一元店对决名创优品？别逗了，它们压根不是一种生意_风闻

文 | 无锈钵

名创优品似乎正在迎来阿里的“报复”。

9月末，这一品牌提交招股书的当天，阿里随即宣布淘宝特价版将于下个月推出“一元更香节”，超过1亿件厂货全部1元包邮。

10月9日，淘宝特价版第一家“一元体验店”也在上海率先开业。

此外，种种迹象表明，这还只是阿里收拢新零售版图的一个开端，有消息称，这一业态将在未来3年内复刻超过1000家门店。

**一时间，加上同“五环外的零售王者”拼多多明里暗里的较量，平价电商领域的火药味已然变得浓郁，**不少业内人士都表示，阿里这一次入局超级平价赛道更像是一场“项庄舞剑”，而其意，显然直指这一领域如今的另一头牌选手——由腾讯控股支持的零售商名创优品。

两边的这一场争夺究竟会鹿死谁手，现在还殊难预料，然而通过拆解二者背后的深层逻辑，无忌发现，一众品牌看似针锋相对的博弈背后，这场焦点之战能否顺利打响，恐怕还要画上一个大大的问号。

因为究其根源，双方在战略版图上，并不属于同一个维度。

定位差异下的战略错位

“定位先于战术”，这是营销学大师杰克·特劳特给当代企业的第一课。

零售是一个模式极为广泛的业务门类，并不是所有身处其中的企业都天然的构成对彼此的竞争关系，这之中的关键，还是要看双方各自在细分定位和目标客户群体上是否存在重合。

举个例子，尽管都是饮料行业的知名品牌，可口可乐和王老吉之间的竞争因素就几乎可以忽略不计。

纵观此次“一元店”同名创优品的较量，不难发现，双方的定位差异，是决定这场战争无法继续下去的最关键因素。

阿里的“一元店”和名创优品的“十元店”看似相近，本质上并不是同一种新零售，面向的也并不是同一个消费群体。

作为阿里大力宣传的新零售模式，按照官方说法来讲，“一元体验店”是淘宝特价版联合产业带商家共同打造的“厂货橱窗计划”的一部分，本质上是C2M生意的一种落地模式，也是阿里对于新零售版图中下沉市场的一块补充。

**而名创优品则是一家提供各种以设计为主导产品的零售品牌。**产品范围涵盖生活家居、电子电器、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具系列、彩妆、护肤洗护、休闲食品、香水香氛、文具礼品11个品类，超8000个核心SKU。

在此前递交给美国证券交易委员会（SEC）招股书的最开端，这一品牌已经被被独立研究机构Frost&Sullivan称作“全球规模最大的自有品牌综合零售商”，从GMV和门店数来看，这一描述并不夸张。

据该调研机构发布的报告显示，2019年全球自有品牌综合零售GMV达520亿美元，名创优品以27亿美元（约合190亿人民币）占比5.2%。

尽管描述上的一元和十元构成了一种价格区域上的重合，但双方瞄准的客户却并不尽然相同。

以产品来看，一元店直连的是庞大的长珠三角工业产能，卖的是白牌厂货，产品主要以易损耗的日用杂货为主打；

而名创优品卖的则是基于低价之上的优选商品，其主打产品包括但不限于家居、时尚配饰、数码产品等一系列象征生活方式和态度的产品。

从这个角度来说，1元和10元之间，差的不是简单的9元钱，更是90%的价格空间。

而对于零售品牌来说，正是这90%的价格空间，为简单日用需求之外的更多价值需求和消费体验留下了空间。

相较于一元店主打的“耗材”，设计、品牌、联名……这些同前者注定绝缘的东西，只能依存于名创优品。

对比这场声势浩大的Battle，双方在细分定位上的差异决定了，这场错位战争不可能一直持续下去，而一元店也注定难以对名创优品造成直观的冲击。

低价模式“同果”不“同因”

