在《我和我的家乡》的“乡土情怀”营销背后，抖音正在成为电影市场的新动力源_风闻

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　　文丨顾贞观

　　编辑丨张风屹

　　《朗读者》里有言：“故乡是一座桥，跨越岁月的羁绊；故乡是一根线，牵引着不管多远的归人。”

　　故乡这个充满哲思的议题，一直与电影创作息息相关，如国庆档上映的《我和我的家乡》便是一部“新时代乡土电影”，融入了农村合作医疗、扶贫、支教、植树造林、脱贫致富这些新时代发展的重要轨迹。《我和我的家乡》能在国庆档点燃全民情绪，拿下近20亿的票房成绩，离不开短视频平台的营销升级。

　　影片里的家乡只有五个，但在“我和我的家乡在抖音”主题活动带动下，抖音平台涌现出了千千万万个和家乡有关的故事。#拍家乡上电影、#家乡时尚大片 挑战赛里，那些来自五湖四海的乡景、乡音、乡味，在抖音上形成了一个“乡情共振磁场”，也为《我和我的家乡》构建了一个庞大的流量池。

　　短视频宣发崛起虽仅三年左右时间，但它的成长速度是惊人的。在《我和我的家乡》背后，我们看到在主动拥抱、创新探索、步步深入下，短视频平台抖音正在成为中国电影市场复苏及未来发展的新动力源。

　　在成千上万个家乡构成的磁场里

　　拉近用户与电影的距离和情感

　　《我和我的家乡》五个故事分别聚焦于北京、贵州黔南、浙江千岛湖、陕西毛乌素沙漠、辽宁沈阳五个地方，跨越了中国东南西北中地区，虽已很具代表性，但电影之外祖国大地幅员辽阔，天南地北的人们各有各的故乡白月光，要与他们共情，在营销上便要打破“五个故乡”的限制。

　　基于为影片寻找更大外延空间的出发点，《我和我的家乡》联合出品方及独家短视频合作平台抖音在站内发起了“我和我的家乡在抖音”主题活动，除了发布主题TVC、与《我和我的家乡》联合打造七支家乡短片外，抖音还推出了#拍家乡上电影、#家乡时尚大片 两大主题挑战赛，并为此设计了个性化的影片主题贴纸和节日特效，鼓励用户记录家乡。

　　官方TVC与七支家乡短片中，抖音将镜头伸向了兰州、天津、内蒙古、柳州、武汉、青岛、广州等省市地区，用电影级质感记录发生在祖国大江南北的特色家乡故事。在充满烟火气的镜头下，它们就像是《我和我的家乡》的番外篇。

　　抖音官方主题TVC中，身穿相声长褂的小男孩在街头一板一眼地演奏着天津快板，这是小孩脱口而出的乡音，也是非物质文化遗产的代际传承；女孩在归家的列车开过武汉长江二桥时露出了安心的笑容，这大抵就是每个人对故乡的信赖。七支家乡短片里，抖音也敏锐捕捉到了不同地域的个体共鸣点，天津人将生活抖成了包袱、东北人与生俱来的豪爽与义气、重庆男人出了名的“耙耳朵”等等，都是不同地域人们身上独有的智慧、闪光点、柔情。

　　“月是故乡明，家国共团圆”。官方带头下，#拍家乡上电影、#家乡时尚大片 两大话题迅速发酵成了抖音站内热门活动，也激发了创作者们的活力。

　　#家乡时尚大片 话题中，不仅钟爱潮流的年轻人加入了时尚大片挑战队伍，年过七旬的老奶奶也用上贴纸，唱起了《十五的月亮》。此外，《我和我的家乡》人气主创如闫妮、陈数、马丽、李晨、李易峰等都在抖音录制了贴纸视频，这不仅进一步增强了抖音上明星与粉丝连接的社区属性，也扩大了“我和我的家乡在抖音”主题活动的传播度。

