元气森林的“真伪”营销经_风闻

四年估值140亿的新晋网红元气森林，再一次让人们看到了饮料行业的暴利。

相较于农夫山泉、康师傅、娃哈哈等传统品牌，成立于2016年的元气森林无疑是年轻化的，凭借着日系的包装风格，无糖零卡的健康理念仅用了4年便杀出重围，成为饮料赛道上的一匹黑马。产品销量的持续走高与企业估值飙涨的同时，围绕着其产品“真伪概念" 的话题争议也不曾间断。

“伪日系，真国产”

在巨头林立的软饮行业，元气森林穿上了一层“日系”外衣，从商标到包装均是日系风格，瓶身醒目的商标日文"気",以及"日本国株式会社元气森林监制"的字样都极易诱导消费者这是一个日本品牌。

除此之外，元气森林旗下的气泡水、燃茶、乳茶均有日系的影子，而产地和销售市场却是在国内，于今年夏天推出的新品"北海道酸奶"更是将其推上了“伪日系”营销的浪尖上。

火极一时的气泡水日系概念被完整地复制到乳制品，产品以日本地名为命名，瓶身还标注着与日本广岛大学植物乳酸菌研究所联合研制。在淘宝旗舰店可看到各种日本文化标签元素宣传，日本驻华大使馆推荐等字幕，而所谓的北海牧场酸奶也并非在北海生产。

除了产品包装外，连广告宣传模特也挑选的日系清新风，可谓是一条路走到黑。短期内这种营销模式或许能获得一定销量，长期来看这种“伪日系”外衣还能披多久，消费者是否愿意为其虚假营销买单，还需时间检验。

无论是品牌的定位也好，营销玩法也好，广告宣传与产品不符的“伪日系”营销都已经到了欺骗消费者的程度。

再陷“伪健康”争议，褪去光环的元气森林该何去何从？

除了日系外衣玩法，元气森林的“无糖"概念也是其快速崛起的原因。近些年来，年轻人的消费观念发生较大转变，对零卡、无糖、健康减脂的产品颇为追捧，健康的生活方式成为人们的新追求。于是，元气森林便主打"零卡、零糖、零脂肪"理念，在原有市场中厮杀出一条血路。

对于其宣传的无糖概念，AI财经报道称元气森林推崇的“0”概念，并不具有意义。食品行业专家业曾指出元气森林实际上是用甜味剂代替了传统意义上的糖成分，而这种甜味剂的摄入可能还会使人体分泌出过多胰岛素，从而增加糖尿病风险。这与其所标榜的健康概念颇有出入，喝无糖饮料减肥的说法更是无稽之谈。

食品分析师朱丹蓬指出，在产品宣传方面，元气森林宣传的“减脂”概念存在误导消费者的嫌疑。“减脂是产品功能化的表述，如保健品可称减脂功效，而元气森林无论是气泡水还是酸奶并未取得保健品蓝帽标识，所以在营销用语中使用类似文案并不合适。”

多次涉及“虚假营销”的元气森林可谓是在法律边缘多次试探，2016年才入局的元气森林在饮料行业要想突围，竞争优势并不明显，依靠“伪日系风”和“健康无糖”概念在市场上疯狂收割红利，而这种伪宣传一旦被戳破，元气森林便会失去核心竞争力。

光环渐退的元气森林也开始投资建厂发力后端供应链，未来要想走的更远，势必要放缓营销的步伐，在生产技术、销售渠道等关键层面实现突破与革新。