最后两个月，这些人不再卖药了_风闻

　　百万医药代表的寒冬提前来了。

　　作者：Chriss

　　来源：健识局

　　全文6121字，阅读需14分****钟

　　百万医药代表的寒冬提前来了。

　　“十一”长假前一天（9月30日），国家药监局投下重磅炸弹——《医药代表备案管理办法（试行）》正式发布，背销售拿提成的时代宣告谢幕，药代这一职业将彻底回归学术本质。

　　这意味着，大批不具备学术推广能力的人员将被淘汰。事实上，转型的号角早已吹响，对那些能够坚持到最后的药代来说，彻底摆脱疫情、政策和绩效考核的拉扯，实现涅槃重生的日子也不远了。

　　由于疫情影响，2020年，医药人遭遇了前所未有的围困和大考。

　　最大的问题是医院还没有恢复

　　进入秋冬季节，新冠疫情防控的弦已开始悄然紧绷。回想起年初疫情的影响，药代们仍心有余悸。

　　“1月份还压了点货，2月份根本没有，3月份再补也补不回来。所以3月份赶紧恢复供货，有一些已经断货了。着急也没有用。有些生产不出来，生产出来又发不出来，物流又没有恢复，问题很多。”萧强着急却无奈。

　　戴毅也曾面临同样的尴尬。“医院3月份刚刚恢复门诊，没病人，药也卖不动，本地已经1个月没有新增关系了。”更让戴毅头疼的是，呼吸疾病只能去定点医院看，其他医院年初进的货都还堆在药库里。

　　整个上半年，医药代表的收入大打折扣。“只减免了2月份的业绩指标，但是2月份的指标本来就是一年中最少的。”戴毅告诉健识局，尽管不太情愿，还冒着感染风险，在今年上半年，他还是按要求频繁出入医院。

　　数据显示，**疫情期间，80%以上的医院门诊量下滑超过了20%，而最大的影响还不在门诊。**疫情期间按照要求，每间病房只能住一个病人，原来的4人间一下子就减少了75%，后来允许隔床安置，也减少了一半，很多检查、手术也都停了。

　　等到3月中下旬，医药代表陆续恢复线下拜访，第一季度也只剩下个尾巴了。

　　线下与科室主任、药剂科主任等“关键人物”面对面沟通，一直是促销的重要手段，在医药代表绩效考核中占有相当比例。疫情期间，多地都有药代确诊，各大药企叫停了线下拜访，并逐渐转到线上。行动比较快的比如辉瑞，在春节期间就已明令禁止实地拜访。

　　“其实也没有那么危险。”萧强告诉健识局，只要不是定点医院或发热门诊，风险没有那么大，管理也不会太严。而且疫情期间也有好处，就是医生都比较闲。“平时人多，医生也不爱理你。我一般趁着夜班，去坐一会儿聊聊天。”

　　然而，萧强的工作并没有随着疫情平缓变得更顺利。很多医院已经直接贴出药代禁令，进院拜访越来越难了。

　　直到现在，无论患者还是家属，要想进入住院病房，都必须提供核酸检测报告。戴毅的工资也只恢复到原来的一半左右，而且主要靠底薪和补贴——任务要求逐年提高，以目前的销售量还是到不了奖金起付线。

　　带量采购和反腐升级之下，传统的线下拜访、客情维护为主的营销模式已经走向了消亡。而此番医药代表备案制正式落地，也成为压倒这个职业的“最后一根稻草”。

　　业内人士告诉健识局，医药代表这个岗位不会被淘汰，但是，不再背销售指标后，角色将转向提供学术推广、信息反馈，工作变得更加规范、简单——与此同时，薪酬会大幅降低。

　　国家卫健委统计数据显示，2020年上半年，全国医疗卫生机构总诊疗人次达32.7亿人次，同比下降21.6%；出院人数达10605.3万人，同比下降16.6%。

　　同期，除少数与防疫物资生产相关的企业，超过60%的上市药企收入都有不同程度的下滑。

　　原有绩效考核模式已成桎梏

　　除了业绩压力，骤变的工作内容也令毛舒不胜其烦。

　　疫情带来的真切感受是从居家办公开始的。每天开各个部门的会议、各种填表，最夸张的一次，会议从早上7点一直连场到晚上9点多，还要连夜赶PPT准备第二天做报告。“这就是其他部门在刷存在感。”毛舒抱怨。