　　#拍家乡上电影 话题里，创作者的镜头语言风格各异，在他们的呈现里，乡情可以是小孩在甘肃嘉峪关前朗诵“万里长城万里关”时略带稚嫩的豪气，是对宁静、温暖、淳朴的小城的怀念，也可以是提起家乡美食美景时的如数家珍与自豪，是对血脉纽带的难以割舍。

　　国庆档前后，抖音上各路KOL及用户都在平台安利自己的家乡，他们身份各不相同，有刚踏入职场的上班族、有离家多年的他乡闯荡者、还有奶音未消的孩子，相同的是，他们都深沉地热爱自己的家乡。在不同的乡景、乡音、乡味里，抖音将乡情重新解构，变幻成了一个个具象的符号，让天南海北的人都能在这些符号中找到“根”。

　　**多体裁活动联动下 ，抖音在站内为《我和我的家乡》构建了一个庞大的流量池和乡情共振磁场。**在这里，人人都可以读出印照自己文化背景和生活现实的主题，这些内容勾勒在一起，连接了跨地域、跨阶层的泛化用户，基于内容共创，抖音在短时间内将这些用户与电影联系了起来，实现了内容和创作者间的相互引流以及内容的裂变闭环，为《我和我的家乡》带来了高强度的宣发曝光。如今，#拍家乡上电影 话题播放量已达1.1亿次。

　　本质上来说，官方TVC、七支家乡短片以及用户们创作的内容，就是《我和我的家乡》的另类电影宣传片，它的真实和质朴激发人们内心对家乡的归属感和认同感，在抖音站内掀起了乡土情结的“用户情绪感染”热潮。在这股热潮里，抖音潜移默化拉近了用户与电影的距离及情感，不断推高他们对《我和我的家乡》的期待与情感认同，最终将他们转化为了《我和我的家乡》的观影用户。

　　这次抖音的乡情营销，不止胜在了体裁的多元和创作生态的丰富，更关键的是它基于《我和我的家乡》的题材和内容做出了精准的营销定位，与电影内容相辅相成来打造热点，以共情式的“内容营销”来传达影片“故乡情”这一核心价值。

　　在迈入精品化发展阶段的电影市场，营销也需内容为王，想要通过营销为影片强势导流，便要在大众传播中寻找到直击人心的力量与情怀。深谙于此的抖音，在《我和我的家乡》的推广中，便兼顾了乡情流量池的广度和内容传播的深度，完成了对用户情绪和情感的刺激。

　　从“电影拥抱抖音”

　　到“抖音向电影中去”

　　2017年《前任3:再见前任》上映前，电影营销在短视频平台尚处于萌芽阶段，《前任3》营销中#谁还没有一个前任、#吃芒果等话题在抖音的爆红，让之后的影片纷纷拥抱抖音。如今，抖音等短视频平台已经成为了“兵家必争之地”，各大档期上映的影片都会在抖音开设官方账号，可见重视。

　　过去几年间，《超时空同居》《中国机长》《流浪地球》《哪吒之魔童降世》等影片都是抖音上短视频营销的经典案例，这得益于短视频在强情绪感染力和移动社交性下的裂变传播能力，也离不开抖音的生态布局，如投身创作者矩阵建设、扶持影视类内容生态、与光线传媒及万达影业等头部影企展开合作等。

　　此次抖音与《我和我的家乡》这一IP的合作成果，是抖音在电影营销上的沉淀，也是它的再度创新。

　　在强化各个娱乐版块合作的策略下，抖音联合人民日报发起的#拍家乡上电影 挑战赛最终评选出了百余位抖音创作者，送上了《我和我的家乡》正片部分，其中有从贵州走出的宝藏男孩“多余和毛毛姐”、有喜欢音乐的牧马人“呼麦小黑”、有因豪爽和可爱走红的东北“田姥姥”，还有来自河北石家庄的环卫阿姨“玉兰花”。

