9天41亿，“最受期待”国庆档等来“报复性”消费了吗？_风闻

文 | 何西窗

史上最受期待的“国庆档”即将落下帷幕。

截止写稿时间，国庆档（9月30日-10月8日）**9天票房累计41亿左右。**这个成绩相比2019年的国庆档超47亿票房降幅明显，与此前行业踌躇满志插上的“50亿”flag也有相当距离。

（数据来自猫眼专业版）

但是纵观近五年的国庆档票房情况，加上今年疫情对电影行业的冲击余韵，2020年的国庆档表现并不能算差。甚至在10月4日，2020年度中国电影大盘突破100亿元大关，在全球票房市场普遍走低、好莱坞IP电影延期撤档的情况下，国内票房已经是难得的红火。

值得注意的是今年国庆档电影行业内的变化。不管是国庆档开局前沉默的电影营销，还是电影上映途中发行方与影院方话语权产生的微妙交接，或者《姜子牙》《我和我的家乡》（以下简称《家乡》）《夺冠》等头部电影之间的票房迭代……今年的国庆档比往年“安静”，但是安静的氛围下皆是暗涌。

疫情对电影行业的影响从票房市场倒溯至上游制作发行端，特殊环境下，行业规则被动发生了变化。

《姜子牙》高开低走、“错峰战略”失败？

在国庆档正式开始之前，业界对于2020年国庆档的前瞻预测，总票房一度达到50亿。

这个预测是有依据的，一方面政策进一步开放，影院上座率限制天花板放宽至75%，观众观影需求逐步上升；另一方国庆档说是9天档期，但实际上从9月25日《夺冠》提档上映战火就点燃了，头部影片质量与热度过硬，超过百家电影公司下场鏖战，参考《八佰》爆出的票房热度，业界对《姜子牙》《家乡》等电影预期较为乐观。但是现实里预期落空。

（图片来自灯塔）

**此前国庆档的战场范围扩大，电影市场上出现了三波热潮。**第一波热潮在节日前一个星期，《夺冠》与《急先锋》的“抢跑”上映，第二波则是国庆当天《姜子牙》《家乡》正式开画，第三波则是10月4日中等体量的《一点就到家》开画。

这其中《夺冠》与《一点就到家》被认为是“错峰竞争”的代表，发行方有意避开《姜子牙》与《家乡》的强悍风头，以差异化的上映策略拉高票房曲线。

但是影片在票房市场上的走势出乎意料。《夺冠》提档上映，成为春节档种子部队里首个上映的电影，“中国女排”成功掀起一波集体情绪，但是票房与口碑热度相比此前上映的《八佰》皆不如预期，截止国庆档正式开始前，《夺冠》累计分账票房2.59亿，豆瓣评分7.3分。

国庆档首日，票房市场出现断层。《夺冠》因为率先上映热度下滑，位列头部电影末尾，单日票房4000万左右。《急先锋》本身“错峰”策略并不明显，但是没能以动作题材实现差异化突围，国庆首日票房仅5192万。而第一梯队中，被视为“王炸”选手的《姜子牙》如期完成票房爆发，以首日3.62亿票房完成领跑，《家乡》则以2.74亿紧随其后，两部大片合力将票房大盘拉升7.43亿，创下2020年单日票房新高。

显然，国庆档首日票房市场上形成了《姜子牙》与《家乡》的两强格局，公众期待着这个局面的变化，是两强持续对峙，还是一方一骑绝尘最终登顶。10月2日，票房市场依旧由《姜子牙》领跑，第二梯队里《夺冠》逆势上涨超过了《急先锋》。

而此时，《姜子牙》虽然保持着票房优势，但是电影口碑出现两极分化的情况，豆瓣评分隐约出现下滑，电影高开低走的趋势逐渐明显；而献礼商业片《家乡》凭借导演与明星的集体创作模式，开始爆发票房价值。

10月3日，电影市场第一梯队位置出现更迭，《家乡》以单日2.53亿票房超过了《姜子牙》，虽然《姜子牙》累计票房与排片占比保持领先，但是领跑地位丢失。这个态势一直持续到了档期后半程，10月4日《家乡》保持领跑，累计总票房超过《姜子牙》，排片占比实现反超，成为国庆档的最大霸主。

值得注意的是，这一天，同样错峰上映的《一点就到家》正式开画，此前行业内一直认为这部电影或将成为国庆档后半程最大的变数，《夺冠》《急先锋》第二梯队的市场份额会被进一步瓜分。

