动，其中曾经在百度搜索负责医疗信息的副总裁吴海峰尤其值得注意。

之前有自媒体提到一批运营效果可观的莆田系医院官方账号转战抖音，如果抖音上的滤镜与医美产生化合反应，头条搜索完全可以成为全网最大的医美宣发平台，构建一条制造美丽的产业链条。

今日头条广告优化中心有一句经典slogan：广告就是新闻、新闻就是广告。按照这个逻辑推理，如今全面推广竞价排名机制，我们可以说在头条搜索眼中：广告就是搜索、搜索就是广告。

可问题来了，我们用搜索搜广告，那么搜索还有存在的价值吗？

参考资料：

1.带货派新媒体：300块可查开房记录？抖音上的广告让我虎躯一震，2020.

2.小石头故事：抖音加速变现的B面：为诈骗APP打广告、为传销组织拉人头，2020.

3.界面新闻：字节跳动推出搜索竞价广告，与百度的搜索战事升级，2020.