　　长久以来，短视频创作者扮演的都是电影营销环节中“内容发酵者”和“内容传播者”的角色，从未成为电影正片参与者，但此次，抖音以开拓式的想象力打破了次元壁，通过内容端与营销端的打通，在深度参与下实现了短视频平台与头部电影的“大小屏联动”，为短视频营销带来了新参考。

　　对“多余和毛毛姐”等创作者而言，他们本身在抖音及全网已经拥有一定程度的粉丝基础，如今《我和我的家乡》成为新舞台后，他们可以借助大银幕的庞大受众群体来实现影响力的破圈，从而为个人IP的打造和商业价值的提升带来更大想象空间。对“玉兰花”这种缺乏粉丝基础的素人创作者来说，这也是一次实现影响力突破的机会。

　　抖音KOL 多余和毛毛姐

　　其实，“大小屏联动”也是抖音对平台创作者的一次扶持。百余位达人及素人借助电影实现出圈后，也证明了抖音平台品牌影响力的提升，如此一来，未来抖音便有机会将更多创作者送上大银幕，实现良性循环。其次，从#拍家乡上电影参与人数便知，登上头部影片是众多创作者所向往的，“上电影”真正被践行后，抖音不仅加强了创作者的荣誉感与归属感，也能更有力地调动平台其他创作者的积极性。

　　遍观抖音此次对《我和我的家乡》的宣发，“大小屏联动”不是唯一的创新之处，此次，抖音在宣发中还加强了对下沉区域的渗透。

　　国庆档，抖音联动全国30省49个城市推出了“百城家乡直播”活动，在实现全面小康社会的特殊年份，通过直播传递家国风貌。活动采用7x24小时直播的形式，通过文话家乡、云游家乡、家乡食光里、巡礼家乡岛四大子项目来展示家乡，景德镇釉瓷的传承、瑜音阁里京剧的台前幕后、云南女儿杨丽萍的孔雀舞姿一一在直播里登场。

　　此次带观众了解京剧文化的王珮瑜，也是首度在抖音开播。她不仅在直播间导赏了京剧名段《贵妃醉酒》，向观众科普了众多京剧小知识，也娓娓道来了自己当年的求学经历以及与上海的不解之缘。

　　“家乡”这一千百年来都极具感召力的字眼，和祖国一样，都具有激活“全民情绪”的潜力，这也意味着《我和我的家乡》拥有着可观的目标观众量。综合考虑了影片的市场定位和受众群体后，抖音基于平台下沉推广资源与家乡一词的不谋而合，以直播形式呈现了不同城市的家国情怀与人文情感，助力《我和我的家乡》在下沉市场实现了破圈。

　　日前，河南拖拉机组队在抖音喊话《我和我的家乡》，表示“拖拉机比牛车慢，这锅我不背”；新疆最长寿老人阿丽米罕奶奶在抖音追星佟丽娅，要与佟丽娅相约《我和我的家乡》，佟丽娅更是暖心回应“有机会回去拜访您”；李雪琴也在抖音为《我和我的家乡》硬核应援，直言想和马丽合作“东北版玛丽莲梦露”，马丽爽快应约，称“咱们整一个「我和我的宇宙」”。这些破圈事件都加速了影片在下沉市场影响力的打开。

　　近几年，在电影行业拥抱抖音的同时，抖音一直也在以更主动的姿态去拥抱电影行业。在短视频营销这个新风口和正在成熟中的新市场，并无过往案例可以参考，但抖音依靠自己的步步深入和创新探索，建立起了扎实的短视频营销生态，成为每一个重要档期里的“票房推手”，就如此次国庆档。

　　互联网发展的大潮流，将电影营销的舞台交到了短视频平台手中，未来十年甚至更久，抖音将牢牢与电影行业捆绑在一起。经过几年时间的积淀，我们看到抖音从营销新秀成长为了真正懂电影，真正能让每一部电影发挥出自身能量的营销平台，同时，在抖音不断强化的“电影DNA”背后，我们也看到了它打破常规的魄力。随着抖音在电影产业链上的深入，未来，它或将推动电影与短视频成为更亲密的“共同体”。