60万月活的豆瓣，如何成为互联网世界里最大的迷因生产者？_风闻

第2955期文化产业评论

对于普通网友而言，豆瓣只是用来搜索影评、音乐的网页，而对于当代5G少年们来说，豆瓣小组更像是一个社会学网课平台。他们在这里谈论着耐人寻味的“明学凡尔赛学”，尝试着各种不同的“迷惑行为”。28个细分类别、60万个活跃小组，当豆瓣已经成为了中文互联网世界里最大的迷因（meme）生产者之时，670万的月活却让它面临着生存抉择的困局。

作者| 梁鑫（文化产业评论作者）

编辑 | 俞佳颖

来源 | 文化产业评论

正文共计3401字 | 预计阅读时间9分钟

早年间，老豆友中流传着这样一句话：“一杯茶，一根烟，一破小组看一天。”放眼全网，我们不可能再找到第二个像「豆瓣小组」一样的地方了。

在这里，每件事情无论大小，都有其存在的意义——人们可以在“零食拉踩小组”“丑东西保护协会”里分享细碎的生活日常；也可以郑重地在“送医收尸互助小组”“豆瓣公墓”上进行关怀生命的严肃仪式。

许多人质疑这种无聊，就像他们不理解豆瓣的缓慢转型那样。在新的浪潮里，与其说这是豆瓣的困局，不如说这种平静的无聊是豆瓣的精神。

无聊却有趣

万物皆可豆瓣小组

2005年，创始人兼CEO杨勃（ID：阿北）成立了豆瓣，扛起了“文艺鼻祖”的大旗。平台集“记录、发现、交友”三个功能于一体的系统设置，营造了一个全面立体的社交环境，形成了一个以BLOG、小组、收藏为主的“社区综合体”，聚集了一群酷爱折腾的青年。

△豆瓣宣传片

2012年，豆瓣小组移动APP上线，吸引了一批批互联网上最鲜活的人。正如其简介所言，“豆瓣小组是志趣相投的人在一起讨论话题的地方，无论你来自哪里，有什么兴趣爱好，都能在这里找到和你一样特别的人。”这里，是人们自己跟自己交朋友的地方。

**彼时，豆瓣的日均页面浏览量曾达到1.6亿，体量一度和微博相差无几。**任意一个小组，都非常具有热搜体质。而小组的传播度之广，生命力之强，也让多数人出乎意料。

比如，在2012年末，@芈子叶创立了一个名为“加入这个小组你就会被踢出去”的小组。由于创组初期访问量异常火爆，他不得不为此写了一个脚本，后来还找到豆瓣的工程师协助配合，目的就是为了让这个脚本实现流畅踢人的功能。创始人@芈子叶发现，七年间尽管他基本没再参与过互动，但如今依旧有网友对这个游戏机制乐此不疲，豆友@海绵体宝宝至今已经被踢了682次。

还有2014年就成立的“相互表扬小组”，五年后却以“夸夸群”的形式席卷了微信，不仅凭借着流量重新收割了一波存在感，后来还演变成在线售卖的“彩虹屁”服务；

而近来在小红书被疯狂种草的“1688”批发平台，最初的买家也是来自豆瓣小组的两大抠门联合会。这个神秘的组织，因为迎合了当下年轻人“消费降级”的口号意外地在社交领域翻红。

所以说，大家看到的大多数热门内容或者热搜话题，很有可能都是豆瓣er玩剩下的老梗……

对于普通网友而言，豆瓣只是用来搜索影评、音乐的网页，而对于当代5G少年们来说，豆瓣更像是一个社会学网课平台。他们在这里谈论着耐人寻味的“明学凡尔赛学”，尝试着各种不同的“迷惑行为”。

边缘却活跃

60****多万个闪光的精神角落

“哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈组”里聚集有48.4万个开心果、“社会性死亡小组”已经处理了22.1万具“尸体”、“吵架没发挥好组”则集结了32.2万位事后诸葛亮……事实上，这些奇奇怪怪的小组只是60万分之一。

不难发现，在生活、人文、闲趣、情感、时尚等28个细分类别下，豆瓣小组中边缘群体的聚集主要是由于边缘话题引起的。

一方面，面对千奇百怪的话题，每个人没有明确的身份界限，随时随地都能即兴发言；另一方面，正是**由于圈子众多，一旦跨越了圈层，KOL的话语权也会随之转移。**久而久之，组内呈现出了“人人皆中心，边缘却活跃”的传播生态。

