十一黄金周为什么没有互联网“偷袭”战_风闻

作者 / 姚赟    

来源 / 盒饭财经（ID：daxiongfan）    

微信红包偷袭支付宝，占据移动支付一席之地；在线打车软件补贴大战，滴滴熬了过来；美团重金招聘恢复运力，逆袭百度外卖；抖音火力全开，魔性15秒短视频加上集中冠名赞助大赛，火爆全国、压制“一哥”快手。

这些经典的“反转逆袭”商业案例，都发生在放松、休假、回乡、家人为关键词的春节黄金周。

长假期间，打不到车、快递慢等问题出现，整个社会的商业效率快速降低。于是在需求和供给的矛盾中，黄金周偷袭战，成为互联网的一大传统。但，并不是所有黄金周，都能成为互联网争相抢滩登陆的诺曼底。

十一黄金周中，却鲜少见到此类奇袭、弯道超车的商业大动作。    

兵者，诡道也。现代商业偷袭战的本质还是“奇”。利用众人休假、放松的心理，出其不备，给予关键或致命的一击。

那同样是7天长假的十一黄金周，为何却鲜少发生互联网的偷袭战？十一黄金周，它不配么？

1

十一没有“春晚”

偷袭，需要一个足够大的舞台和主战场，去吸引大部分的注意力和战火。

十一无法发动偷袭的原因之一，便是没有春晚。    

在市场营销学中，有一个并不存在的概念，叫偷袭营销                        (Ambush Marketing)                    。最初的含义，指的是一个公司在赞助商付费的情况下与主题事件              （活动）            的一定特性想联系，围绕主题事件侵入公众意识，占据消费者的智力空间，从而避开昂贵的赞助费，以低成本实现品牌知晓和品牌形象目标的营销推广活动。

最早在1984年柯达偷袭富士的洛      杉矶奥运中出现，而后一直与体育赞助密切相关。

2014年，马云称微信红包的胜利是“偷袭珍珠港”。

微信红包偷袭支付宝后，马云在来往上感慨到：此次春节“珍珠港偷袭”确实计划和执行的完美……幸好春节很快会过去，后面的日子还很长，但确实让我们教训深刻。

但，真正支付宝被偷袭，是在2015年的春晚。

2015年央视春节联欢晚会与微信携手：除了摇红包，微信将“摇一摇”发挥到了极致，将除夕各种场景与这种交互融合在一起，摇春晚节目单，摇好友的新春贺卡，摇出”全家福”，摇出朋友们的小视频，摇正在直播的春晚节目表演者的祝福。

2015年之前，在线支付领域中支付宝一家独大，2015年春晚之后，微信支付强势崛起、与支付宝平分天下。微信支付通过“摇一摇”的活动形式，在2015年春晚发放五亿现金红包，几个小时就收获了100多亿次互动，从此彻底激活微信支付。

根据微信官方提供的数据显示，除夕当日微信红包收发总量达到10.1亿次，在20点到今天凌晨零点48分的时间里，春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次，互动峰值出现在22点34分，达到8.1亿次/分钟。

微信偷袭支付宝成功的主题事件，便是春晚。    

十一与春节放假时常都是7天，但春节作为一个传统节日，春晚这个海量的流量池，天然吸引了大量的关注，给予企业足够争抢的舞台。

但，十一黄金周并不是如此。

1999年9月18日，国务院修订了《全国年节及纪念日放假办法》，将五一和国庆假期分别延长为3天，并在此基础上，通过调休周末时间，形成春节、五一和国庆三个7天长假。

自此，三足鼎立的黄金周初步形成。

而这样的格局一直保持到2007年。2007年，国务院发出《全国年节及纪念日放假办法》通知，正式取消五一黄金周，增加清明节、端午节、中秋节为法定节日。五一黄金周被取消后，春节和十一，成为国人仅有的两个长假。

虽然有足够的用户注意力和时间，但这十一并非天然节日，后期也没有和双11一样，成为一个人造节。而十一黄金周的目的也很简单——刺激消费、拉动国内经济。

各自的出行旅游计划，才是十一的主题事件              （活动）            ，但这都是分散的。

那今年中秋与十一相会，有了传统节日和中秋晚会的加持，十一能有所不同么？大概率是不会的。

通常，如果事件              （活动）            赞助花费巨大，且存在排他性条款时，偷袭营销涌现的可能性就会更大。              （《偷袭营销》彭丹）

2

没有寡头：这是一场混战

偷袭，需要旗鼓相当的竞争对手。

耐克偷袭了锐步，也是偷袭营销中经典案例。

96年奥运会、96年欧洲杯、98年世界杯上，耐克都不是官方赞助商。但是在这些赛事期间，耐克都在比赛场馆周围购买了大量的户外广告牌，并且利用了足球形状的热气球有力地强化品牌形象。据事后调查显示，耐克虽然不是官方赞助商，但是却被超过1/4的人认为是官方赞助商。

柯达与富士、耐克与锐步、百事与可口可乐、微信支付与支付宝、滴滴与快的、抖音与快手。这些相互偷袭的商业案例中，有两个共通点：一是，两者在行业中旗鼓相当；二是，这个行业容易形成巨头，吸引到足够的流量和注意力，让人关注到这一战事。