　　最关键的是，**这些工作不但不能增加销量，还在消耗他多年积攒的人脉。**毛舒告诉健识局，由于频繁线上拜访，医生很不满，说“我们忙着抗疫，你们忙着跟我谈学术”。很多同行因为这个被医生“拉黑”了。

　　“还不如去跑市场！”毛舒说，3月开始恢复线下拜访后，日子也没有变好。

　　除了各种会议、表格照旧，还要文字汇报每天见客户的所见、所闻、所想。“有时候等了半天，结果刚聊两句主任就有急事走了。”毛舒说，学术推广的内容大同小异，为了写出新意，天天绞尽了脑汁。

　　从4月份开始，国内疫情以输入为主，但港口海关的形势不容乐观，黑龙江、北京、乌鲁木齐、云南等部分地区的零星本土爆发，也让管控难以放松。

　　“五一开始，没有实名预约挂号都进不了医院的大门了。”戴毅感叹医院的管理又变严格了。一位河南的药代也告诉健识局，在当地，想进住院部必须要有“病患陪诊证”，否则没门儿。

　　进院实地拜访+学术会，本意是向医生传递最新学术动向。为了能跟医生、主任说上话，早年的药代往往常驻医院，送报端茶倒水，不知内情的人还以为是勤快的实习医生。渐渐的，这些方式在发展中逐渐变味儿，成为商业贿赂手段，药代也成为“人人喊打”的灰色职业。

　　近年来，在医疗反腐风暴下，医院大厅横幅、诊室门口、医生办公室四处都贴上了“严禁医药代表入内”的标语。学术会议也遭遇严管，如中华医学会曾被国家审计署通报，被指利用部门影响力违规收费，未经批准开展评比表彰、有偿提供信息，仅在2012年至2013年间就召开了160场学术会，收取医药企业赞助费8.2亿元。

　　也就是说，即便没有疫情，在国内当前政策下，医药代表“线下拜访+学术会”的传统营销模式也将消亡。如今，虽然还是有药代硬着头皮去医院，但线上交流的重要性已经越发明显。

　　新人、新产品受冲击最大

　　没有证据表明，线上拜访会比线下效率低。在跨国药企做大区经理的倪明认为，恰恰相反，疫情使医生有更多时间接触社交软件，更多时间交流。

　　只是，这种模式对新产品和新人不够友好。

　　新产品是对整个团队的大挑战。如果见不到客户，进医院、商业配送、学术推广这些无疑是难上加难。“一个新产品刚上市，没有很好的平台做沟通，怎么推广？怎么去放大你的声音？”倪明告诉健识局，在公立医院为主导的市场，一款新药要想进入医院的库房，需要经过院长、分管院长、药剂科主任、科室主任、临床医生的层层考验，至少要用1到2年的时间。

　　为了“扩大声音”，创新药的投入也很大。以2019年刚刚获批的两个国产PD-1抑制剂为例：

　　信达生物2019年年报显示，国产PD-1达伯舒（信迪利单抗注射液）首年直接销售及市场推广费用达6.925亿元，占当年总收入的66.1%。一年内，仅雇员就增加了424人。

　　君实生物2019年年报也显示，为了推广PD-1拓益（特瑞普利注射液），投入销售费用3.201亿元，占该产品收入的41.3%。

　　2019年因为首个出海的自主创新药在网上刷屏的百济神州，也为了商业推广做足准备，账面上最明显的就是扩大了商业团队，由此产生的一般及行政费用达到3.88亿美元，较前一年几乎直接翻倍。

　　饶是如此花钱如流水，在公立医院基本停止新产品进院、限流患者的情况下，新产品开拓市场仍然艰难。

　　这种情况下，新产品+新人推广，几乎就是寸步难行了。

　　当前，业绩仍是药代的主要考核指标，压力带来的后果是：从业者年龄普遍在35岁以下，而且流动性极大，每年都有新人入行，也有老人转行新领域。

　　原来做心内科的，现在可能进了消化领域，明年也许又会去肿瘤科。每当进入一个新领域，原有的优势也随之失去。**“对客户不熟悉，新领域的疾病知识也不熟悉，又遇到了疫情不能去拜访，那肯定不如这个领域的熟手。”**倪明告诉健识局。

