流量争夺战愈演愈烈，微博该何去何从？_风闻

众所周知，年初以来的疫情对全球经济造成了巨大冲击，互联网广告行业也不例外，但随着疫情的逐步常态化，二季度，国内外互联网广告市场相较于一季度已明显好转。据QuestMobile互联网广告市场2020半年报告显示，在Q1受到疫情影响下降的互联网广告市场，随着Q2疫情的好转，呈“V”字走势，且同比增速进一步提升。

在这一市场大基调的背景下，国内老牌社交媒体微博于北京时间9月29日对外公布了新一季财报。二季度，微博表现如何，我们先来看看财报的基本面：

营收3.874亿美元，同比下滑10%，环比增长21%；其中，广告和营销营收3.406亿美元，同比下降8%；增值服务营收4680万美元，同比下滑23%；归属于微博的净利润为1.984亿美元，同比增长93%，合每股摊薄净盈利86美分。

从核心数据表现来看，这算不上是一份非常好看的财报。纵观当今的线上社交媒体赛道，正以多样化的形态不断呈现，除了传统的图文形式，短视频、直播等多种形态在这个领域里更是扮演着重要的角色，成为各家收割流量的一大利器，赛道也早已进入了一个形式多样化的混战时代，而这对于一众老牌玩家而言并不友好。

那么，在这个流量收割愈发激烈的时代里，微博该如何自处？未来的商业化之路又该走向何方？

广告市场唱响“复苏”主调  社交媒体寻求新突破

今年一季度除了少数因疫情催生的红利坐上增长加速器的行业外，大部分的行业均处在水深火热之中。

对于高度依赖广告业务营收的微博来讲，无疑面临了更大的威胁。一方面，要面临不利的大环境；另一方面，在备受挑战的大环境下，疫情也加剧了各大平台之间的战争。逻辑在于，疫情期间各商家收缩了相应的广告预算，而作为“通吃”各个年龄阶段的短视频平台的抖音、快手更是分走了部分广告主的预算。

虽说微博在此次疫情中也试图在短视频、直播等各领域有所追赶，并收获了一波“疫外流量”。数据显示，一季度，微博在日活数和月活数上分别同比增长了8500万、3800万，6月微博的平均日活用户数同比增加约1800万达2.29亿，但二季度，微博的月活跃用户首度环比下滑。

这意味着，在当今抖音、快手占据短视频江湖主导位置的前提下，微博要想在在疫情常态化之后继续维持这份增长或许并不容易。要知道，即便是在社交领域拥有充足话语权的腾讯，抛开投资快手这一层面，其广撒网的做法并未成功打造视频爆款。

不过，随着宏、微观市场的有序恢复，二季度广告市场的复苏也成为了业内的主旋律。

二季度，国内的BAT在广告业务上纷纷实现环比增长：百度核心的广告业务环比增长24%；腾讯阿里巴巴广告营收环比增长66%；腾讯网络广告营收环比增长4%；国外社交媒体巨头facebook广告营收环比增长5%。

不能否认，互联网广告市场正面临着一个日趋向好的市场环境。在这一前提下，微博的品牌广告营收也实现了环比30%的增幅。上半年，微博通过整合品牌曝光、kol营销和效果广告，在新品发布、热点营销等上的不错表现。

以《乘风破浪的姐姐》为例，除了几大赞助企业的强势占位以外，更有阿玛尼，亚瑟士等众多品牌的衍生商业定制话题，横空出位抢夺观众注意力。众多的商业话题加码，在反哺节目本身热度之外，也助力了微博广告营收的增长。

不过，品牌客户广告的增长点存在一定的时间和区域上的局限性，于微博而言，这种效果的可持续性还有待于在市场逻辑中进一步接受检阅。

中小商家获互联网巨头青睐  微博却有SME焦虑

参考行业发展，中小企业为互联网巨头们的商业化做出了不可替代的贡献。

比如国内的百度、今日头条，他们的主要客户绝大部分为中小企业；国外的facebook亦是如此，数据显示，在Facebook每年约700亿美元的广告收入中，只有约四分之一是来自大型企业，绝大部分的收入来自小型企业。这也侧面说明了中小商家对于企业营收的重要性，对于微博而言同样具有参考意义。

