名创优品VS阿里：电商新零售的终极拷问_风闻

文|韩志鹏

线下“1元店”的生意再起波澜。

这厢，阿里宣布将在上海推出首家“1元更香体验店”，精选120万产业带商家的货品，全场1元价格出售；那厢，号称“中国最大十元店”的名创优品更新招股书，2019财年营收93亿元，拟募资约6亿美元。

一张一弛之间，揭开新零售大幕的阿里也瞄准了“1元店”生意，而深耕线下十余年的名创优品，也走到了新的里程碑。业务动向之外，名创优品创始人叶国富多次在公开场合“呛声”马云，直言“新零售是伪命题”。

两家不时擦枪走火，背后深意何在？

名创优品、阿里“1元店”、拼多多……这类商业形态背后，都有着C2M模式的烙印，而伴随产业互联网的加速迭代，C2M模式或将成为零售及电商业态的大势所趋，但各家孰优孰劣、孰强孰弱，实则未见分晓。

这道命题的答案，也关乎于对电商新零售的终极拷问。

名创故事

10元的数据线、15元两支的护手霜、15元一副的耳机……主打日用小百货的名创优品，号称超过95%的产品价格低于50元，不少消费者直言：“10块钱买根数据线，就算坏了也不可惜。”

但“十元店”的招牌，名创优品是如何立起来的？

吴晓波曾评价名创优品是“撕掉了零售终端价格虚高这最后一层纸”，包括渠道的陈旧与沉重，以及品牌商对价格的贪婪控制。吴晓波还强调，“竞争的要点也许真的不在线上或线下，而是工厂到店铺的距离。”

简言之，C2M就是名创优品成功的基石，革除传统分销商、经销商层层盘剥利润的模式，极致压缩产品从出厂到消费者的距离。截止目前，名创优品超过80%的商品，是从全球700多家工厂中直接订制采购。

例如名创优品旗下有一款产品叫名创冰泉，瓶子设计采用了圆锥形，但生产时找了超过50家工厂，最后找到的供应商，在三个月内打版100多次才最终定型量产。

压缩链路的过程中，名创优品给曾经的工厂白牌打造品牌效应，中间环节利润率在无形中增高，而名创优品的店面多以加盟模式为主，走轻资产化路线。

最新数据显示，名创优品目前在全球拥有4200家门店，合作超过800家供应商，去年GMV达到190元；另外，截止2019年的6月30日，名创优品毛利率达到26.7%。

如今，接近上市的名创优品，即将达到新的里程碑。

名创优品成功的背后，实则是消费升级的体现。从字面上理解，类似盒马这样，面向新中产人群，提供高质保鲜的产品、极致高效的到家服务，或许才称得上消费升级。

但从供应链上考虑，过去数十元、上百元的数据线和耳机，现在统一只卖到10元，甚至更低价格，这是工厂直采模式在发挥作用，也同样是消费升级的新模式。

“名创优品的产品不会经过任何分销层级，保证了店里70%的产品可做到标价10元还有钱可赚。10元是一个黄金价位，这一定价不会让中国消费者产生任何购买负担，轻松消费，解放一代年轻人”，叶国富说。

这正是名创故事的基石所在。

伴随消费升级的大趋势，以C2M为代表的名创优品正在激流勇进。但在光鲜靓丽的A面背后，名创优品则有海水与火焰共存的B面。

2015年至今，名创优品一直被侵权官司缠身。中国法院裁判文书网显示，2015年到2018年间，名创优品运营方广东葆扬共涉及20多起侵害外观设计专利权、商标权纠纷，而仅在去年7月，其就涉及了60多起有关商标、专利权的法律诉讼。

侵权争议背后，名创优品还喜欢diss阿里，主角便是叶国富。

作为名创优品的创始人，叶国富经常会在公开场合“打诳语”，他曾表示，“名创优品被无印良品、优衣库、屈臣氏列为全球最可怕的竞争对手。”

另外，对于阿里，叶国富也不会“嘴下留情”。他表示，“马云入股了苏宁，依然改变不了苏宁今天店员比顾客多的命运；马云入股了上海百联，除了拉几个股票涨停板之外，没有任何的意义。”

而对马云提出的新零售理念，叶国富早在几年前就表示，“新零售是一个很大的伪命题，新零售如果是线上+线下的话，是一个巨大的坑。 ”

叶国富曾在一次采访进一步解释称，新零售并非简单的“线上+线下”，而是以产品为中心，利用互联网和人工智能等新技术，为客户提供更优质的购物体验，纵向整合从研发、设计、生产、物流到终端的价值链，创造更大价值，提升运营效率。

一言一行之间，各家目标指向不同。

叶国富的“产品中心论”有其道理所在，但对阿里新零售也不能一棒子打死，尤其考虑到阿里近年来的表现。无论阿里还是名创优品，在新零售浪潮中的终极彼岸不尽相同。

降维打击

阿里新零售的彼岸何在？

在2016年马云提出“新零售”概念前后，阿里就已经深入到线下零售行业，包括试水盒马鲜生，并且战略投资了易果生鲜、银泰商业和三江购物等，开启针对传统零售的数字化转型道路。

不过，阿里新零售之路也可谓历经九九八十一难。

2016年11月，马云提出“新零售”概念不足一个月，阿里旋即入股三江购物，洞开新零售改造之旅，后者股价更是连续14天涨停，创下自2013年上市以来的最高纪录。

故事开头足够精彩，但结局难言满意。阿里针对三江购物最大的改造就是上线淘鲜达专区，实现周边三公里范围的到家配送，但最终，部分店长向媒体透露，三江购物的淘鲜达日均订单只有20单左右。