这让人想起哲学家哈贝马斯提出的“理想交往环境”：“每一能言谈和行动的主体都可以参加交谈；每人都可以使每一想法成为问题；每人都可以将每一想法引入到交谈当中去；每人都可以表达他的愿望、态度和需要。”

这一理论本是关于“交往乌托邦的设想”，却逐渐在豆瓣小组有了具体的模样。

有别于各类APP摆出熟人社交、匿名社交、语音社交、评分社交的花式套路，誓要帮用户摆脱孤独。小组则以一种全然不同的姿态，接纳了所有寻路至此的人——

“史上写字最烂小组”的成员依然每天奋斗在“没有最烂只有更烂”的第一线；而“乐山大佛受害者”组里，一群有巨大物体恐惧症的“患者”因为找到了组织得以抱团取暖；“请假借口研究所”则致力于为每一个成年人的懒惰和逃避寻找一些体面的说辞。

60多万个闪光的“精神角落”里，充满着不可比拟的烟火气和生活感。似乎无论一个怎样的人，都会有那么一个小组与他完美适配。最终，豆瓣小组的成员仿佛当代网络哲学家，通过他们的长期观察和实践证明：没有什么事情是建一个小组解决不了的。

或许，就是豆瓣小组这样“去中心化”“弱关系”的特征，让少数派的私语与大众的狂欢得到了充分的交锋，开阔着人类的注意力边际与脑洞边界。

保守却理性

670****万月活的互联网孵化器

即使豆瓣小组的内容十分有意思，你仍然会发现身边很多人并不看豆瓣。实际上，豆瓣内容产出的丰富度和它的用户规模也的确不成正比。在易观千帆2020年8月的应用月活榜中，豆瓣这个大多数人都知道的app总排名340位，社交排名20位，月活用户只有670万。

但不可否认的是，豆瓣已经成为了中文互联网世界里最大的迷因**（meme）**生产者。

以豆瓣扛把子选手“豆瓣鹅组”为例，组内不仅有着60余万的成员，还因为准入制度严格，有着一批“组外鹅”野生组员。他们更是另外新建了“自由吃瓜基地”“青青草原”“豆瓣吃瓜人才组”三大组来畅所欲言。每天都有不同的战地鹅播报着来自各行各界的八卦，而这些小组生产的内容边角料则是微博上无数八卦营销号的第一手素材。

类似的例子不一而足，豆瓣上“我爱化妆品”“这件衣服好看吗”等种草和分享小组一度被看好，甚至完全有潜力发展成为小红书；而豆瓣FM风头正盛时，就曾鼓励用户上传自制音频，像极了现在如日中天的全民K歌；就连豆瓣最优质的用户资源——第一批在此起家的作者、影评人、编辑、红人，也都纷纷迁居到其他平台成长为大V。

△2012年因在豆瓣网上的一组生活照而走红

不难看出，豆瓣一直非常保守，从不轻易追逐流量，最近一次融资还要追溯到十年以前。**其实豆瓣本身并不抗拒商业，只是偏执于找到一个理性化的变现路径。****其独特的清高气质，以至于在产品层面似乎形成了一种商业洁癖。**于是，豆瓣只能看着各种互联网产品从自己这里孵化出去。

**目前市场上一些为人熟知的APP最初也只是豆瓣里的一个小组，它们在受众量级提升后，赶上了移动互联网浪潮，成为了用户提升使用感的选择。**例如提供招聘服务的周伯通APP，就是由“豆瓣招聘”小组转型而来；而“下厨房”小组孕育了上半年来家喻户晓的下厨房APP，月活用户涨到2000万。

△王旭升曾是豆瓣网的第一个设计师；

2011年，他离开豆瓣网创立美食社区“下厨房”

遗憾的是，这些都不是豆瓣官方所推进的，轻模式的豆瓣没有精力去运作这些重业务。要知道，创始人阿北曾经甚至想让豆瓣以一个公益机构的方式注册运行。

我们很难评判这种做法是否正确。这种策略避免了豆瓣被热钱吞噬的风险，缓解了用户快速增长对原有人群及社区氛围的冲击，但同时也让豆瓣经历了漫长的商业化探索过程，错失了很多扩张的机会。

可以说，正是这种模式才能够使豆瓣独立于世。也可以说，因为这种理念让豆瓣格局有限。

结语

诚然，互联网有时很小，小到不再需要、也无法容纳第二个微信、第二个微博。但同时互联网也很大，大到允许豆瓣这样佛系的平台还能活着。也许，作为中国第一批完全原创的互联网公司，豆瓣可能还需要我们再给它一点时间。