现实里情况比预想更加温和，《一点就到家》确实完成了口碑发酵，作为一部年轻的电影获得了年轻群体的喜爱，但是档期高峰期已过——10月1日-4日，电影大盘累计降幅达到32%——《一点就到家》排片占比达到16%左右，但对票房市场格局并没有起到实质性的冲击。截至写稿时间，《一点就到家》累计票房尚未破亿，单日票房虽然一路碾压《急先锋》，但是《夺冠》始终是一个迈不过去的坎。

今天是国庆档的最后一天，市场大局已定。**《家乡》累计票房超过18.66亿，成为国庆档票房冠军，《姜子牙》位居第二，票房突破13.78亿。而这无声宣告《夺冠》等电影的“错峰竞争”战略阶段性失败。**2020年的国庆档，黑马没有出现，强者恒强，但是如《八佰》一般掀起观影热潮制霸选手却没有出现。

营销“失声”、特殊的国庆档是否改变行业规则？

比票房市场更值得注意的，是这个国庆档出现的行业变化。

观众已经感知到，今年的国庆档电影营销尤为“沉默”。

《夺冠》《姜子牙》《急先锋》等头部影片由于春节档一波营销已经消耗了大量成本，国庆档营销声势大幅减弱，《家乡》《一点就到家》虽然是国庆档新片，但是两部电影宣发时间并不充足，《家乡》8月还在进行后期制作，《一点就到家》7月开拍，拍摄时间一个月，留下来的宣发时间可想而知。相比近几年IP大片动辙一个月的长线宣传，今年国庆档的宣发时间最长只有十天左右。

国庆档正式开始前，有业界人士对媒体表示，“距离国庆档还剩一周的时间，至今没看到一场像样的发布会。”而《夺冠》宣布提档上映，宣发并没有跟上档期变动，物料制作与发布节奏较慢，网络上大部分海报物料还是停留春节。

《姜子牙》作为头部选手，基本延续春节档了春节档的宣发套路，与《西游记之大圣归来》《哪吒之魔童降世》等电影角色捆绑联动，电影片尾彩蛋中，姜子牙与哪吒联动的团圆饭片段，依旧有着不小的“年味”。

《家乡》《一点就到家》两部新片宣发上相对卖力。《家乡》举办了少量线下发布会，《一点就到家》则有小规模线下观影，而大部分营销都集中在了线上，除了常规的预告、片花、海报等物料，联合灯塔、猫眼、抖音等进行的短视频、直播新型宣发手段并不少，但是公众已经一定程度习惯了这些宣传模式，想要制造出《前任3》《地球最后一夜》等现象级传播热度并不容易，各片方线上宣发也少有破圈性的效果。

营销“失声”对于这个国庆档有多大影响无法定论，但是电影市场上吆喝声少了，氛围的冷清是可以察觉得到的。

**另一个变化则是电影发行方式。**从《八佰》开始，今年的国产头部大片就对影院提出了要求。《八佰》采取了保底分账发行方式，对放映中小影院提出要求，也一定程度杜绝了偷票房的行为。影院复工后，发行方与影院之间的关系发生了微妙的变化，头部影片选择影院，掌握了更多的话语权。

国庆档中，发行方与影院的关系变化更加明显。《夺冠》《姜子牙》则开启了密钥采用分时段发放方式，如发现影城有偷漏瞒报等行为，发行方将停发本片后续密钥，并终止该类影城本片发行方后续所有影片密钥提供。

而如《一点就到家》则进行针对性点映，需要影院在9月26日、10月1日-3日的黄金场开放点映场次，影院成为被动选择方，是拥抱大片，还是预留空间给新片。

这些发行方式对行业痼疾进行了监管整治，同时也一定程度加大对影片票房利益的保障，但是对于一部分中小影院也产生了影响。《八佰》保底发行就一度被视为是放弃一部分小影院，《夺冠》《姜子牙》的分段发行对于中小影院而言也大大削减了自主排片的话语权。

而**一旦发行方与影院博弈失衡，就容易出现问题。**2019年春节档《新喜剧之王》发行方联瑞与影院之间的密钥排片风波至今还没有定论，联瑞表示这是由于“部分影城申请停密钥是因为对方索要排片金额过高”，而涉及影城管理者则表示，“发行方想花钱要20%以上甚至更高的排片，但是因为商议时间较晚，无法满足片方的排片要求，才被威胁停密钥”。

行业需要明确的是，2020年国庆档除了票房成绩，这个特殊的档期会不会对此后电影市场的营销宣发、影片发行等产生影响。虽然爆款影片与黄金档期接踵而至，但是电影公司们的寒冬期并没有过去，Q3成绩单公布的时间越来越近了，行业回温态势之下到底多少是“虚火”，到时候一看分明。