疯狂的名创优品不惧淘宝1元店：7年开店4200家、征服Z世代，靠的是什么？_风闻

　　既有硬实力，也有软实力，名创优品的成功，从不偶然。

　　作者：朱末

　　来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）

　　华为副董事长孟晚舟曾说过：“主导新世界的，从来是年轻人。”商业亦如是。

　　当“深夜适合网抑云”“秋天第一杯奶茶”等80后难以理解的梗传遍全网时，一个新的群体正在崛起。一个不为大众熟知的事实是，中国拥有世界上最庞大的Z人群（出生于1995-2009年），人数已达1.49亿。而据《Z世代消费力白皮书》预测，2020年Z世代将占据整体消费力的40%，是蓄势待发的消费中坚。谁能俘获这个圈层的心，谁就能占据商业市场的下半场。

　　但要和年轻人打好交道，并不容易。有的品牌通过高调的营销试图接近年轻人，但卖力不讨好。有的品牌则是实打实地塑造消费体验，在无声无息间给消费者带来惊喜和乐趣。

　　近年来的“现象级“品牌名创优品是后者。有人说，名创优品是个神奇的地方，你很少看到它的广告，但经过它家的时候，总是忍不住进去瞧瞧，仿佛有一股魔力，女生逛过就停不下来。而这个神奇的品牌，7年内开店4200家，并以迅猛之势在疫情期间逆势增长，冲击IPO。名创优品是如何办到的？

　　01

　　**“Z世代”，**像选择idol一样选择品牌

　　2019年的最后一天，央视晚会的梗还挂在热搜上，但大家更关注的是横空出世的B站跨年晚会。“共同的文化记忆”，成为了B站获得此次成功的关键词。5个月后，B站《后浪》再次破圈，获得了跨年龄层的狂欢和轰动。人们也开始意识到，文化领域、消费领域，Z世代已经成为不可忽视的主流力量。

　　新一代年轻人的习惯和需求，也正在左右所有产品的进化方向。巨头如淘宝、京东、小红书、抖音，新贵如完美日记、元气森林、喜茶等，都在瞄准Z世代发力。

　　居家生活好物集合店名创优品也不例外。许多年轻人一边购物着奢侈品，一边也会到名创优品淘个货：“路过还是忍不住去逛一逛，买点小东西，有时候还有一种赚到的心理。”

　　但这一届的年轻人并不好带。作为“生于网络时代”的Z世代来说，**他们喜欢新鲜、有冲击力的东西，但也因为整体教育水平的提高，他们在消费时也趋于理性和实在。**这种略显矛盾的心态，让他们对于一个品牌的考察呈现多维度的，并不是每个品牌都适合用一样的套路来对待年轻人。

　　有的品牌在村里搞发布会，青年们就直呼有创意。可同样的做法放在喜茶上，大家就觉得“一股子土味”。

　　▲喜茶的“喜茶夸夸大卖场”翻车

　　年轻人一边喜欢着杜蕾斯的“老司机文风”，又一边嫌弃着肯德基的“猛男营销”。

　　▲去年，肯德基在官方账号上启用了新的“肯德基爷爷”虚拟形象，引发了众多网友吐槽

　　比起以往任何一代人追求的“性价比”，他们更追求“兴价比”。他们以价值和喜好为上，关注自我、关注体验，也关注消费认同。除此之外，他们还注重与品牌的相互沟通，一旦品牌的形象偏离了他们的预期，就会像喜茶、肯德基一样面临翻车。

　　而“兴价比”的消费心理，也让他们在会对不同的品类有不同的价格、体验预期。像是不少人既有购买大牌的能力，又喜欢在购买平价好物中获得满足感。她们会手提着LV的包包，去逛折扣店；也会用着海蓝之谜的护肤品，但一边又涂着完美日记的性价比口红……

　　总的来说，Z世代更愿意购买有品牌溢价、体验溢价的商品，但也不需要品牌去迎合他们，他们更需要的是品牌展示自我的调性，好让他们选择跟“谁”“交朋友”。且只要品牌调性和个人喜好相符，他们就愿意付出比以往更多的成本去支持有内容的想法，也愿意付出更多去体验不一样的消费乐趣。