对普通消费者来说，吃吃喝喝走走逛逛是十一黄金周的主题。这里就涉及到行业主要有两个，一是旅游行业，二是餐饮行业。

但，在旅游行业和餐饮行业这两个都具有万亿规模的领域中，都没有产生如BAT一样占据绝对控制力的巨头。

参照其他行业的情况，我们暂且把营收超过100亿，市值超过1000亿的公司称之为巨头，目前A股旅游类上市公司的现状，只有中国国旅一家达到了这个标准，其他除了几个旅行社业务为主的企业，景区类企业无论是营收还是市值，都处于一个很低的水平，可谓“万马齐喑”。              （《万亿规模的旅游行业为什么没有巨头？》张永佳，2017年）

（数据来源：相关上市公司2017年年报（按照市值降序排列），图片来源：新旅界）

从上述图表中能发现，A股上市旅游公司，大部分还属于靠山吃山，靠水吃水的阶段。同时，对于容易产业规模聚集效应的互联网来说，在旅游行业成为绝对头部也很难。

如下图，以国内在线旅游度假行业产业链来看，可大致分为旅游资源、旅游产品组合及分销、媒体及营销、在线用户等几个部分。

（来源艾瑞网）

在行业中深耕二十余年，占据主导地位的携程，也难以在这一领域拥有绝对的垄断地位。

细分市场各异，各参与者错位竞争。      携程资源优势突出，同程艺龙发力腾讯小程序，飞猪背靠阿里生态圈，美团深耕低线城市。

携程具备商旅客户及酒店资源优势，向海外市场及低线城市扩张，目前综合实力最强。同程艺龙背靠大股东腾讯，发力小程序并转型 ITA。飞猪背靠阿里生态圈，以平台化模式深耕 85 后用户。美团点评拥有低成本交叉获客的优势，抓住了本地住宿需求，得以在低线城市快速扩张，未来赶超携程潜力最大。              （《OTA（在线旅游） 行业知识分子红利驱动行业繁荣，竞争格局变数仍存》国盛证券研报）

无法形成几家独大的原因很简单——产业链。

（中国在线旅游产业链条，来源艾瑞网）

在线旅游产业链，大致可分为三个部分，分别是上游资源供应，中游产品组合及分销，下游产品营销。上游资源供应又可分为航空公司、铁路总公司、酒店供应商、景区供应商和其他产品供应商；中游产品组合及分销，则分为旅行社-批发商-代理商和分销商；下游产品营销，则包括了UGC、社交媒体、门户网站、搜索引擎、移动应用和其他。

（2017 年我国旅游市场 GMV 分布全景图）

而万亿级别的市场，分散到大出行、小出行、酒店、餐饮、民宿、机票等等细分又细分的领域后，无法形成BAT级别巨头的原因显而易见。

无论是旅游业还是餐饮业，本质都是服务业。而服务业因消费者多元和不断升级的需求，其商业基因中就不具有寡头的天性。

对企业来说，十一注定就是一场正面较量，时刻警惕的混战。

3

以奇才能取胜

偷袭，需要“奇”。

2020年9月24日，拼多多宣布成为春晚的独家红包互动合作伙伴。这是继微信、支付宝、淘宝、百度、快手之后，第6家重仓“春晚+”的互联网公司。不少人将此合作，解读为拼多多旨在金融，有意推广支付业务。

延续了数年的“春晚+”策略，每一次都能凭借流量产生奇袭的效果？显然不是。微信、支付宝之后，与春晚合作的互联网大厂突围的效果并不理想。

《孙子兵法》中提到：凡战者，以正合，以奇胜。

这里的意思是，在以正面兵力与敌人交战时，永远要埋伏一支多出来的兵力，就是奇兵，奇兵能出其不意，在战斗中突然打乱敌人的部署，是制胜的关键。

“春晚+”已成为一项常规商业动作，无法给你的竞争对手和用户，足够的吸引力。而这也是十一黄金周常年成为常规正面战场的原因。

偷袭营销的关键是与赛事建立某种联系，然后利用这一联系展开有效宣传从而转移公众的注意力。就奥运会而言，企业可以赞助某个单一项目，或者赞助某个国家的某一个参赛队。赞助次级项目的关键是要选择有实力的参赛队伍或者项目。              （《体育比赛中的偷袭营销》郑阳）

注意，这里有两个关键：一是公众注意力，二是转移。

春节期间，公众的注意力主要集中在走亲访友、红包、年夜饭、陪伴家人、打麻将等，收拢了所有人的注意力外，其关注点呈现出可预测、内容有限等特征。这种状态下，比较容易部署出额外的“奇兵”，进行突袭。

而十一黄金周却不是。

携程发的《国庆黄金周旅行热力地图》显示：截至9月中旬，今年国庆期间主要航线的预订量环比增长已超200%，火车票出票量出现明显增长，部分热门线路一票难求。

美团大数据显示，国庆期间餐饮在线预订的订单量比去年同期增长了37%，上海、北京、成都、深圳、杭州成为餐饮在线预订消费TOP5的城市，火锅、日本菜、烧烤、西餐、江河湖海鲜成为热门品类。

十一的出游都是提前规划的状态，但外出旅游后，因为陌生的环境，其注意力大多集中在出游本身。

有偷袭，便会出现反偷袭      。

那些利用假期弯道超车的互联网企业，与那些“放假后什么都没学”“回家只顾着玩”的学霸，何其相似。当两个学霸互相表示，自己假期没怎么看书后，只会成为永远没有假期的“暗战”。