回到“低价”，这一双方在业务模式上被反复比对的部分，细究之下，不难发现表象背后的深层差异。

一元店这一零售模式的便宜，本质上在于直接打通工厂和消费端的C2M模式，这一模式取缔了中间商，让消费者直面厂商，从而杜绝了差价，并更进一步，借助于工厂模式化批量生产来平摊优化各个环节的成本。

而名创优品的便宜，则是两大关键因素合力作用下的结果。

在这一品牌创业初期，名创优品之所以能先于一众零售商率先打出优质低价的口碑，一方面是创始人叶国富对于毛利率的极致要求，另一方面则是这一品牌依托加盟缔造的轻资产零售模式，和国内目前相对较为成熟的供应链体系。

作为全世界极少数被联合国认可的全产业链工业强国，中国制造最大的特点就是低成本、高品质，**这也为中国的零售企业参与全球价格竞争的最强有力的保障。**凭借着高颜值、高品质、高性价比的特质，名创优品成为生活日用品消费领域里深入人心的品牌之一。

而在品牌一步步壮大，并走向IPO之路时，市场开始对于这一品牌的盈利指标提出更高要求。

在这一时间节点，名创优品保持超级平价的关键则是在于依托数字化、智能化加持，在提升门店消费体验的基础上，对于零售各个环节的效率提升。

借助于数字化，名创优品极大地降低了整体业务的运营成本，而凭借智能化，这一品牌还在更进一步提升销售成效，实现全球一体化的精细化运营。

从这个维度来看，双方之间最相近的“低价”其实更多是建立在“殊途”之上的“同归”，实质逻辑并不全然相同，自然也就缺乏可比性。

下沉市场真的能阻击名创优品升维吗？

抛开这些，名创优品此次万人瞩目的上市计划，或许才是造成阿里如临大敌的态度的根源。

毕竟，一个拼多多就已经足够让阿里严阵以待，倘若平价电商领域再添一员美股上市公司，阿里的话语权无疑还将被进一步削弱。

据名创优品招股说明书显示，此次募集的资金将主要用于扩张全球门店和零售网络，升级仓储和物流网络、进一步提升数字化运营系统等。

不仅如此，疫情期间，名创优品更是率先布局O2O配送服务，与美团、饿了么和京东到家合作，发力社交电商，其创始人叶国富更是多次表示，“发展全渠道，加速线上线下融合，提升线上销售占比，是我们未来的重点工作方向之一。”

除了有意进军电商之外，名创优品多年来一步步成长所背靠的工厂产能和供应链环节，也让力推C2M模式的阿里感到如芒在背。

然而，冲冠一怒是一回事，具体的战术打法又是另一回事。

**仅凭着价格相似的“一元店”，真的能阻击名创优品的上市之路吗？**这一点或许仍然还要打一个问号。

尽管双方目前的模式，都要求在短期内尽可能铺开门店数量。但一元店的开店浪潮，正如前文所说，本质上是为了摊平C2M直连过程中各个环节的成本，从而保持其低价的核心竞争力。

而名创优品的开店，则更多是为了多卖货，从而以携资金优势，完善电商业态的“内功”。

反映到具体的销售策略上，名创优品的开店策略是上行的，一元店更多则是下沉的，名创优品的定位决定了，除了薄利多销，它同样可以选择带有一定程度溢价和品牌附加值的产品，而摆在一元店面前的，只有更便宜这一条道路。

如果要去类比的话，对于用户来说，一元店模式则类似于在全国各地大街上随处可见那种直连工厂的“义乌商品”实体店，只不过价格还要更加便宜。

名创优品对标的更像是诸如优衣库、大创之类的优质平价店，这一类店铺提供的不仅仅是优质商品，同时还有无关于价格的美好生活。

某种程度上，两种不同风格的门店似乎都可以越来越好，越开越多，这恐怕并不是阿里最初所预计的，而倘若放弃这场不伦不类的竞争，回到十元赛场上正面厮杀，仅凭借如今较为成熟的C2M模式，也还是远远不够的。

回到文章开头的那个比喻，可口可乐再好喝，市值做的再大，也架不住有人爱喝凉茶，因为归根结底，它俩就不是一个冰箱里的东西。