　　在抓住年轻人方面，名创优品很聪明。凭借着高颜值、高品质、高频率以及低成本、低加价、低价格的“三高三低”策略，不断维持消费新鲜感，在价格之上再垒好一层品牌壁垒。再以IP战略，通过持续挖掘爆款力，加持品牌价值。

　　全球独立研究机构Frost&Sullivan报告显示，2019年全球自有品牌综合零售GMV达520亿美元，名创优品以27亿美元（约合190亿人民币）占比5.2%，被Frost&Sullivan称作“全球规模最大的自有品牌综合零售商”。

　　招股书指出，在截至2020年6月30日，在中国市场，覆盖了智慧门店系统的1500多家名创优品门店的进店客流量超过4.16亿人次，进店购买率达30%以上；超过80%的到店消费者的年龄在40岁以下，约60%的消费者为30岁以下的年轻群体。名创优品凭什么圈粉新生代消费者？

　　02

　　强大产品力，

　　满足年轻圈层的消费快感

　　成功与Z世代交朋友的品牌，往往代表了一类群体对于某种情感、体验的期待。在这点上，名创优品看似做得不明显，实际做得很成功。

　　如果你小时候喜欢逛逛文具店，在饰品店挑点小玩意，买个包书纸都觉得很满足，戴个小饰品都觉得很开心，那你一定免不了逛街就进名创优品溜一圈。

　　外界习惯性地把名创优品上位理解为薄利多销，这其实是一种误解，名创优品能成为国内数一数二的零售商，靠的是上新速度、颜值、SKU、价格等方面给消费者带来”爽“感，又在不断的迭代中提升自身的价值。它的整体战略看似并不复杂，但整个循环极其依赖于企业对供应链的把控。

　　据招股书显示，2019财年，名创优品的平均库存周转率为63天。为了吸引和保持消费者的兴趣，名创优品采用了“ 711理念”，即每隔7天就从庞大的10,000个产品创意库中精心挑选出大约100个新的SKU为目标。在截至2020年6月30日的财政年度中，名创优品平均每月推出600多个新SKU。高效的供应链使名创优品能够实现生产的灵活性、快速的库存周转、快速产品迭代和获得采购成本优势。

　　在规模上，名创优品的招股书显示，全球范围内，名创优品已开设4200家门店，遍布80多个国家和地区。公开资料显示，在每个国家和地区，名创优品都坚持在人流密集的黄金地段开店，其中在泰国的一家实体门店，占地面积就达到900平方米。且在欧美以及东南亚国家，名创优品采用的也是“高举高打”的扩张策略。

　　而价格上，在中国市场，名创优品超过95％的产品零售价格低于50元人民币。

　　这三个优于同行的特点，都得益于名创优品始终践行的 “三高三低”策略。

　　三高策略，以“高颜值、高品质、高频率”为主，保证让消费者以低价也能享受好物。

　　而“三低策略”，则是以“低成本、低加价、低价格”来保证消费者的消费快感。而这基于名创优品独特的供应商合作模式。“以量定价+买断定制+不压货款”，这保证了快速上新和议价能力。

　　**首先，在全球范围内严格筛选供应商。**截至2020年6月30日，名创优品在全球与超过600家拥有丰富国际品牌制造经验的优质供应链企业合作。

　　其次，另辟蹊径买断版权，形成独家货品，根据市场需求倒推采购数量，免去库存压力；

　　而自建7大仓储配送中心（分布华南、华中、华北、西南等区域），则为名创优品构建了另一条护城河。

　　通过大型仓库统一发货，压缩商品流转时间，既能保证新鲜感，还能增加复购率。

　　2018年，名创优品还通过与IBM合作，打造出以SAP为核心系统的全球业务运营服务平台，对物流、运营等进行全方位数字变革。

　　前端可根据产品消费数据对店铺动线进行调整，千店千面；后端又能精准采购补货，在配送日将新的和库存不足的SKU一同发出。

　　利用数字化，名创优品能更准确地收集来自Z世代的画像、偏爱、习惯等数据，反哺产品和服务更新升级。在数字化的基础上，名创优品得以撬动过去七年积累的超过2230万有效会员，这两千多万会员和名创优品的社群粉丝一起，成为了天然的私域流量池。