　　毛舒则倾向认为，从线下到线上模式的转变，以及绩效压力之下，药企会淘汰一批“小白兔”和“老白兔”，新人和懒散的老人都得走人。

　　医药行业的降薪和裁员已经在悄然进行。早在3月11日，亚宝药业就宣布全员降薪，高管、中层和基层人员分别降20%、15%和10%，不同意降薪的就地免职。

　　像亚宝这样的药企不止一两家，到今年下半年，各药企都在持续控制销售成本，包括业绩还不错的阿斯利康等跨国药企在内。

　　疫情没有创造问题

　　“疫情没有创造问题，只是暴露了问题。”一位多年从事医药代表培训的业内人士告诉健识局，所有问题的根源都在于药代价值的错位。

　　长期以来，销售业绩决定了药代80%以上的收入。市场中90%以上是成熟品种，已经售卖多年，疗效明确，“跑马圈地”的阶段也结束了，市场格局基本稳定。因此，很多医药代表的工作只是维护客情，拜访也往往流于“形式”，没有达成深入有效的沟通。

　　因此，疫情爆发后，很多药代发现没有人愿意跟他线上交流，但这并非疫情造成的，而是之前就存在的问题。

　　这位业内人士认为，企业只要尽快作出调整，就可以最大限度减少业绩压力。比如尽量让老人去推广新产品，甚至裁员降薪。最终，对药代而言，只有实现有效沟通，回归价值，才是生存的根本。

　　作为大区经理，倪明认为，疫情对管理者提出了更高的要求，包括：更加合理分配资源、更有效地激励员工。

　　毫无疑问，新时期里，药品销售渠道更广了。线上线下、院内院外，DTP药房等等，新兴的业态不断走向成熟。官方公开资料显示，互联网医疗被纳入医保支付以来，武汉针对门诊重症慢病患者的需求，每日纳入医保支付的“互联网+”医疗服务费用超过1300单，向定点零售药店流转处方超过1100单。

　　公立医院为主的市场格局逐渐打破了，这也扰乱了医药代表原有的业绩边界——正如倪明所说，企业原有的以公立医院为核心的管理模式受到了挑战。

　　前述业内培训人士向健识局解释道，比如，某医院某科室是药代A负责的区域，以前，这个科室的销量就是A的销售额；如今，在A的影响下，科室主任可能将药品带到医共体内部、周边药店等区域，产生的销量也变得难以计算。

　　“时代变了，如今很难用业绩来衡量医药代表的价值，是跳出业绩来衡量价值的时候了。”该人士说，这并不是转移到线上就可以解决的，只要考核方式一天不变，各种线上活动还是会被注入“水分”，药代价值错位的问题也就无法改变。

　　回到价值错位的最初

　　时间倒回到上世纪80年代，医药代表的概念随着进口新药进入中国，西安杨森招聘了第一批医药代表。初代医药代表主要来自临床医生，熟悉药企新药研发情况，临床疗效、副作用等信息。

　　这一时期的医药代表不但收入可观，而且受人尊敬，其中很多人后来自己创业，成为行业的风云人物，比如百济神州中国区总经理兼总裁吴晓滨、誉衡药业原董事长朱吉满、百洋制药董事长付钢、通化金马原董事长姬彦锋等，都是个中翘楚。

　　但是，随着大批仿制药入局，中国告别缺医少药时代，每一个通用名下都有多家药企。官方数据显示，2004年前后，每年通过的药品注册申请都在1万个左右，它们没有创新点，质量差别不大，竞争逐渐进入无序状态，医药代表的工作也变了味儿。

　　彼时，医院药品可以在进价基础上顺加15%出售，几乎成了医院主要的收入来源。2006年，九三学社公布的一组数据显示，医院约一半收入来自药品销售，其中价格高、利润率超过70%的药品销量更大。

　　也就在那个时期，带金销售开始萌芽。一开始，医药代表只是送些小礼物、打感情牌；后来逐渐发展到带医生去国外开会、旅游；帮医生在权威期刊上发表论文，甚至直接按销量给回扣。

　　2006年，商务部公布的数据显示，当时的医药行业已经严重腐败，仅回扣一项每年就侵吞国家资产7.72亿元，占全国医药行业税收收入的16%。

　　有了回扣开路，医药代表的专业背景、学历要求都大幅放宽，这一职业的学术推广、临床信息反馈的作用被逐步淡化，变为销售岗位。随着中国医药市场的快速增长，医药代表的价值错位也越来越严重。