但微博要想在中小企业中打开更多商业化局面，仍需面临不少难题。

一方面，微博最主要打法是内容+效果，承载形式主要为传统图文，而当下的事实是，短视频已经成为用户最主要的内容消费形式，相较而言，微博并不具备明显的优势。有资料显示，目前除了微博之外，中小企业更乐意于在抖音和快手这样的短视频平台上投放广告。

截至2020年8月，抖音的日活跃用户数已超过6亿；快手目前的日活用户数超过3亿，早已赶超微博目前2.29亿的日活用户数，二者的商业化目标更是不容小觑。2019年微博的净营收为17.7亿美元，折合人民币约121亿元，而抖音、快手原定营收目标是200亿元，这本身已超过微博全年表现，但后来它们将营收目标分别调高至500亿元、350亿元，是微博的数倍。

另一方面，微博一些低质量的广告一直存在被用户吐槽的现象，比如一些植发、整牙类的广告。这虽然能在短期内给微博带来收入，但低质量的东西往往会破坏用户的体验。就比如百度和莆田系的关联已经算不上是什么新鲜事，但这种关联的背后终究是会影响用户的信赖，长期来看，并不是最优的商业模式。因此，在这里微博同样会面临一个较大的矛盾，该如何优化这些中小企业的低质量的广告，这对现阶段的微博来讲并不会是一个可以立即回答的问题。

“多元化”成互联网巨头发展趋势  微博能否实现突破？

任何一家企业，在经过高增长之后难免会面临着愈发激烈的市场竞争和业务上的瓶颈，参考一众互联网巨头的发展路径，事实上，这也是一个企业不断打破自我寻求突破的过程。比如，腾讯在社交、游戏之外探索直播电商、云计算等业务；阿里在核心电商之外布局游戏领域、发展云计算；Facebook于社交之外布局电商，更在短视频赛道上表现出了不遗余力。

现如今的微博也在多元化的矩阵上动作频频。

今年以来，微博持续加大视频业务的投入，7月，微博面向全行业优质视频创作者正式推出“微博视频号计划”，计划上线以来，数十万博主已开通微博视频号，其中粉丝量超过百万的视频号超过5000个；游戏方面，8月份收购了TS俱乐部，这背后透露的是微博对于更大生态构建的野心。

收购战队，也意味着微博开始深度涉足电竞领域。但事实上，在此之前，B站、京东、苏宁等公司也都以买战队或者成立战队的方式涉足电竞领域，巨头入场已成行业趋势，微博免不了在电竞市场面临竞争激烈的市场。

但与其他巨头不同之处在于，微博的社交媒体属性更会放大电竞的价值。电竞战队本身有一个特点，类似于KOL，每一个电竞战队背后都有粉丝和用户，电竞也可以围绕俱乐部、选手和自己的粉丝展开更多内容上的创作。同时，对于微博自身来说，游戏内容也是其重要的细分领域之一，此前已经与腾讯、网易、暴雪等国内外知名游戏厂家都有着深度合作。这是微博在该领域的又一次加码，能够强化其生态体系。

参考国外的搜索巨头谷歌，除了长期把握搜索市场的头把交椅，也在游戏、电商、流媒体等方面加大布局，于巨头而言，这些多元化的打法，更注重的或是长期的生态价值而不是短期内的增长。如今对视频、游戏等领域加大投入的微博也已经在多元化上发力，从这一层面来看，对比谷歌二季度290亿美元的广告业务营收，微博目前近4亿美元的营收仍然存有一些想象空间。

不过换个角度来看，微博的这些多元化动作也透露出了其在流量方面的一些焦虑，在面对内容层面愈发激烈的竞争后，企图寻找更多的后路。

总的来讲，目前四处寻找流量突破口的微博依然面临着不少困境，未来如果能在内容投入上持续加码，有效落实多元化的产品矩阵，在疫后品牌商加大互联网广告投放的趋势下，微博还是有可能在现有基础上扩大商业化想象力的。

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