　　在今年疫情，名创优品马上激活两千多万的会员体系，通过上线小程序商城，通过社交裂变获得更多新的用户，也更符合了Z世代的“分享欲”，将更多的平价好物“安利“给自己的好朋友。

　　这无疑又让名创优品的购买体验获得了更高阶的升级。

　　03

　　玩转联名，IP赋能情感价值

　　然而，单纯的消费体验是不够的，要让Z世代们与品牌共同成长，需要让他们跟品牌交朋友。

　　名创优品的做法是，在消费体验上，加点情感价值。

　　自2016年以来，名创优品与Hello Kitty、漫威、迪士尼等17个全球知名IP合作，推出联名爆款，多元化产品设计和创新，提升品牌价值与知名度的同时，为消费者打造更愉悦的购买体验

　　其中最值得称道的，莫过于与漫威的合作。伴随去年“复仇者联盟4”的票房大热，名创优品亦借助“复仇者联盟”的IP联名展现了品牌更新的决心和态度。

　　从开始的推出2000款漫威联名产品，到广州天河又一城的首家漫威黑金店开业，再到全国百家漫威店齐开，所到之处，迅速掀起抢购热潮。

　　而更重要的是，与全球知名IP的深度结合，既让名创优品给市场一个验证“自我研发能力”的机会，借助这些IP的巨大流量将优质低价的经营理念和遍布全球的销售网络，热度持续不断。

　　而作为更关注消费本质的Z世代来说，产品要出彩，也要性价比，名创优品在联名上的发力，让消费者对名创优品的品牌认知也有了一定的层次感。想要买优质又平价的日用品？名创优品有。想要买个颜值高的小物件？名创优品有。不想买贵价盲盒，但又想满屋子放满自己喜欢的动画形象？名创优品也能帮你实现。

　　一言以蔽之，名创优品用“短路经济”的思路，**做出别人做不出的商品，获得定价权；又用“降维打击”的方法，做到别人做不到的价格。**这也是名创优品代表自有品牌综合零售商冲击纽交所的原因。

　　04

　　结语

　　“剿局”还在继续。去年11月，名创优品推出盲盒系列，平均定价仅为29.9元，更低的价格、更丰富的系列、更愉悦的体验，让热衷于此的Z世代过足了瘾，第一周就大卖10万个。

　　或许有人会说，盲盒不过是一时之风，很快将迎来泡沫。但对于名创优品来说，盲盒的加入，是消费体验的再一次升级。它再一次用实际行动表示，在极致的供应链和强大的IP能力下，“暴利逻辑”可以被颠覆，盲盒不再成为投机倒把的工具，而是回归其作为玩具的初衷。

　　这也是名创优品能获得持续发展的原因。名创优品的制胜秘密，在于没有秘密。将每个环节都做到极致，就能实现整个生态的良好循环。因而你看它觉得平庸，但在它身上却几乎找不到短板，这是它得以打造极致消费体验，俘获Z世代的关键，甚至帮助人们“重整”生活秩序，轻松寻获惊喜感。

　　招股书显示，2020财年，名创优品年收入虽为89.79亿人民币，毛利润同比2019财年增长了8.7%，疫情之下，名创优品逆势增长。

　　而在经历了Z世代的选择、疫情的考验后，现在的名创优品，除了面临IPO的验证，还有一场和阿里的新零售之战。

　　10月9日，淘宝特价版首家线下“一元体验店”在上海开业，宣称3年内将在全国开出至少1000家，直接对标“百国万店”的名创优品。

　　今时不同往日，名创优品的深耕布局，足以让其在品质和品牌上进行升维，在业内形成碾压之势。

　　从另一个角度来说，名创优品走的是让用户期待雀跃的精品风格，而阿里更偏重生活日常的刚需耗材，二者思路，并不尽相同，但物美价廉的时代，从此启幕。

　　在这个特殊的元年，名创优品若顺利上市，将象征着消费市场的一个新节点。而关于平价、关于Z世代，关于消费，也将迎来一个新的故事。