　　如今，即便没有疫情和政策改革，中国的医药代表也一直受困于“35岁淘汰定律”。

　　“我就好奇，35岁以上的医药代表都去哪儿了。”毛舒曾经做过一些小规模调查，发现转行的人做代理商、开饭店、做培训、卖海鲜的各行各业都有，大多数离开了医药行业。在35岁以前存上一笔钱，然后做点小生意，似乎成了大多数药代的选择。

　　“这工作很锻炼人，比如沟通能力、办事能力。医生经常说半句留半句，需要搜集很多辅助信息，推测面部表情等来判断。”毛舒摸索出了一整套的理论——如果医生桌子很乱，又没有笔，说明是一个大大咧咧的人，可以有话直说；如果桌子很干净，那就说明是很谨慎细致的人，说话要委婉小心。

　　此外，因为经常要接客户、办会，药代们对各自城市的车队、酒店、旅行社都门儿清。“但是这些事情离开了医药行业，有什么用呢？”身处三线城市，接近35岁大关的毛舒时常感到焦虑，工作没有上升空间，市场盘子也小，即便在35岁之前升职，但是对于地区经理而言40岁也还是一道坎，如果不能继续升职，结局还是一样。

　　艰难的回归之路

　　市场规则变了。

　　2016年的平安夜是重要节点。这一天，央视播发《高药价下的高回扣》中，医生回扣达到药价的30%到40%，而作为提成，医药代表可以拿到10%。

　　医药反腐大幕就此拉开。全国各省市卫生主管部门针对医疗机构、院长、药剂科主任、科室主任、医生等关键环节的反腐规章、行动层出不穷。

　　2017年2月，国务院首次针对医药代表发文，要求医药代表不得承担药品销售任务，只能进行学术推广、技术咨询等活动。

　　这是药代职业真正的价值所在，更重要的是，医院和药品收入之间的利益纽带也在斩断。2017年10月，延续60年的医院药品加成15%的制度全面取消，药品销售的“明扣”被切断。

　　很快，改革的大刀又挥向了“暗扣”。2018年底，国家组织了药品集中采购试点，覆盖北京、天津、上海、重庆和沈阳、大连、厦门、广州、深圳、成都、西安等4个直辖市和7个副省级城市，业界称作“4+7”。

　　通过带量+降价的方式，在这些试点，25个常用药的价格降低到了前所未有的程度。比如正大天晴的一款乙肝用药润众（恩替卡韦分散片），其单片售价降为0.6元，比此前的全国最低价降低了90%以上。

　　令人意想不到的是，到2019年9月的带量采购招标，正大天晴这款药再次降价，报价0.58元仍未能中标。新中标的包括福建广福堂的恩甘定，单片价格0.27元，北京百奥药业的木泽，不到0.2元，苏州东瑞制药瑞夫恩干脆降到了0.18元。

　　药价，已经比一瓶矿泉水还要低。血雨腥风的降价背后，中国医改政策制定者释放出了一个重要的信号——医药行业再也别想靠给回扣的方式销售药品。

　　这也意味着，医药代表做销售的路已经走不通了。

　　在这个过程中，药代受到的影响最大也最直接，同时，也是整个产业链中最无能为力的一环。

　　“个人能力对销量的影响最多占20%到30%。”毛舒告诉健识局，即便是市场好的时候，如果公司分配不合理，也会出现有人躺着赚钱，有人拼死拼活也赚不到钱的情况。如今整个市场萎缩，最根本的改变还是需要企业做出。

　　但对企业而言，要真正改变更难。一位业内人士告诉健识局：“大企业之间的竞争，就像两头牛互相顶着，谁一松劲儿，就会肚破肠流。所以虽然是大势所趋，但是谁也不敢先松劲儿。”

　　因此，企业的调整一定是缓慢的过程。在可以看到的未来，只有那些能把握大客户管理的医药代表、能和大客户实现有效沟通的医药代表，才能存活。

　　必须承认的是，如今的中国已经不需要那么多医药代表了。后疫情时代，互联网医疗、电商、线上会议等都在替代医药代表的功能。大浪淘沙之后，只有真正想做这一行的才能留下来，岗位门槛也会提高——年轻化、学历高要求等等。

　　按照要求，医药代表备案制将在12月1日正式执行。未来两个月，长期以来的角色错位将被强制纠正。谁将被大浪淘尽，谁能浴火重生，也将很快见分晓。

　　（受采访对象要求，文中萧强、戴毅、毛舒、倪明为化名，感谢并祝福所有受访者）