三江“邻里店”的一位店长就曾向媒体透露，“要改造就要上电子价签，还要改造货柜、特批淘鲜达后仓，三江的店主要覆盖的是周边小居民区；上线淘鲜达对于我们来说意义不大。”

新零售改造并非一日之功，阿里&三江模式没有happy ending；与此同时，名创优品年销售已经突破百亿元，叶国富也才有diss阿里的底气。

但三十年河东，三十年河西，事情正在起变化。

对阿里而言，“三江模式”依然是在探路，阶段性的失利，也是各家平台在新零售变局中在所难免的波折；但在技术、流量和平台化等方面，阿里依然有不可撼动的优势，这是其从底层出发，给传统零售商业注入互联网基因。

况且，在外界看来已没有新机会的电商零售赛道，依然冒出了拼多多、名创优品这样的新物种，并且有撼动阿里底盘的实力，后者怎能等闲视之。

阿里必须出击。

在改造三江上失利，并不意味阿里的新零售改造满盘皆输。2013年双十一，马云用支付宝在银泰上“咻一咻”买了一双袜子，意味着二者战略合作的开始。

在2016年，阿里联合银泰推出“喵街”App，帮助消费者在进店之前，了解商场内品牌优惠、停车位等信息；同时，银泰和菜鸟物流打通，消费者可以线上下单，并且到店自提或者配送到家，全国数十家银泰商场已经实现了10公里内两小时达服务。

改造还在持续。银泰会员与阿里会员打通，在2017年88会员节上销售额同比增长77%；银泰和阿里推出“淘柜姐”短视频带货计划，上线不到一天播放量破130万……

对银泰百货如此，对酒类零售商1919也是如此。过去，1919的线上订单往往会出现消费者下单5瓶酒，但送过去只有3瓶；而在1919后台接入阿里云后，其订单延误率不到1%，平均60%的订单能在19分钟内完成。

改变还在发生，而本质上，阿里输出了自己在品牌营销（线上会员、内容带货）、基础服务（无线支付、同城配送）和数据中台上的系统化能力，逐步分阶段推进传统零售转型。

同时，阿里新零售的目标也极为清晰；无论“1元店”还是银泰百货，阿里将线下门店作为流量抓手，将用户带入自家“动物园”，体验淘宝、天猫和饿了么等一系列服务，从而深度留存用户、倒逼服务升级，实现复购关系。

盘活自家流量的水池，阿里新零售的彼岸已浮出海平面。

因此，不同目标与不同的实现路径，自然造就了阿里与名创优品的分野。前者是以平台化的玩法改造供应链和消费体验，而后者的目标就是销售产品、带动GMV。

对名创优品而言，其在供应链端有议价权，在C端抢占用户心智，但在互联网化上有所短板。因此，名创优品第一要务就是“卖货”，这也是叶国富提出“以产品为中心”的根源；而阿里入局新零售，带来了技术、流量和品牌等一整套底层能力。

所以，阿里VS名创优品，这更像是一场“降维打击”。

平台化的阿里，相比线下卖货的名创优品，二者竞争不在同一维度。如今再回看叶国富diss马云的“金句语录”，这场有关真假新零售的纷争也该见分晓了。

真假新零售的口水战或许到了收场时刻，但淘宝的线下1元店和名创优品，都把握住了C2M这一基石，而各家电商及零售平台关于C2M的变革，这场战事仍未迎来终局。

C2M没有终点

过去两年，C2M这股浪潮正席卷各家电商平台。

和名创优品类似，平台极致压缩从产到销的链路，在淘宝、京东等电商平台上，曾经的地方性品牌，得到了更大的品牌营销和流量加持，而结合消费者大数据的反向定制，这些品牌也有了触网机会。

中国社科院此前报告就指出，电商平台通过创立工厂直购等活动，既满足消费者追求“超高性价比”的诉求，又能帮助外销型制造企业以“薄利多销”打造爆款，快速打开国内市场。

因此，C2M入局者无数。

2019年初，苏宁拼购推出“拼品牌”计划，为生产过硬的中小企业打造自有品牌；同年5月，该计划升级为“拼拼工厂”，旨在利用大数据指导企业进行反向定制；

2019年619前夕，京东发布反向定制工作五步法，包括识别潜力细分市场、挖掘消费者关注点、提供定价及产品卖点洞察、帮助品牌商大幅缩短新品研发周期、实现智能生产和精准备货；

2019年3月，淘宝特价版正式上线，淘宝C2M事业部总经理汪海表示，该产品是全球首个以C2M产业带为核心供给的购物APP；

……

当下，淘宝的“1元店”可谓其C2M战略的继续深入，而另据艾瑞咨询数据，C2M定制商品行业2018年约为175亿元，预计2022年的产业规模将达到万亿级。

C2M成为电商新格局的关键词之一，但原因何在？

自阿里提出“五新”、腾讯提出“互联网下半场”以来，消费互联网正大踏步地迈向产业互联网端，针对供应链和制造业的数字化转型升级，成为互联网公司的新命题。

从电商维度思考，消费者已经得到充分的市场教育，物流、支付等直面C端的服务工具相对完善；接下来，针对“货”本身的变革将成为电商竞争的题眼，这也与产业互联网高度相关。

C2M应运而生。

传统供销链条被缩短，类似名创优品目前推出的数据线、护手霜等日用百货，这些商品原本就是“薄利多销型”的产品，价格会在C2M链路中被继续压缩。

 “实惠，是个普适性的需求。”尤其是针对规模化生产的日用品，打造“超高性价比”依然是满足消费者需求的关键，也符合消费升级的大趋势。

显然，在产业互联网转型升级的大格局下，C2M战场还没有绝对领先者杀出，阿里的“1元店”仅仅是开始，名创优品上市也并非终局，两家从不同维度、不同模式攻向新零售的步伐，并没有停歇。